定性研究方法与技术介绍

定性研究方法与技术介绍2目录为什么需用定性研究定性研究的设计主持人的核心技巧常用的投射技术介绍分析和报告时应注意的事项如果你是客户为什么需用定性研究41.定性研究与定量研究的主要分别定性研究与定量研究的主要分别定性研究VS定量研究定性研究回答的是：为什么？定量研究回答的是：有多少？定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机定性研究是互动的，其访问大纲只是指引，研究员可以在研究过程中增加、删减，修改提问的内容。也可以改变提问的次序定量研究可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比研究人员必须严格按问卷的要求进行的方向结论主要是描述性和深入剖析结论可以做量化的比较和预测52.定性研究可应用到广泛的领域消费者行为和认知品牌的发展策略新产品开发（概念和产品）产品定位产品营销策略广告沟通策略客户满意市场竞争态势……………..定性研究应用的领域6定性研究培的方法与实施方式3.主要的定性研究的方法•深度访谈（1-2人每次）•座谈会（4-10人每组）•观察（陪同购物、陪同操作）•日记/家庭作业4.实施方式：•面对面•电话•在线座谈会•网上讨论定性研究的设计81.一般性的流程客户提出研究需求研究设计（计划书）FW实施研究的实施研究报告研究陈述定性研究的设计92.研究的设计•在什么地方实施•目标群体（年龄/性别，产品使用特征）•什么方式（普通座谈会、小型组、深访……）•组数•时间定性研究的设计10定性研究的设计3.讨论大纲的设计要点原则：•目的明确、布局合理•节奏清晰、能少则少一般的流程1.热身2.现有的使用习惯和原则（动机分析）3.决策的流程4.对竞争品牌的看法（竞争分析）5.理想的品牌/追求的终极利益（需求分析）6.研究的核心主题（概念，新产品/服务……）7.附带的测试主持人的核心技巧12请先记住•不要将主持人变成“话事人”•以平和开放的心态进行“聊天”•多留意其他人，勤思考“什么因素令他们有如此的想法或行为”•保持倾听的表情•整个过程要让被访者说的比你多得多。•在座谈会时，要注意询问不同人的意见。不要使得有些人说得多，有些人说得少。•及时判断出“意见领导者”并加以控制，以及鼓励“内向者”多发言。主持人的核心技巧13主持人的核心技巧1.热身阶段：是研究成败的关键。目标是创造一个轻松的聊天气氛。•以简单的话题让每一个人都开口•不要让任一个人讲得太长•适当加入有趣的回应2.提问注意：•抛出问题，并不作多余的解释和陈述。•第一个问题最好抛给某个预选的人•你的声音会直接影响着被访者的情绪。声音太小，节奏太快或太慢都会让被访者感到不适。14主持人的核心技巧3.追问技巧•尽量以简单的方式追问—为什么呢？为什么你会这样说/想/认为？•你可否讲明白些？•我不是太明白4.追问其他人的意见•其他人的看法呢？（不要说成：你们同意吗？）•其他人怎么看…纯属个人意见…可以是不同意见的喔。•用目光询问。155.控制意见领导者（特征：爱抢先发言，爱插话，发言长。造成对他人的影响）•少看他•当有他人同他一起开口，鼓励那人先说。“我们先听他说”•若他总抢先机，“你先等一下，先听听其他人的看法”（当然等别人都说完后，你还是应该也让他说出他的话）•若还不行，可以用俏皮的加以制止。“XX先生，我知道你肯定知道这个答案。我们能否先听一下周先生的看法？”……….“陈先生呢？”•（但无论如何，对于意见领导者，我们只应该控制，而不是排斥/冷落他。如果出现多于一位的意见领导者，則要多用点“4”。）主持人的核心技巧166.转入其他的话题•尽量自然地转入，不要给人唐突的感觉。•给与适当的过渡的解释。7.特别处理技巧•沉默者•调皮者•意见不合•时间不够•因敏感而退出主持人的核心技巧常用的投射技术介绍18•品牌分类（BrandSorting）出示产品实物或在照片给被访者，请他们以自己的方式去分类。目的：是了解所研究的产品或品牌在人们心目中是属于什么“类”的。•拼图（Collage）在以预先准备的图片或者画册里，让被访者挑出与他对目标品牌的感觉相近的图片。目的：是为了了解现有的品牌在消费者心目中的形象•品牌人格化（BrandPersonification）让被访者将一个品牌比喻成一个“他认为该品牌应该是的”人。性别、年龄、工作、衣着、爱好…目的：了解品牌形象，以及消费者心目中该品牌适合的群体。常用的投射技术介绍19•类比/品牌聚会（Analogies/BrandParty）让被访者把市场的品牌比喻一个party中不同的角色。目的：了解品牌的档次。•品牌象限图以被访者关心的主要元素勾画成不同的象限图。让被访者评定不同品牌的位置。目的：了解消费者对品牌的产品的特色的认知•梯阶技术（Laddering）以品牌或某个利益点展开的一层借一层的“利益深挖”。目的：找出品牌的“终极价值链”。常用的投射技术介绍20•说话填充（SpeechBubble）/句子填充（UnfinishedSentences）实际上是写下被访者对某件事的感受和认知目的：了解被访者所接收到的信息。•选项分类次序（ChoiceOrdering）让被访者将不同的产品功能或服务特色进行分类（通常按重要信）目的：了解不同特性对消费者的吸引程度。（小心：不要把它变成了定性研究）•品牌联想（未来……）让被访者就品牌展开自由的联想。目的：了解品牌在消费者心中未来的变化的感知。常用的投射技术介绍21投射技术并非制胜的法宝，它们只是工具.关键在于运用恰当，并正确提炼出你的发现.常用的投射技术介绍分析和报告时应注意的事项23分析技巧1.先建立整个报告的思路，由大小，由表及里（切忌机械式的描述）。2.针对某个问题，有哪些不同的观点？其背后的动机（原因）是什么？3.分开生理因素和心理因素。4.小心忽略了少数人的意见。（客户里面可能有人持相同的观点）。5.是什么阻碍或推动着我们的核心问题。分析和报告时应注意的事项24报告时：1.论文式或者陈述式。但尽量简练，且紧扣研究核心。（取决于个人偏好）。2.下结论时，必须有充足的分析在前。或者有力的支撑在后。3.不要给客户模棱两可的答案。4.适当引用被访者的原话以增加可读性，但不要使用数字或百分比。5.点出不同组、不同地区之间的分别或不同意见（如果明显的话）。6.小心某个结论有违一般的常识。7.小心做建议。分析和报告时应注意的事项如果你是客户…….261.开会前请充与研究员沟通你想得到的、你最关注的信息。2.不要试图改变主持人的风格（他难以很快地适应）。3.保持冷静、客观。以开放的心态倾听被访者的谈话。4.不要向研究员透露过多你的（或团队）的倾向性。因为无论结果如何，你有最终的决定权。5.不要轻易使用“转纸条”的权力。最好集中你的所有问题在最后一刻。6.讨论研究发现时，不要轻易下“肯定的结论”。7.在挑选了研究员以后，给他们以尊重、鼓励他们多说自己的见解。如果你是客户…….谢谢！每一天，我们都努力做得比昨天更好！