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南昌工程学院《销售管理》大作业工商管理学院系08市场营销本科专业作业题目宁夏红南昌市场开拓营销运作方案学生姓名高阳2008100325强乐2008100326刘艳2008100331国宾2008100348李振东2008100349柳斌2008100351汤小明2008100382班级08市场营销本科（01）班指导教师刘文辉完成日期2011年6月15日宁夏红南昌市场开拓营销运作方案NingxiaRedNanchangMarkettodevelopMarketingOperationPlan课程设计16页表格8个图表1幅目录摘要……………………………………………………………………………………………….ⅠABSTRACT……………………………………………………………..Ⅱ第一章市场分析………………………………………………………………………………..11企业的目标和任务…………………………………………………………………………12市场现状和策略……………………………………………………………………………13主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………………………14营销外部环境分析…………………………………………………………………………25内部环境分析………………………………………………………………………………3第二章营销策略…………………………………………………………………………………61营销目标……………………………………………………………………………………62目标市场描述………………………………………………………………………………63市场定位……………………………………………………………………………………64营销组合策略………………………………………………………………………………7第三章行动策划案………………………………………………………………………………91活动主题……………………………………………………………………………………92活动时间……………………………………………………………………………………93活动背景……………………………………………………………………………………94具体方案……………………………………………………………………………………95实施细则……………………………………………………………………………………116预算…………………………………………………………………………………………117评估流程……………………………………………………………………………………13第四章方案评估…………………………………………………………………………………151营销经费评估………………………………………………………………………………152营销绩效评估………………………………………………………………………………16结论………………………………………………………………………………………………..16参考文献…………………………………………………………………………………………..16摘要随着人们物质生活水平的不断提高，人们的饮食结构正在向低脂肪、高蛋白及营养丰富的食品转变，健康已经成为时代的话题。而果酒正以其低酒度、高营养、好口感的特点而越来越被众多消费者认同和接受，我国的果酒市场以每年30%的速度持续增长，绝对有着充分的发展空间和市场前景。宁夏红枸杞果酒，天然食补绿色营养，中宁枸杞鲜果酿造，中国专利金奖技术，实乃健康养生之佳品。且由于宁夏红这个品牌具有强大的品牌优势、卓越的产品品质以及丰富的产品线，这些都有利于宁夏红在全国范围内的推广。由于宁夏红首创专营1+1模式，这样无风险的投资更加有利于其在全国的推广，我们做为其在南昌地区的加盟代理也会尽力的去宣传企业、产品以便打开南昌市场。关键词：养生品牌果酒AbstractAspeoplemateriallifelevelunceasingenhancement,people'sdietsarelowinfatandhighproteinandtorichnutritionfoodchange;healthhasbecomethetopicofage.Andwineisitslowalcoholdegrees,highnutrition,goodtasteoffeaturesandmoreandmorebynumerousconsumersinChina,therecognitionandacceptswinemarkettoanannualrateof30%growth,absolutelyisfullydevelopmentspaceandthemarketprospect.Chinesewolfberry,redwineinNingxianaturalsupplementsnutritionofChinesewolfberry,greenafreshfruitvarieties,China'spatenttechnology,solidgoldhealthmarket.AndbecauseNingxiaRedthisbrandhasstrongbrandadvantages,theoutstandingproductqualityandabundantproductlines,theseareconducivetoNingxiaredinthenationalscopeofpromotion.BecauseNingxiaRedpioneeringspecializesin1+1mode,sonoriskinvestmentmorebehelpfulforitsinthenationalpromotion,weasitsinNanchangintheagentwillalsotrymybesttopropagandizetheenterprise,producttoopenNanchangmarket.KeyWords：nourishingoflifebrandfruitwine第一章市场分析一企业的目标和任务打开南昌地区果酒市场，扩大企业在南昌地区的知名度，并提高市场占有率。在十一至一月底销售额达到两百万。二市场现状和策略南昌地区主要有白酒、啤酒、红酒，这三种酒类占据了南昌酒类市场的绝大部分，果酒的占有率较少，但是由于南昌果酒产品较少，只有苹果、果露酒、红果酒等几种产品。目前酒行业格局出现了变化，随着国民生活水平的提高，白酒市场占有份额逐渐减少①，喝啤酒又会出现“啤酒肚”，所以今后的市场大多偏向于保健酒及果酒。随着人们日益对健康的重视，消费者对酒类选择会权衡健康利弊问题，所以消费者会选择一些具有保健功能的果酒，因此果酒发展前景很大，成为消费者选择的一种趋势。针对市场现状，我们的营销策略是针对不同档次的产品采取不同的营销策略。三主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手杞浓，杞浓的产品定位在高端市场，价格普遍较高，相对于宁夏红各个阶段酒精度数齐全的产品来看，杞浓更多的是酒精度在12度左右的产品。杞浓是枸杞酒中的干酒，它的口感并不太甜，可以依托葡萄酒干酒的销售渠道，具有现成的消费群体。优点：江中集团的背景使得杞浓没有资金方面的顾虑，同时也给经销商更大的吸引力。许多杞浓的经销商都提到，自己代理杞浓一方面是看好今后枸杞酒市场的发展潜力，另一方面江中集团的背景也象是给自己吃了一颗定心丸”，因此，对于做好市场很有信心。江中集团西夏王酒业长期以来从事葡萄酒产业的开发，旗下已经形成比较稳定的销售网络和渠道，杞浓完全可以利用西夏王葡萄酒现有的网络实现产品的铺货。同时，西夏王在西北、东南市场的餐饮终端比较成熟，杞浓在进入这些地区的餐饮终端可以利用西夏王的网络，具有先天的优势。此外，杞浓的产品特色，琥珀色酒体加上别致的瓶型，给人一种前卫、时尚的感觉，突破了保健酒一般都比较老土”的形象，对年轻人的吸引力也很大。缺点：从产品结构、市场表现来看，杞浓都把自己定位一个高端市场的高档产品，以餐饮终端作为主要走货渠道，但是在餐饮终端竞争逐渐恶化的今天，在除了与同类产品，还要和葡萄酒争夺渠道的现实面前，杞浓的市场开发力度较小，销售渠道不够宽广。杞浓的下线经销商情况不太理想，尤其是在一些非重点市场。在很多地区，都没有杞浓的经销商，比如在潍坊、莱州、福清、内蒙古除呼和浩特以外的城市等。四营销外部环境分析1、经济环境2010年南昌经济数据②经济指标数量增幅（%）GDP（亿元）220714.0消费（亿元）764.920.8城市居民人均可支配收入（元）1827610.9城市居民人均消费支出（元）1389912.0随着经济的发展，人均收入水平以及人均消费水平会得到持续的增长，所以我公司在南昌是有很多的人消费的起的，具有很大的市场，且市场潜力较大。2、法律法规环境宁夏红集团是国家重点扶持的农业产业化企业之一，是具有民族特色的品牌，得到国家政策的大力支持。而且作为一个创新型企业，有很多自主开发的技术，得到政府的支持。3、竞争环境南昌地区的果酒市场还未成熟，果酒产品及品牌较少，但是白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒在南昌地区的市场处于成熟状态。目前我公司的主要竞争对手就是杞浓，但从产品策略到渠道策略，再到市场定位策略进行了对比。我们发现，宁夏红和杞浓的经销商并不象外界想象的那样，他们相互之间更愿意把对方看作是朋友，而不是敌人。二者相互之间不把对方当作竞争对手，原因在于两个产品之间存在着本质的区别。我们现在主要的竞争的压力来自于果酒市场在整个酒业市场的占有率太低，我们急需提高这占有率。4、社会因素随着经济发展，人们对健康重视，喝健康的果酒成为社会的趋势。而做为健康的果酒宁夏红在市场的前景是非常好的，而且宁夏红的口感非常好，在越来越追求享受的时候宁夏红的盛行将成为必然。五内部环境分析1、优势从产品体系上来看，宁夏红的产品多而全，遍布高中低档市场，价位从30元、40元、60元到100多元不等，产品结构的多样性使得各个区间的不同产品满足了不同需求的消费者。宁夏红在产品结构、定价、礼品酒市场和商超渠道中有着很大优势。此外，宁夏红的产品口味普遍发甜，据了解，发甜的口感在我国目前阶段拥有着最广泛的消费群体，宁夏红这种产品特点迎合了最广泛的大众消费者的需求。宁夏红拥有国内行业的先进技术，得到国家质量安全的认证，拥有优秀而且独特的企业文化，自己的品牌，先进的品牌理念和营销理念，现代化管理模式，创新的经营理念，统一协作的团队等。随着宁夏红宣传活动的开展，央视广告、地方台广告、业内媒体广告等，使得人们对于宁夏红耳熟能详。它的品牌积累已经达到一定程度，再加上人们先入为主的意识，宁夏红成为消费者中影响最大的枸杞酒品牌。2、劣势宁夏红的产品很丰富，而且总有新品推出，但是，它应该没有拳头产品，找到重心，用产品提升形象而不仅仅是靠宣传。因为产品结构不够完善，导致成熟产品利润空间不大。在一些区域应该注意政策的长期性和稳定性，宁夏红要开发这里的餐饮终端市场，但厂家以前答应的支持策略很晚才落实，而且发生了很大变动，比如促销力度的减弱、进店费的降低等。这些都让经销商在对终端谈判中处于一个很被动的局面，总体来看不利于市场的开发，对产品也造成了一定伤害。一个地区的经销商太多，大家销售的产品多有重合，这就不可避免造成相互砸价，市场逐渐混乱，不利于宁夏红的长期发展。3、组织团队的人员分工情况（1）销售经理——柳斌A根据总公司下达的销售任务，制定全年的销售费用预算，组织领导下属完成销售目标。B根据公司市场营销战略，负责产品的市场渠道开拓与销售工作，把控整体方向。C提升销售价值，控制成本，扩大宁夏红在南昌市的销售，积极完成销售量指标，扩大产品市场占有率。D负责后期保障和大项目协助，执行并完成公司产品年度销售计划。(2)销售主管——强乐A贯彻执行销售经理制定的目标和计划，负责此次八一广场现场销售活动的全过程。B协助销售经理制定销售方面的制度和流程，并监督执行。C对本项目南昌市推广活动提倡议。D负责做好销售现场场的监督管理工作，(3)销售助理——李振东销售经理柳斌业务员高阳