银行产品战作战守则

银行产品战作战守则制定市场营销战略，目前已经我国工商企业管理的必要功课。联想集团总裁柳传志坦言，联想成功靠的就是“科研成果+规模生产+市场营销”。强大的市场营销能力，既是联想敢于加大科研、生产投入的保障，又是联想将科研和生产成果转化为经营效益的制高点。一般来说，市场营销战略的制订，主要依据美国学者尤金·麦卡锡的4Ps策略，即产品、价格、(销售)地点和促销策略。后来，科特勒提出“大市场营销”理论，将其发展为10Ps策略，即加上了PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)、Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)和People(人)。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。产品战略是市场营销战略的核心，其他的战略如价格、渠道、促销战略等，都要围绕产品战略展开。对必须遵循盈利性、安全性、流动性的“三性原则”的商业银行来说，制定科学的产品战略更是生存之根本。商业银行是以追求最大限度的利润为目标，以经营负债和资产为对象的综合性、多功能的金融企业，它经营的对象是特殊的商品——货币和货币资金以及与之相联系的金融服务。银行的产品是无形的，主要是向客户提供存款、贷款、汇兑结算及其它信用中介等一系列服务。作为一个以经营货币商品为特征的服务行业，银行业和其它行业相比，在业务经营方面有四个特点：高负债率、高风险、盈利性差、管制严格。同时，银行产品则有四个特征：一、无形性。银行产品具有不可感知性，主要是由货币以及由此衍生的服务构成，客户所看到的信用卡、储蓄单、支票等实物，只是银行服务的凭证和载体。二、可变性。银行产品往往因人因时因地不同，采取不同的产品价格和服务手段。三、不可分离性。银行服务的生产过程与消费过程同时进行。银行提供服务于给客户时，正是客户消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。同时，银行产品不像普通工业产品和服务行业，可以通过代理机构来销售。银行既是产品的生产者、又是产品的销售者。四、不可贮藏性。银行提供给客户的服务不可贮存。这要求银行必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，应合理地设计生产过程和有效地灵活处理被动的服务需求。对一些客户突然增多导致的排队问题，银行应根据实际情况情况加派工作人员。五、易模仿性。银行业是以“人”为中心的服务业，员工本身存在个性，服务的质量检验很难采用统一的标准。这导致银行服务有天生的差异性。但是，银行产品不能申请专利，银行间产品容易模仿，产品的差异性较小。六、增值性。银行产品如存款、理财服务等可以为客户资金带来一定的收益。由于银行产品的特殊性，如何适应时代的变化，赢得客户的信任，成了商业银行的首要任务。美国营销专家西奥多·莱维特曾经指出：“我们生活在一个对产品和服务的认识同以前都相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的整个满意度的组合。”西奥多·莱维特所说的，是产品的整体概念，或称为整体产品。而银行产品正是一个整体概念。按照现代营销理论进行剖析，可以将银行产品分成五个不同层次：一、核心产品。它是指客户购买银行产品时所追求的利益，是客户真正要买的东西，这在产品整体概念中是最基本和最主要的部分。如存款账户要能满足客户货币收付活动和安全增值的需要。银行卡则应具有方便、快捷、安全可靠的功能，要能让客户存款取款都方便。二、有形产品。它是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如存款、贷款、票据、资金结算都具有多种形式，并通过一定的具体程序办理，办理过程中的服务手段、服务方式、服务质量等对客户的满意度有着直接影响。三、期望产品。它是客户与银行打交道时所期望的一整套属性和条件。如客户对银行的诸项服务都有一定的期望与要求。四、附加产品。它是客户购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益，附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特认为：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。附加产品往往是银行间业务差异化的重要武器。如银行提供的理财顾问、电话预约上门服务等等。目前我国大多数银行的竞争主要发生在期望产品层次。只有个别先进的银行开始试图提供更多的附加产品，以更加全面、深刻地满足客户需求。五、扩展产品。是指银行通过金融产品的系列化服务，让客户获得超过期望之外的延伸服务。像建行深圳分行最近推出的将提供住房贷款的客户，提供包括免一年年费信用卡、一定额度的低息甚至免息贷款等。扩展产品是银行间业务差异化的新型武器，它要求银行加快创新步伐，为客户更全面的服务。产品的整体概念体现了以客户为中心、以客户需求为中心的现代营销观念。银行的产品决策应该从产品的整体概念出发，全方位满足客户的整体需求，从而在市场竞争中立于不败之地。银行产品整体概念要求银行产品在市场营销管理时注意三个原则：1、银行产品应以客户基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是商业银行贯彻市场营销观念的基础。银行要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。不注重产品整体概念的商业银行不可能真正贯彻市场营销观念。2、只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。对银行来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现客户选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。3、产品差异构成银行特色的主体。银行要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。总之，在银行产品整体概念的五个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。国内外许多银行的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品和期望产品在产品整体概念中的重要地位。按照西奥多·莱维特“利用产品生命周期”的相关理论，银行提供的产品服务生命周期，大概可以分成四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。银行产品生命周期是指银行产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。银行有些产品如存款、贷款的生命周期很长，一般商业银行都不会退出这一市场。但国外有些专业银行如投资银行在转变市场定位后，甚至连存贷款业务都放弃。而花旗银行香港分行便出于利润最大化原因，便将住房贷款业务打包出售给中银国际。银行产品生命周期各阶段的划分是相对的。各阶段的分界根据是银行产品的销售量和利润额的变化情况。在介绍期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场衰退期。一、银行产品介绍期市场营销决策。在此期间银行产品销量少、促销费用高、研制成本高，销售利润常常很低甚至为负值。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。介绍期产品的银行市场营销决策，一般有以下四种：（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。（3）快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在近年来商业银行开始代理基金销售业务。不少银行都采取了由各分支机构层层包销、甚至由员工包销基金的促销方式，这种促销成本极高的方式，但却有利于银行迅速进入基金销售市场。（4）缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。二、银行产品成长期市场营销决策。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策：（1）改善产品品质。（2）寻找新的细分市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。三、成熟期市场营销决策。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段：第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的客户进入市场，但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降。对成熟期的产品，可以采取以下三种决策：（1）市场改良。寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新客户。如储蓄卡本来是件很平常的产品，但中国建设银行于1999年推出了生肖储蓄卡，将目标市场定位于少年儿童。结果深受孩子们的欢迎。虽然他们不一定都去存取款，但对建行卡的认同度，无疑大大提升，他们将成为建行卡的潜在客户。（2）产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足客户的不同需要，吸引有不同需求的客户。具体可分为品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。（3）市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素，来延长产品的市场成长和成熟期。四、衰退期市场营销决策。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；客户的消费习惯已发生转变等。衰退期市场决策方式主要有继续决策、集中决策、收缩决策和放弃决策四种。以新形势下的农村信贷市场为例：（1）继续决策。如在四大国有银行逐渐退出盈利能力较差的农村市场之后，农信社继续做好支农信贷文章，但因市场份额的扩大，服务成本将降低，边际效益有望提高，可能获得比以前更好的效益。（2）集中决策。有些农信社可能转变以城市商业合作社，但也有一些基础较小的地方农信社，可以根据当地农村经济发展状况，考虑集中力量，做好农村信贷工作。同时，国家将来可能采取的政策性补贴，也将为扎根农村的农信社提供生存基础。（3）收缩决策。农业银行虽然没有继续坚守在农村市场，但是，大城市已经成为其利润的主要来源，对农村市场，该行采取的是收缩政策。（4）放弃决策。深圳发展银行由最初六家市区农信社改造而成。这家股份制银行成立时采取的策略，便是全面退出农村信贷市场的战略性撤退，而将重兵投放在全国大中城市的客户。银行产品中的一些基本产品，如存贷款、结算、投资、融资等，客户需求长期稳定，市场生命周期较长，一般不会衰退。但有些产品是在特殊经济条件和特定金融环境下设计开发出来的，产品生存的形式和时间，往往随着金融环境的变化而变化。像深圳早期通过银行代收费用的单位多达数十家，用户向每家缴费都得办一个账户。1996年，深圳金融电子结算中心和各银行联手，开发出“缴费自选一本通业务”，马上便解决了用户多本存折