银行LCD媒体效果评估报告_1023

0银行液晶电视媒体效果研究报告撰写:CTR市场研究个案研究2008年10月1目录研究背景与目的2研究设计与执行总结5结论与建议11主要发现受众银行使用习惯20银行LCD媒体效果评估27与其他竞争媒体的比较40媒体受众构成432研究背景与目的3研究背景中网传媒是一家致力于开发及推广银行多媒体联播网的公司。公司将数字多媒体网络技术与新概念媒体平台结合起来，组成了以银行网点为主要投放场所、以银行客户为主要受众、以数字网络为传送渠道、以多媒体大屏幕显示器为发布终端的高效媒体传播平台，公司计划首先在河南等大城市建立银行视频联播网，继而陆续拓展至其他主要城市。为了解银行受众人群基本特征，及对银行内LCD媒体的评价与建议，挖掘银行液晶电视媒体的优势，CTR受中网传媒的委托，于2008年9月进行了一次专项调查。4研究目的此次研究的主要目的如下：挖掘不同受众人群的广告需求(VIP/企业用户/普通个人用户)银行LCD媒体的接触习惯、媒体形式评估和建议银行人流量及基本特征5研究设计与执行总结6CTR的解决方案人流量测算银行人流量银行受众基本特征拦截访问银行LCD媒体价值评估接触银行LCD媒体的习惯、媒体形式评估和建议挖掘不同人群对于广告类型的需求整个调研分成以下两个阶段进行:7研究设计－人流量测算研究区域:北京市研究方法:在选定的30家银行网点，于各银行内LCD正常播放时间段(9点至17点30分)、对所有进入银行的人群数量(而且分别针对VIP/企业用户/普通个人用户)进行单向打点测算。8研究设计－媒体评价和广告需求挖掘研究方法:街头随机拦截访问(访问地点为指定的30家银行内)样本量:总样本量N＝2250，其中每家银行完成N＝75个有效成功样本问卷长度:约20分钟9合格被访者条件:本地居民看过银行LCD媒体中的节目/广告不在广告、媒体、市场研究和银行系统等相关行业工作过去半年未参加过任何形式的研究活动配额要求（根据人流量测算结果设定）:男:女＝50%:50%18-29岁:30-39岁:40-49岁:50岁及以上＝30%:25%:25%:20%普通客户:VIP客户:企业客户＝80%:10%:10%研究设计－媒体评价和广告需求挖掘10结论和建议11结论－银行使用习惯银行使用频次：总体平均为4次/月，女性的使用频次略高于男性。其中，VIP客户的银行使用频次明显高于普通个人客户，企业客户去银行办理业务的频次最高，达到13.4次/月。银行使用时间：消费者去银行的时间段并不十分固定。相对来说，1/3的受众表示会选择上午去银行办理业务。办理业务类型：个人客户以存/取款、理财为主，企业客户办理的主要业务包括支票、现金存取及汇票。媒体暴露时长：受众每次暴露在银行液晶电视媒体的时长为49分钟。媒体收视时长占比：总体来说，在每次去银行办理业务的时间段内，有58%的时间在收看银行LCD电视媒体。也就是说，受众每次的收视时长约为28分钟。12结论－媒体评估媒体覆盖人次广：银行LCD媒体每天覆盖人次约为456,000人次（按照目前共安装380家银行计算）媒体到达率高：银行LCD媒体的到达率为86%。媒体到达率=声称看过媒体的人数/总人数媒体留意率高：银行LCD媒体的留意率达到82%。媒体留意率＝声称留意媒体播放内容的人数/声称看过媒体的人数13受众对媒体的整体评价较高：具体表现在媒体接受度、关注度和偏好度的评价高。同时，除传统电视媒体以外，受众对银行LCD媒体在这些评估指标上的表现也高于其他类型的竞争媒体。银行LCD媒体的相对优势在于“画面清晰，质量好，屏幕面积大，视觉冲击力强”及“收视环境舒适”，从而进一步提高了受众对该媒体的关注程度。结论－媒体评估媒体形式银行LCD楼宇内液晶电视电梯内平面广告户外广告牌电视报纸关注度3.83.53.43.44.33.8偏好度43.63.53.54.33.914结论－媒体受众广告需求总体而言，“娱乐”、“金融”、“汽车”、“度假/休闲/旅游”及“房地产”、“邮电通讯”、“化妆品”类的产品广告是大多数受众希望看到的广告类型。其中：由于VIP客户的收入相对较高，因此更倾向于对投资类及高品质产品广告的需求，如，金融、保险、高科技产品、家用电器以及高档奢侈品等。企业客户对汽车及家居/建材等产品的广告需求则相对较强。15结论－媒体受众特征根据人流量测算结果，银行LCD媒体受众人群基本构成如下所示：性别男性49%女性51%年龄20岁以下3%20-29岁25%30-39岁28%40-49岁26%50-59岁13%60岁以上5%客户类型普通用户80%VIP用户14%企业用户6%16结论－媒体受众特征媒体受众构成分析：从受众构成来看，银行LCD媒体的受众可以定义为接受过高等教育，具有高收入、生活相对较为稳定，并同时具备较强消费能力的社会阶层。大专及以上学历的被访者占到68%企业/公司职员/管理人员和专业技术人员超过总体的一半（59%）个人平均月收入RMB3,400元左右，家庭平均月收入超过RMB7,100元（相当于北京市中高收入水平）17建议节目类型适当调整在节目类型的调整上，加强受众最希望看到的新闻类和财经证券类节目，特别是针对VIP客户。同时，也可适当考虑增加法制类、体育类、娱乐类及旅游类节目内容，以吸引消费者更多的关注度。适当控制广告时间长度为了使广告宣传能够达到更好的实际效果，建议尽量将平均每小时节目中的广告时间长度控制在10分钟左右，以避免受众由于广告时间过长而产生对媒体的厌烦及排斥心理。18建议媒体广告类型投放建议根据银行受众所关注的广告来看，“娱乐”、“金融”及“汽车”类的产品广告是消费者比较希望看到的广告类型。针对VIP客户，除以上产品外，还可适当选择投放“保险”、“高科技产品”和“高档奢侈品”类广告。从媒体受众未来的产品/服务购买计划中发现，基金、股票、保险等金融类的产品广告在银行液晶电视媒体上投放应该会取得理想的效果。19主要发现受众银行使用习惯20111221212227101831434541375140461818191621241211111117913265738580255075100合计男女18-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上10次以上6－10次4－5次2－3次1次少于1次银行使用频次－性别/年龄平均而言，受众去银行的频次约为4次/月。其中，女性的频次略高于男性。基数：N＝2250均值3.93.54.33.94.443.2A121112126343484018183731161743603530255075100合计普通个人客户VIP客户企业客户10次以上6－10次4－5次2－3次1次少于1次银行使用频次－客户类型办理个人业务的受众中，VIP的银行使用频次明显高于普通个人用户。同时，企业用户办理对公业务的次数相对频繁，达到13次/月。基数：N＝2250均值3.92.74.313.4A122男女18-2930-3940-4950岁以上普通客户VIP客户企业客户31.831.426.631.226.945.931.23036.79.112.210.61311.56.612.46.7_12.316.714.915.614.113.114.813.313.346.839.747.940.347.434.441.65050银行使用时间段31.610.614.543.2上午中午下午不确定A223合计男女18-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上普通客户VIP客户存／取款85.787.184.48985.580.387.986.480缴费51.846.856.732.95860.660.35250购买基金／保险等2514.435.515.924.636.624.121.256.7帐户查询21.420.92214.62932.48.618.843.3其他5557.35.84.21.75.6_办理业务类型－个人业务A324合计男女18-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上支票93.393.393.391.787.5100100现金存取86.793.38083.387.585.7100汇票73.373.373.35087.585.7100汇兑33.326.740252542.966.7贷款2033.36.725_14.366.7开／销户1020__12.514.333.3外汇业务1020___28.633.3其他3.3_6.7_12.5__办理业务类型－公司业务A325银行LCD媒体收视时长占比－总体4916221682501020304010分钟以内10-19分钟20-29分钟30-39分钟40-49分钟50-59分钟60分钟及以上173019177280102030405010分钟以内10-19分钟20-29分钟30-39分钟40-49分钟50-59分钟60分钟及以上平均等候时长：49分钟平均观看时长：28分钟有效观看时长：58%A4&A526主要发现银行LCD媒体效果评估27808278808478771714211914191535111380255075100合计男女18-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上Top2=非常/比较接受Middle=一般Bottom2=非常/比较不接受对银行LCD媒体的接受度总体来说，受众对银行LCD媒体的接受程度非常高，80%的受众表示非常/比较接受。基数：N＝2250均值43.9444.13.93.9B128808278801716151332770255075100合计普通个人客户VIP客户企业客户Top2=非常/比较接受Middle=一般Bottom2=非常/比较不接受对银行LCD媒体的接受度－续基数：N＝2250均值443.73.9B129727074777171672325211926242555543580255075100合计男女18-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上Top2=非常/比较关注Middle=一般Bottom2=非常/比较不关注对银行LCD媒体的关注度72%的受众表示非常/比较关注银行LCD媒体。均值3.83.83.93.93.83.83.8基数：N＝2250B2307273707323242217538100255075100合计普通个人客户VIP客户企业客户Top2=非常/比较关注Middle=一般Bottom2=非常/比较不关注对银行LCD媒体的关注度－续均值3.83.93.63.8基数：N＝2250B231807980848378712021191616213011110255075100合计男女18-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上Top2=非常/比较喜欢Middle=一般Bottom2=非常/比较不喜欢对银行LCD媒体的偏好度80%的被访者表示非常/比较喜欢该媒体，表现出较高的偏好度。均值43.944.143.93.9基数：N＝2250B3328082637320173727110255075100合计普通个人客户VIP客户企业客户Top2=非常/比较喜欢Middle=一般Bottom2=非常/比较不喜欢对银行LCD媒体的偏好度－续普通个人客户表现出比较高的偏好度。均值443.83.9基数：N＝2250B333银行LCD媒体相对优势676666535873748572202223342924181321131211131238270%25%50%75%100%Top2=完全/比较同意Middle=一般Bottom2=完全/比较不同意在该媒体做广告会增加我购买其产品的可能性在该媒体上做广告的品牌是可信的在该媒体上做广告的都是知名品牌在该媒体上做广告的产品是质量有保证的所传达的信息更及时有效收视环境舒适节目内容丰富，更容易吸引我的注意力画面清晰，质量好屏幕尺寸大小合适基数：所有被访者n＝2250B434希望看到的节目类型734938353231282723204新闻类节目财经证券类节目法制类节目体育类节目旅游类节目音乐类节目时尚资讯类节目电视剧短片影视介绍／片断访谈类节目其他新闻类节目是受众