安踏的广告活动的现状及广告作品分析研究

2013-2014学年第二学期江南大学商学院专业选修课《现代广告与策划》大作业安踏的广告活动的现状及广告作品分析研究作品完成人：经管11010800110101陈进0800110102陈枭0800110103褚春建0800110104丁候云2013-11安踏的广告活动的现状及广告作品分析研究一、引言安踏体育用品有限公司(港交所：2020)，简称安踏体育、安踏，“安”心创业，“踏”实做人，定位于中国领先的体育用品品牌企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。二、安踏品牌文化及其内涵1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，并于2007年在香港成功挂牌上市。安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠先生因其对中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”，并当选为第十一届全国人大代表。安踏公司自成立以来，始终坚持“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营方针，经多年的发展，销售业绩居于全国前列。2009年5月9日，温家宝总理视察安踏时指出，安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出了一条具备自身特色的道路。时刻把握中国体育用品发展局势，推动全民健身的普及推广，携领中国体育竞技蓬勃兴盛，是安踏品牌精神汇聚形成的影响力。“Anta”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。安踏历来十分注重文化建设。成为中国大众体育市场领导品牌（中国市场品牌美誉度和市场份额双第一），成为受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司，这是他一直以来的愿景。安踏自己长期坚信的核心价值观，品牌至上：我们坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心；创新求变：我们从不惧怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客户终身价值；专注务实：我们秉持“精、细、实、严”的求真态度，致力与体育事业共成长；诚信感恩：我们笃信诚实正直、信守承诺的处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一，受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司”是安踏企业的愿景，“KeepMoving……永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。“永不止步”是安踏的口号，它所传递的是一种永不退却屈服的精神。安踏将这种理念融入到品牌与企业建设当中。除了产品与品牌的因素外，这种精神形象的塑造也是安踏获得消费者认可并且不断走向发展成熟的一个重要因素。文化建设为安踏发展战略的实现提供支撑力，为品牌的持续发展提供源源不断的推动力。“追求百年品牌，以文化成就一个世界级的公司”，经过20多年的发展，安踏形成了自身独特的文化气质，而这也正是推动安踏发展壮大的原动力。三、安踏广告活动运营状况安踏作为中国一家知名的品牌体育用品企业，在广告上的策略与创意值得称道。每一个安踏的广告都会紧跟根据当下的热点事件来吸引到很多消费者的关注，通过创新、深入人心的广告词和创意，让看到广告的人都印象深刻。安踏的主要广告目标为增加品牌价值，影响力，美誉度，知名度；它的目标市场主要是学生族以及事业刚起步的低收入人群；产品定位是中低端体育产品，产品差别化战略；市场竞争战略：作为阿迪达斯和耐克的跟随者，李宁的挑战者。这是近年重大广告及公关活动：2004年，CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴2005年，独家赞助中国乒乓球超级联赛，提出「KeepMoving」的品牌理念成立国内首家运动科学实验室2006年，冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」2007年，NBA球员斯科拉，弗朗西斯，赞助CBA2008年，汶川地震捐款，“加油中国”广告2008年，推出附属品牌ANTAKIDS，开发中国童装、童鞋市场，全力打造中国童装市场的知名品牌及领导者。2009年，签约中国奥委会2010年，签约NBA巨星凯文加内特2013年1月，安踏续约中国奥委会，成为新奥运周期体育服装合作伙伴2013年11月，安踏签约奥运冠军张继科、世界冠军刘诗雯，广告语为“冠军的心，永不止步”作为体育用品品牌，安踏与体育是注定的缘分，但是否能唱好体育营销这出戏，却关系着安踏能否成为市场知名品牌。安踏的出名缘于孔令辉，但其成就国内销售业绩的却是与一系列赛事的结缘。从2004年开始，安踏品牌先后赞助了CBA，CUBA等篮球赛事，通过最受中国篮球迷瞩目的两项赛事，安踏成为篮球领域最炙手可热的品牌，一举将孔令辉代言建立的优势转化为胜势，成为仅次于李宁的中国体育用品品牌。这之后，安踏又多次牵手国内外重大比赛，成功地进行了其品牌推广。特别是2009年与中国奥运会的合作，通过中国体育代表团这一国人关注的核心，将品牌推广到庞大的体育市场中去。安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。当晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工赚代工费的时候，安踏就先行一步，在1999年签下中国男子乒乓球队一哥孔令辉，并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。孔令辉的成功，使先知先觉的安踏名扬全国。其后，安踏再接再励，制作当红明星巴特尔、王皓、冯坤参演的“勇往直前、永不止步”广告，在进一步拓展安踏品牌传播广度与深度的同时，成功实现了品牌精神内涵的转变，为安踏品牌注入了勃勃生机。北京奥运会后，安踏的明星代言阵容进一步拓展，中国羽毛球队、中国网球明星郑洁，中国冬奥会金牌队短道速滑队，都先后为安踏品牌代言，成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来，安踏在其跟随李宁品牌的战术上，明星代言可谓最成功，如今，安踏签下的众多代言明星，通过他们在各个运动领域的出色表现，将安踏品牌传播到更广的运动领域，成就了安踏的全国销售额第二，销售量第一的强劲品牌。不仅在与市场老大李宁的竞争中不落下风，而且已形成对361度等企业的品牌优势。四、安踏近年广告活动分析近年来最为知名的安踏广告之wearethechampions《wearethechampions》是皇后乐队（Queen）最著名的单曲之一，发行于1978年初，由乐队主唱FreddieMercury作曲。这首歌以昂扬向上、震撼人心见长，因此，被大量的体育甚至政治场合借用。现在常用于各种体育赛事以弘扬体育精神。而且曾在世界国际歌霸被誉为“最佳摇滚乐”激励奖。安踏这支广告以《wearethechampions》作为背景音乐，宣扬的是昂扬向上，永不止步般的前进，追逐自己的梦想的无畏、坚强的精神。广告随着歌曲旋律响起“I'vepaidmydues”......逐渐展现的是中国与西方部分运动员的训练情况：外国有很多有天赋的运动员，他们同时拥有非常良好的训练条件，有优良的训练场地、训练器材，还有精良的辅助性身体机能状况检测设备。但是同时，中国的一些运动员的训练场地却非常简陋粗糙，有在自家门前摆放了一个乒乓桌就训练的，也有在乡间小路上独自练跑步的，更没有精良的辅助性监测设备。由此广告引出一个疑问——世界，不公平？其实这是一个无需探讨的问题，众人皆知——世界，不公平。但是因为不公平，我们就要低头认输吗？答案必然是否定的。安踏这支广告的广告词是这么说的：你无人喝彩，但你有梦想的权利，让心跳成为你的宣言，让疤痕成为你的勋章，让世界的不公平，在你面前低头！这支广告，画面从各种细节处表现着运动员的训练状况。广告中，在家门前训练乒乓球的运动员的背景是家里的老人在家门前扫地，同时有个年幼的小孩坐在一边。训练跑步的运动员坐在干裂的土地上，两手往后撑地，仰望天空，喘着气休息。广告画面同时从运动员的表情入手，细节处表现中国运动员的自强，坚韧，勇敢追逐梦想的不屈精神，令人不禁动容。累了，擦擦汗，摔了，冲洗一下继续前行。伴随着不断重复的wearethechampions,我们从广告中感受到了中国运动员乃至中国人的不服输精神，一切的努力都是为了让世界的不公平在我们面前低头，正如广告最后的文字。同时广告中有一个画面是一个破旧的运动场顶上有一个陈旧的广告牌，上面是鲜艳的安踏的红色logo，寓意着安踏体育用品伴随着、见证着中国运动员的努力与成长，安踏也有着不服输的精神，昂扬向上，永不止步。整支广告从头到尾一分钟，听着激昂的《wearethechampions》，我们目睹了中国运动员与西方运动员训练的差异，我们看见了中国人的倔强、顽强、永不服输、永不止步的精神。安踏这支广告以一种励志、鼓舞人心的方式让观众不由得产生了一种向上的不屈精神，与广告产生共鸣，由此对安踏的文化，安踏的产品产生了深深的认同感和赞许。并且广告与中国国情，国民的精神相结合，区别于外国部分运动品牌宣扬的追求自我个性的文化，表现得是中国整体的一种中华精神，让国民能广泛的接受与认可。五、安踏品牌广告活动方面存在的问题安踏从上世纪90年代初开始布局全国营销网络，八年后形成强大全国营销网。1999年开始品牌的全国之路，只用了四年，就成长为新生代体育用品品牌的领军者，居全国第二。随后的几年，安踏在模仿李宁品牌的路上越走越快，全线出击，进入了多达十五个运动领域。在这看似辉煌的背后，其实是巨大的品牌广告活动危机，企业资源与科研实力不足以支撑着这种全面出击的品牌广告营销发展方式。以市场领导者，国际体育用品巨头耐克为例，从上世纪70年代初步入市场以来，四五年的时间里，耐克只做轻质跑步运动鞋，而后开始进入大众体育用品市场，并在篮球领域借助篮球之神乔丹的代言成为NBA篮球鞋的老大。又过了十年，耐克才在足球领域取得了一席之地。时至今日，耐克贵为全球体育用品的第一品牌，也仅仅只为十五项运动生产运动鞋。而在2008年，安踏就已宣布自己的产品领域多达十余个，产品品种多达1481种。很显然，耐克也想占领所有运动领域，但这根本不可能，因为在无限的市场中，一个企业的资源是有限的。市场领导者都能有自知之明，作为中国老二的安踏却是全线出击。于是，我们看到了安踏在一些运动领域的表现如同鸡肋。如在网球领域，表现敌不过鸿星尔克，在篮球领域，拼不过李宁，甚至沃特、乔丹这些品牌都对其产生巨大威胁。安踏的企业资源无法支撑其全线出击战略，最终导致安踏品牌看似繁花似景，却无自留地的尴尬局面，对品牌可持续发展形成巨大的隐患。六、安踏广告未来的发展一味的贪大求全，不是好事。即使是销售为王的年代，销售量第一不代表品牌第一，只有强大的品牌，市场才能持久，否则就是昙花一现。安踏赶超李宁，瞄准国际巨头的脚步不可谓不快，乘着上市的东风，这种脚步还在加快。但作为一家品牌认可度与内涵都还处于建设阶段的企业，品牌的全线出击，很难说是理智的行为。耐克都只敢做十五个领域，安踏更应该理性选择品牌营销战略，用有限的企业资源，在自己熟悉的领域，将自己做成无可超越的老大。有了稳固的后方，再通过品牌的强势，占领更大市场。因为，如果没有篮球领域的绝对优势，耐克在足球领域的胜利不会来得这么快。在竞争越来越激烈的体育用品市场中，产品同质化与品牌营销的相互模仿，使现在这种靠明星代言与广告轰炸的品销方法越来越难取得效果。特别是新世纪前十年，体育品牌的众多品牌营销动作，只是在体育用品圈中混个脸熟，消费知晓品牌成为最大收获。而此品牌与彼品牌有什么区别，却没有人能说得清。无论是“永不止步”还是“多一度热爱”，或是“让运动与众不同”，它们各自拥有什么样的品牌文化，没有消费者明白，这意味着消费者的购买决定与品牌本身关系不大，品牌忠诚度也很低。与耐克的时尚、潮流，以及阿迪达斯的专业相比，安踏在品牌文化内涵上还相差太远。欲改变这种局面，要善于挖掘运动中体育精