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学科前沿技术系列讲座课程论文题目古驰品牌管理策略研究学院(全称)重庆交通大学人文学院专业、年级广告学2008级学生姓名汤伟学号08250120学科前沿技术系列讲座课程论文：古驰品牌管理策略研究Gucci2011年12月15日2目录一、古驰简介…………………………………………………………………………11、历史2、品牌3、设计师二、品牌的树立三、品牌的符号化1.品牌符号化的探索①马衔扣②竹节手柄③绿红绿织带2.品牌符号化的最终实现①双“G”互扣标识的出现②双“G”互扣标识的发展③品牌符号化的影响四、品牌延伸五、品牌危机1.危机原因2.危机表现①形象危机②财政危机③管理危机3.危机影响六、品牌重塑1.唐·梅洛2.索勒3.汤姆·福特4.成效七、品牌完善学科前沿技术系列讲座课程论文：古驰品牌管理策略研究Gucci2011年12月15日3古驰品牌管理策略研究【内容摘要】从19世纪20年代至今，在这近百年的时间里，古驰自20年代初建立，其品牌由树立，历经40年的品牌符号化发展，奢华品质深入人心。60年代，古驰家族第二代争斗激烈，品牌延伸过度，导致品牌出现严重危机，90年代，索勒和汤姆·福特力挽狂澜，进行品牌重塑，将古驰从破产边缘拯救回时尚典雅的巅峰，如今，古驰在新一代设计团体的引领下，发展前途欣欣向荣。【关键字】古驰双G标识绿红绿条纹织带竹节手柄马衔扣品牌树立品牌符号化品牌延伸品牌危机品牌重塑品牌完善一、古驰简介1、历史1921年，GuccioGucci在家乡佛罗伦萨创办了一家经营皮具和小型行李箱的店铺。二战后，由于皮革原料缺乏，古驰开始生产帆布制品，1947——1950年，竹节包、双“G”缇花纹和绿红绿织带相继问世，成为古驰的三大经典设计。其产品主要有服装、鞋、包、箱、手表、家饰品、头巾与配饰，1975年，成立古驰香水部，推出香水产品。古驰创立初期，GuccioGucci深受英国贵族优雅审美情趣的影响，其品牌创意与意大利本土的卓越技艺，特别是托斯卡纳皮革工艺大师的精湛技艺相结合，尽显奢华矜贵气质，深受上流社会喜爱。1953年，古驰在纽约开设了第一家海外专卖店，由此确立了古驰品牌的经典地位。60年代末，古驰产品增多，知名度提升，获得全球的认同，建立了稳固的国际形象。1989年Maurizio任集团总裁，重新整理产品系列，使管理规范化和年轻化。目前，古驰已成为全球排名第三大奢侈品生产商。2、品牌古驰商标以绿红绿、蓝红蓝两种颜色为主，来区别天然皮革和染色皮革制品，以公司创办人GuccioGucci名字首字母GG标志作饰品底纹，同时，将优质棉纱称作GG布，用于制造手袋、饰品和衣物。从40年代末到60年代，古驰接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列经典设计，起产品的独特设计和优良材料，成为典雅、奢华的象征，为JacquelineKennedy、苏菲亚罗兰和温莎公爵夫人等淑女名流所推崇。古驰品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的宠儿，一向被商界人士青睐，时尚之余不失高雅。3、设计师学科前沿技术系列讲座课程论文：古驰品牌管理策略研究Gucci2011年12月15日4①1923——1989年，GuccioGucci（古奇欧·古驰）②1989——1992年，RichardLam-bertson（理查德·兰伯森雪），时装设计兼创意指导③1990——1991年，DswnMello（唐·梅洛），美籍设计师④1994——2004年，TomFord（汤姆·福特），他于1990年开始担任女装设计师。⑤2004——现在，JohnKay：男装创意总监AlessandraFacchine：女装创意总监FridaGiannini：配饰创意总监二、品牌的树立1923年，GuccioGucci从伦敦回到家乡，以前店后厂的方式开办了古驰专卖店，拉开了古驰品牌的序幕。初期，古驰专门制作皮革马具，二战后，由于皮革原料缺乏，开始生产帆布制品。古驰以其优质的材料和过硬的质量，赢得贵族们的青睐，在佛罗伦萨度假的国内外大批上流社会顾客纷纷涌向Gucci的小店，寻找自己钟爱的马术风情提包、箱包、手套、鞋履和皮带。Guccio的许多意大利客户都是当地骑马的贵族，为了迎合他们对骑马装备的需求，Gucci设计了独特的马衔扣图案——成为品牌的不朽标志，更是其不断创新的设计美学的成功典范。在箱包行业，他与路易威登并驾齐驱，成为其他制造商抄袭、模仿的对象，名贵优质的品牌形象得以树立。1953年，古驰在纽约开放第一家海外专卖店，以其竹制手柄、独有的轻勒式缝纫鹿皮软靴、精美皮带扣和领带等新颖产品的问世，确立了古驰时尚奢侈品牌形象的经典地位。随后其规模的扩大，市场不断拓展，产品覆盖欧、美、亚等地许多大城市，在伦敦、棕榈滩、巴黎、比华利山、东京开设专卖店。60年代末，建立了稳固的国际形象。三、品牌的符号化1.品牌符号化的探索①马衔扣：20世纪30年代，为迎合骑马贵族对骑马设备的需求，古驰设计了独特的马衔扣图案——成为品牌的不朽标志，更是不断创新的设计美学的成功典范。②竹节手柄：20世纪40年代，独裁统治下，来自国外的原材料匮乏，古驰开始尝试使用特殊材料，用经抛光处理的竹子作为手柄的竹节包产生，具有磨光竹节手柄的手袋备受皇室人员和社会名流的青睐。③绿红绿织带：20世纪50年代，古驰再次从马鞍中获得灵感，设计出绿红绿条纹织带标识，成为古驰最广为人知的标志之一。2.品牌符号化的最终实现①双“G”互扣标识的出现：20世纪60年代，古驰推出了极具传奇色彩的双“G”互扣标识，创造了一个别致的古驰时尚视觉标志。GuccioGucci的首字学科前沿技术系列讲座课程论文：古驰品牌管理策略研究Gucci2011年12月15日5母缩写标识最早出现于60年代初期，当时以单G或双G的形式出现，作为坐落在佛罗伦萨ViadelleCaldaie大街历史悠久的Gucci工厂所设计生产的手袋的方形袢扣。不久后，GG演变成钻石纹图案，被织入最畅销的棉质帆布旅行袋，GG这个首字母缩写标识伴随着明星大腕、社会名流频频亮相，很快便令Gucci品牌蜚声全球。②双“G”互扣标识的发展：历经了无数次的设计与重新诠释，经典的GG标识不断推陈出新，最终演变成为具有抽象风格、字样相互翻转环抱的圆环样式。新GG标识采用金银两色，具有百搭个性，时而烙入奢华天鹅绒中，时而成为皮革表面的浮花，时而压印在小山羊皮上，时而印染在丝绸上，时而又织入提花布中，甚至可以镶拼在瑰丽的鳄鱼皮和蜥蜴皮上。③品牌符号化的影响：品牌的符号化依托于具体设计：带竹节手柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等，这些独特的设计与优良的材料融合，使古驰成为典雅、奢华的象征，被淑女名流所推崇。高质量高品位是古驰贵族定位的有力支持，三大经典元素是古驰的奢华有了形体上的依托，名流的追崇使其奢华符号深入人心。古驰品牌的符号化追求至此成功，双“G”标志是古驰品牌符号化的核心体现，人们一看到双“G”标志，就会联想到古驰这一奢华品牌，联想到高贵、奢华，在字母与品牌之间建立了稳固的联系。双“G”标识不单成为一种跨越时代和文化的身份象征，同时在国际间已成为魅力、钟爱和时代感的代名词四、品牌延伸每个企业都想在市场上多份一块蛋糕，建立一个帝国，古驰也一样。到70年代，古驰产品品类扩大，产品类别不断增多，由以前的箱包、手袋、钱夹等皮革产品延伸到鞋、服装、手表、头巾饰品、家庭日用品、香水（1975年，成立古驰香水部，推出香水产品。）等，产品多达20000件，产品覆盖领域扩大，知名度大大提升了，但品牌的过度延伸，也将古驰带向了大众化领域，丧失了其贵族的定位，为品牌危机埋下了祸根。五、品牌危机1.危机原因①到80年代，由于品牌的过度延伸，致使品牌认知混乱；②同时古驰高层管理者意见分歧越来越大，古驰家族为争夺企业的控制权，斗争日趋激烈和公开化。2.危机表现①形象危机：许多人用古驰商标制造各种赝品，混淆了人们对古驰品牌的认识；品牌产品过多，大众化严重；②财政危机：市场混乱，收益少，支出多，股价下跌；债权人踏破古驰门槛，工人工资拖欠，员工不满。③管理危机：古驰高层管理对正常业务疏于管理，古驰管理上松散。3.危机影响①股价下跌，财政困难；学科前沿技术系列讲座课程论文：古驰品牌管理策略研究Gucci2011年12月15日6②员工工资拖欠，民心不安。③管理者对企业疏于管理，很多欠考虑的特许经营协议和品牌拓展计划将古驰推向大众市场，古驰的商标出现在廉价的帽子、球衣，甚至是卫生纸上，古驰的高贵形象严重受损，尽管花费了大量的人力、财力、物力，还是难以挽回品牌混淆和假冒产品所带来的损失。古驰昔日的辉煌一去不复返，企业发展面临严重危机。六、品牌重塑古驰品牌的重塑，唐·梅洛、索勒、汤姆·福特三人做出了巨大努力，，尤其是索勒和汤姆·福特，古驰的重生，两人功不可没。1.唐·梅洛20世纪80年代深化的品牌危机使古驰进行品牌重塑迫在眉睫。1989年，古驰家族出售了最后50%的股权，唐·梅洛接管古驰，重组产品系列，将产品从20000件缩减至5000件，削减经销商数。古驰开始了重塑高素质形象之路。2.索勒1993年，索勒接管古驰，他首先要将公司实际上已经停止运作的业务恢复起来，并对古驰进行重组，分出皮件、皮鞋、男女装、手表、丝巾、领带、香水等11条品牌线，使管理规范化，年轻化。放弃授权经营的业务模式，专注建立自有的专营商店网络，精心选择特许经营，在传统的4P（产品、价格、促销、渠道）基础上，增添了公共关系、产品质量、定位、理念新的4P管理内容，重新形成、重新定位并恢复公司对品牌的控制权。他的具体做法有：*借助精美、都市化风格的时装，恢复在时尚界的地位；*取缔将古驰用于赝品的所有授权经销协议；*将生产严格限制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质；*为现有商品重新定价，以降价为主，旨在提高竞争力；*回购零售伙伴手中的古驰现货，关闭一些选择不当的代销网点；*在全球范围内，对古驰的自营专卖店进行扩建、升级和标准化调整；*在威望较高、能引领思想潮流的媒体上，加大宣传古驰品牌的力度。3.汤姆·福特1994年，汤姆·福特出任古驰总设计师，通过出奇的设计，首先在休闲鞋领域打下牢固的市场，借此恢复古驰的正常业务。而后以大胆的性诉求广告强化古驰性感迷人的形象，在香水广告中充满狂热爱欲的表情；在手表广告中尽显巧克力色的肤色、紧绷的乳头、金色光泽；在服装广告中展现模特紧张的性感，男女模特挑战性爱诱惑的极限。用那个时代禁锢的性话题（传统的性爱、同性恋等元素），重树了古驰性感奢华的形象。4.成效1995年，Gucci成功地转型为完全的上市公司。凭借其经济及财务业绩、战略眼光和管理质量获得了欧洲企业新闻联盟授予的“1998欧洲年度公司”的称号。1999年，Gucci与零售商巴黎春天结成战略联盟，从一家单一品牌公司转变为多品牌奢侈品集团。学科前沿技术系列讲座课程论文：古驰品牌管理策略研究Gucci2011年12月15日7在索勒的有效监管下，对古驰进行品牌控制，坚持手工生产，维护工匠的利益，将生产控制在意大利，保证了古驰品牌的贵族血统和产品的独特性、高质量；在汤姆·福特的设计引领下，古驰的设计深得高级时装界的欣赏，他将古驰推向了时尚的高峰。索勒的管理和汤姆·福特的设计，将古驰从死亡的边缘拉回时尚奢华的巅峰，成就了古驰品牌的传奇。七、品牌完善作为时尚奢华品牌，不能止步当前，必须引领时尚，走在前沿。2004年，JohnRay、Frida等4人组成新的设计团队，接替索勒和汤姆福特未走完的古驰品牌之路。此时的时尚界，不仅要求品牌散发浓郁的贵族气息，更要求亲和力的拉拢。古驰在坚持意大利手工制作的传统，以彰显其稀有高贵的品质外，更是结合其经典设计风格，推陈出新，在古驰诞生85周年之际，推出限量版产品，双“G”标志、“JackieO”、竹节手柄、马衔链、绿红绿织带等经典设计光辉再现，产品美观与品质兼具，尽显奢华矜贵气质。品牌形象得到进一步的提升。结尾古驰品牌一高贵为定位，一向以高档、豪华、性感而闻名，时尚之余不失高雅，深