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关于今天乳品广告策划书日期：2008年12月1日目录前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１第一部分市场分析一、营销环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１二、消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３三、产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４四、竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．５第二部分广告策略一、广告目标策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６二、目标市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６三、产品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６四、广告诉求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７五、广告表现策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．７六、广告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９七、广告预算策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９八、广告效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１０结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１０前言为了响应国务院提出“加大国家学生饮用奶计划的推广力度的”号召，本企业发展了“学生饮用奶”计划这一新市场，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高“奶制品业”如雨后春笋般蓬勃地发展起来，目前，市场上同类的乳制品日益增多而“今天”与其同类产品如“蒙牛”、“伊利”相比较而言还有许多不足之处，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“今天”企业形象是“今天”的制胜法宝，所以为了增加“今天”奶制品的品牌知名度，在广告方案中，我们准备为其重塑“今天”奶制品的定位，将它的市场定位在学生一族，通过感性与理性诉求相结合的方式采用广播广告与POP户外广告的媒体形式全力打造“今天”奶制品。以下是我组成员对“今天”奶制品所做的广告策划。第一部分市场分析一、营销环境的分析1、宏观制约环境由于美国次贷危机推演成世界金融问题，及我国二月的雨雪冰冻，五月份汶川大地震，给中国经济发展带来了严重问题，但总体来说经济发展的基本面依然良好，并以工业化市场化、城市化、国际化，作为支撑中国经济的增长力量。2007年国务院下发了《国务院关于奶业持续健康发展的意见》明确提出：“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围，鼓励企业加强新产品发展，满足不同群体的消费需求。”提出了奶业持续健康发展的指导思想基本原则和主要任务。全国区域性物价上涨，乳品类涨价幅度在10%——50%之间，乳品种类也增多，科技含量增大，市场细分化加重。2、微观因素（1）企业与供应商是合作关系，供需关系，主双赢的模式。企业与供应商共享信息，通过合作和协商协调相互的行为，通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易管理成本。（2）企业与经销商也是共同合作的关系，经销商是厂商与最终客户之间的桥梁，厂商为提高产品的市场占有率和知名度，要求统一的市场运作和品牌营造，需求经销商在一定的区域范围针对顾客的不同，消费习惯的不同，对产品认识不同等等。进行标准化流程的优质服务。（3）企业销售渠道多在城市，由于交通运输便利，长期积累的客户源多以城市消费者为目标受众，但农村市场也逐渐在扩展中，而且产品在大中小型的超市中都有销售。3、市场概况（1）市场规模中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年增长10倍以上，但同时中国人均奶消费量与发展中国家相比还十分悬殊，近两年政府出台了一系列有利于持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、制化、范化的不破坏资源生态的生产方式发展下去。2007年全国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值107.422.596千万比上年同期增加2.94%全年实现累计产品销售收入104.141.635千元，比上年同期增长14.54%。2008年1月——2月中国液体乳及乳制品制造行业实现累计工业总产值17.968.590千元，比上年同期增长23.15%，实现累计产品销售收入18.000.024千元，比上年同期增长25.98%，实现累计利润总额89.1521千元，比上年同期增长5.44%。目前全国1000余万吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求，在实施国家学生饮用奶计划方案下，每年至少可增加乳品的消费需求153.9万吨，预计2015年乳品消费总量将达到250.43万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83千克，年增长6.1%。目前中国现在存栏奶牛约600万头，根据奶牛增长客观规律中国奶牛数的增长幅度10%相比乳业年平均高达30%的年增速，可以肯定的是奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈，乳业市场的竞争有很大一部分，便转移到上游供应链资源的争夺上来，中国乳品企业将面临兼并或破产的命运。（2）市场构成乳品有液态奶和袋奶之别，固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同也有代杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶、酸奶、原奶等还有冷饮。在牡丹江市场袋装奶主要品牌：伊利、蒙牛、完达山、今天。各占比例伊利23%蒙牛21%完达山18%今天10%其他25%4、营销环境分析总结（1）市场机会国家对学生饮用奶计划的大力支持和倡导，市场上对学生奶供不应求的现状，在乳品市场上是一个新机遇。全国乳品企业对奶源基地的争夺，使本企业所在的黑龙江省这一国际公认的优质奶牛饲养带建立了自己的固定奶源基地，这从资源上就是很好的优势。2008年6月16日，在哈洽会上签署了硕业乳业与三鹿签署了引资1.5亿元的合作项目。三鹿奶粉三聚氰胺污染事件，国家质检总局对乳品企业进行全面检查，本企业产品全部通过检查，质量合格。消费者购买产品越来越倾向于巴氏杀菌奶、配方奶，酸奶、保鲜奶连年以25%以上的高增长率继续高速发展。（2）市场威胁乳品市场进行整合后，中小企业虽有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌影响力，很可能被一线大企业合并、积压。一线品牌与二线品牌之间差距将拉大，一线产品加速重点区域进攻，多元化的道路进一步挤压二线品牌的市场空间，从产品竞争扩展到资源的竞争，从产品经营转向资本运营，主观联合，微观竞争，因此未来一段时间内，中国乳制品行业竞争格局还有待进一步的分化发展。本企业面对如此恶劣的商业环境和激烈的竞争市场，本企业维持状态很难保持，可能因受挤压而导致下降。刚和三鹿签署合约，由于三鹿的奶粉事件，对本企业会有影响。（3）优势本企业在东北优质奶牛带饲养带建立了固定的奶源基地，以100%纯鲜奶为原料，采用全自动化榨奶设备和无菌灌装以保证制造优质好奶。对原料制出优质好奶，本企业推出的“今天酸奶”系列产品迎合了消费者对酸奶的要求和乳品市场的发展趋势。本企业产品与其他企业产品相比质量相当，价格偏低，符合现在消费者的特性，理性选购注重质量，注重价比，注重品牌的心理。（4）劣势产品没有明确的定位，内在的理念不够，产品的品种少，没特色，同治化竞争现象比较严重，广告做的不突出，知名度小，使消费者对产品的认知度，品牌的认知度不够。二、消费者分析1、消费者的总体态势目标消费者的消费观念越来越理性，注重品牌，注意价比，对营养保健和卫生的愈加重视，对功能性食品的需求呈激增的趋势，绿色消费将成为人们消费主流。2、现有消费者分析（1）消费者群体构成情况消费者性别：女性90%男性10%年龄：10—20岁10%20-25岁85%25-30岁5%收入及生活费400元以下10%400-500元34%500-600元12%600以上44%（2）消费者对本产品的认识程度知道“今天”这个品牌占90%认为“今天”这个名字一般占91%购买过“今天”品牌产品占90%认为产品品质一般占90%（3）消费者对“今天”产品的意见或建议品牌形象要加强占60%价格便宜占20%质量要提高占10%其他包装要改进、口感、服务质量占10%认为“今天”产品的优势价格合理占54%口感良好占34%纯正新鲜占21%（4）消费购买习惯喜欢口味：酸奶或其他加味奶占70%原味占14%冰激淋12%其他4%购买地点：超市购买占88%食品店12%饮用地点：在自己家中46%学校32%看电视6%乘车4%其他12%奶制品在广告中突出信息：营养成分占42%产品质量占32%品牌形象占18%其他占8%消费者购买产品消费频率：偶尔更换70%经常更换26%从不更换4%喜欢包装方式：袋装42%盒装40%瓶装15%其他3%每月平均产品花费：10元以下20%10-20元38%20-40元24%40-60元10%60元以上8%喜欢促销方式：买几送几48%附带礼品30%打折或抽奖8%免费品尝2%其他12%（5）对消费者分析总结本产品的目标消费群主要集中在20-25岁中间的女性消费者为主，平均生活费600元以上，购买习惯多在超市购买产品，在自己家和学校饮用，偶尔更换品牌，喜欢酸奶或其他加味奶，喜欢袋装和盒装。每月平均产品花费在10-20元之间，喜欢促销方式买几送几或附带礼品，希望知道的广告信息营养成分，产品质量，品牌形象。三、产品分析1、产品特征分析（1）产品的质量硕业集团在黑龙江这一公认的优质奶牛饲养带建立了自己固定的奶源绿色基地，在100%鲜奶为原料基础上，生产纯牛奶、发酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌饮料等30余种产品，并加大科技公关，使乳品含高钙、双歧因子、益生菌等，增强产品的科技附加值，产品通过ISO9001国际质量管理体系论证，有PICC中国人民财产保险有限股份公司承保，并顺利通过双A论证。（2）产品价格企业把握国家乳业脉搏，随乳品市场涨价之风兴起，本企业产品市场价格调整为1——1.5元之间，但相较其他企业产品价格仍偏低。（3）产品工艺本产品的制作工艺是先通过紫外线消毒，榨奶过程都是自动化，使用价值78万余元的鱼骨式法国利拉伐设备，坚持采用纯封闭的发酵工艺，灌装完全采用无菌灌装，保证乳酸菌发酵的培养环境，减少受到污染的机会。（4）产品的外观与包装产品的外包装普通，与同类产品风格类似，外观形象一般，不能引起消费者的注意，不够醒目。（5）与同类产品比较与同类产品质量相当，价格偏低，品种无其他企业产品种类齐全，口味和科技含量都有待提高，企业做的广告不突出，影响力度小，企业的品牌知名度，美誉度不够，消费者对产品和企业的认知度不高。2、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象是大打安全营养牌，在100%鲜奶为原料大做文章，提出“一变一不变”的口号，即品质越变越好，价格不受影响，产品的价格不会因奶源供求关系的变化和科技成本的上升而涨高。（2）消费者对产品形象的认知消费者对产品的形象认知度不够，对企业赋予产品形象的了解甚少，对产品的品牌概念不清。（3）企业对产品的预期定位以100%鲜奶发酵而成的含多种营养成分，口感好，是适合学生口味的酸牛奶。四、竞争对手分析在牡丹江市场中主要的竞争对手有伊利、蒙牛、完达山。1、伊利集团是全国乳品行业龙头企业，主营业务收入逼近200亿元，下设液态哪、冷饮、奶粉、酸奶、原奶五大事业部所属企业130多个，生产的100多个品牌通过国家绿色食品发展中心的绿色食品认证，伊利拥有优质牧场200个，控良种奶牛超过200万头，拥有先进的研发检查仪器，对技术人员通过各种途径在国内外培训，每年派技术骨干和负责人赴外国进行技术交流，产品定位是：为消费者提供100%安全，100%健康的优质产品。在广告上各种媒介整合运用，特别是公益广告，并以成为08年奥运赞助商。2、蒙牛集团1999年成立，是后起之秀，以出色的营销手段一越从新兴乳业一越成为中国乳品排名第二位，液态奶销售量全球第一，牛奶出口量全国第一，液态奶、冰淇淋、酸奶全国冠军。在盛乐经济圆区建工厂，将成为国内规模最大科技含量最高，及生产、科研、培训的现代工厂，对产品定位是：“品质打动世界，只为优质生活”，在广告上各种媒介整合运用，成功的成为“神