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--1--海尔国际化战略给我国企业带来的启示目录一、海尔的发展历程（一）初创………………………………………………………………………………2（二）发展………………………………………………………………………………2（三）壮大………………………………………………………………………………2二、海尔的国际化战略：从内到外，稳步发展（一）巩固国内市场…………………………………………………………………3（二）国际化战略构建………………………………………………………………3（三）从海尔的国际化到国际化的海尔……………………………………………3三、海尔国际化成功的经验（一）先立足国内做大做强，再图国际市场………………………………………4（二）先难后易，少走弯路…………………………………………………………5（三）注重企业文化的塑造和建设……………………………………………………5（四）提高产品质量和完善客户服务………………………………………………5（五）加大品牌的推广力度，正确运用品牌延伸策略……………………………5（六）追求技术进步和科技创新…………………………………………………6（七）注重员工素质的提高………………………………………………………6四、海尔的经验对我国企业品牌国际化的启示（一）企业经营观念要更新，树立国际化经营意识……………………………6（二）看准国际市场目标，制定适合自身的国际化路线和国际化战略…………7（三）形成具有自身特色的企业国际化经营管理机制和企业文化……………7（四）优异的产品质量和完善的售后服务是品牌国际化的基础………………7（五）品牌推广是树立国际化品牌的重要手段…………………………………7（六）明确的品牌延伸界限是国际化成功的保证……………………………8（七）科技进步与科技创新是国际化的关键……………………………………8（八）“世界级品牌”是国际化的战略目标……………………………………8参考文献…………………………………………………………………………10后记……………………………………………………………………………11--2--【摘要】海尔在人们不断质疑的目光中成长起来，成为中国家用电器中成长最迅猛，实力最强的一个企业集团。同时，也受到中国政府以及国内外媒体高度关注的企业。人们希望通过它来证明中国同样可以造就众多的国际化大型优秀企业，通过它向世界展示中华民族的优秀企业文化,同时海尔也把这一伟大而神圣的使命作为自己义不容辞的责任。本文重点对中国家用电器龙头企业海尔集团经营战略进行了分析，在总结其成功经验的基础上，探讨了中国企业在日益深入的国际竞争环境下的经营问题。【关键词】海尔；国际化；战略；启示改革开放30多年来，中国成为世界投资关注的热土，在这片热土上涌现了海尔、联想、TCL等名牌企业，拉动了整个产业的发展，使中国成为世界制造强国奠定了坚实基础。但在成绩面前我们必须看到差距，尤其在企业管理和发展战略方面。20多年来，中国企业界创造出不少的管理方法，但许多企业只是在某一方面有所创新，还未能形成一个整体。企业在制定战略前没有为企业确立合理的目标定位，不能从长远考虑。海尔在企业战略和管理等方面为中国的企业提供了许多可借鉴的成功经验。海尔在目标非常明确的前提下，在不同的发展阶段制定了不同的发展战略，并成功地完成了业务流程再造，实现了组织结构的战略调整，才使得海尔能从容面对各种挑战。为了使我国企业在国际化发展中少走错路、弯路，下文通过海尔集团在发展历程中各阶段的状况以及采取的策略进行剖析，探讨，以此带来对我国企业国际化战略的启示。一、海尔的发展历程美国《纽约时报》评论：“伟大的企业从来不是天生的，而是打造出来的，张瑞敏已经成为中国商界重整自我，迎接全球经济挑战的象征。”同样也是美国的报导“中国大陆家电名牌海尔集团，近年来大肆扩张进军全球，以迈向世界第三大家电品牌为目标，但海尔采取的高额举债和低价策略，也让市场人士怀疑该公司的获利前景。”从这些报道可以看出，不管是褒是贬，海尔已经引起了人们的关注。这个企业可以让全球许多国家的居民关注自己的品牌，使用自己的产品，接收良己的服务，谈论自己的文化理念，研讨自己的管理经验。无论从哪一方面说，海尔的成长都堪称中国经济发展史上一个罕见的案例。--3--（一）初创海尔的前身是青岛市东风电机厂，1984年在其上级主管单位的安排下，转向生产电冰箱，组建青岛电冰箱厂①。（二）发展青岛海尔股份有限公司成立于1989年4月28日，是以定向募集资金方式设立的股份有限公司。1993年10月12日公开发行股票，并于11月19日在上海证券交易所上市交易，日后成为证券市场蓝筹绩优股的典型代表②。（三）壮大这25年海尔是如何保持持续快速的发展的?正如CEO张瑞敏所言，海尔集团的快速发展是全体海尔人25年辛勤耕耘的结果，更是海尔持续创新、锐意进取、以第一速度满足用户个性化需求的结果。我认为海尔的竞争优势来自于以人为本，创新为魂的经营战略。特别是1999年以来，为适应新经济和激烈的市场竞争需要，加快响应市场速度以满足顾客的个性化需求，提高创新绩效，以全员创新和全时空创新为主要特色，以战略、组织、文化、技术等有效协同为基础的新管理，大大提高了海尔的核心能力和市场竞争力。从单一冰箱发展到拥有15100多个规格的产品群，率先进入国际市场。二、海尔的国际化战略：从内到外，稳步发展海尔国际化战略的制定和实施都围绕着创国际化品牌为目标，此目标的实现靠海尔的“两只脚”③:在国内的这只脚要站“实”，靠的是确保国内市场优势;在国外的另外一只脚要走“稳”，靠的是品牌本土化。其次放眼国际市场，为中国企业提供了获取资源、学习提高的平台。利用比较优势和后发优势、国内国外两个市场，加强与国际市场的融合与接轨，开展国际竞争与合作，弥补中国缺少核心技术的劣势，突破各种贸易壁垒，保护国外出口市场。我国企业必须抓住这难得的机遇，尝试着走出去获取更多资源，加快发展，改变落后被动的局面。以下是本人对海尔国际化战略的一些总结与探析。①海尔官网：http//:②孙健，《海尔的营销策略》，企业管理出版社，2002年2月份第1版:34-40.③叶亮军，《从海尔的成长看中国企业的国际化之路》，《经济论坛》2007年24期--4--（一）巩固国内市场海尔国际化战略的第一步是巩固国内市场，让在国内市场的这只脚站“实”，国内市场是海尔实施国际化战略的基础。企业国际化一定要首先立足国内，为开拓国外市场打好坚实的基础，即“无内不稳”①。海尔在国内传统家电领域稳居第一，传统家电领域再增长一个百分点都非常困难。企业为了做大做强，必须走国际化道路，另外一只脚要走出去，即“无外不强”。（二）国际化战略构建海尔集团面对跨国公司的大举进入和日益开放的市场，提出所谓与狼共舞理论:要么战胜狼，要么被狼吃掉②。为此，海尔集团积极搭建国际化大企业的框架，朝着自己的目标努力。有着现代竞争意识的海尔人果断决定实施国际化战略，主动出击打入对手的市场，要在世界舞台上进行一场营销决斗。海尔靠高科技、高可靠性、高信誉，来保持品牌的高水准、高附加值和超前性，在国际市场上打造全球知名品牌。海尔产品以优质优价全新的面目挺进国际市场。香港《远东经济评论周刊》评论道，海尔已使日本家电商感到恐慌，认为“东南亚各国首都高高竖起的海尔广告牌，是日本家电长期独霸东南亚市场动摇的前奏”。（三）从海尔的国际化到国际化的海尔“海尔的国际化”是指它在质量上达到国际标准，财务上与西方财务接轨，营销上与国外先进的营销观念接轨。所谓“国际化的海尔”，就是将海尔构筑成国际化企业，使海尔在国外成为本土化的海尔。在区域经济一体化的趋势下，以出口方式进入国际市场的障碍越来越多，海外建厂就地销售，就可以有效地避开反倾销和技术壁垒障碍。反观海尔构筑国际化企业框架，主要有两个方面:1、搭建在全球范围本土化的架构本土化就是在当地生产当地销售，海外的本土化工厂可提高产品在海外的竞争优势。如海尔在印度尼西亚设立了一个工厂，生产冰箱、空调、洗衣机等产品，然后出口到东盟的其它国家就没有关税障碍。搭建本土化框架，首先要在本国强化、发展和提高原有的优势，为海尔在质量国际化、产品差异化、企业本土化、①孙健，《海尔的营销策略》，企业管理出版社，2002年2月份第1版:19-23.②刘冀生编著,《企业经营战略》，清华大学出版社,2001年9月；88-92.--5--网络国际化、文化一体化五个方面奠定进军海外的基础。2.搭建全球范围的设计中心、营销中心和制造中心的架构本土化的另一层内容是每个工业园都是，三位一体。即设计中心、营销中心和制造中心。海尔在海外建立了完善的全球研发网络，利用全球研发网络的集中进行超前技术研究，并形成较强的技术储备能力。海尔为提高企业营销效率和应变能力，从1995-2001年组织结构进行了30多次改造，追求扁平化、信息化。1999年成功地进行市场业务流程改造。他们重视市场跟踪消费，抓住全球用户的需求和全球供应链，做到了生产、送货、汇款三及时，实现了物流、信息流、资金流之间的互相咬合。为了迎接网络经济带来的挑战，海尔又构建“一名两网”开放式交易平台，推出网上个性化定制服务和在线服务。以全新的智能导购、新品预订、零距离、零时间、零风险的购物方式，实现了与顾客之间真正意义上的“零距离”①。海尔集团董事局主席、CEO张瑞敏说:“资本是船，品牌是帆。资本可以把船的规模造大，而品牌这个帆大就可以带动这个船走的更远走得更快。”②海尔集团近十几年来进行资本运作，一面打开市场，一面扩充能力，形成良性循环。同时加强品牌管理，进行品牌运作，注重提升核心竞争力。把开发网络和营销网络掌握在手中，最终在优化企业资产，企业良性增长的基础上，努力实现自己的战略目标。三、海尔国际化成功的经验海尔已经成长为能与世界顶尖家电品牌相媲美的国际化品牌。之所以能取得如此举世瞩目的成绩，其长期积累的国际化经验无疑是其取得成功的最重要的基础。海尔成功的国际化经验主要表现在以下几个是方面：（一）先立足国内做大做强，再图国际市场任何企业想要发展壮大，上市或者走向国际，其前提必须是自身有坚实的基础。无内不稳，海尔正是看到了这一点，在国际化构思完成之后先充实发展了在我国的生产链、销售链，使“海尔，真诚到永远”良好形象定格在国人心中，较早在中国市场树立了品牌概念。但企业的发展不能只局限于本国市场，要想做大①孙健，《海尔的营销策略》，企业管理出版社，2002年2月份第1版；88-92.②胡泳，《海尔的高度》，2008年4月第1版；198-202.--6--做强就必须要走向国际化，两者相辅相成，前者是后者的先决条件①。（二）先难后易，少走弯路很多国外企业向海外发展的第一站首先选非洲，东南亚等这些不发达的国家，因为这些国家市场进入壁垒较低，成本少，政策优惠。然而海尔认为，即使很容易的进入这些国家，也很容易局限于这些市场。最后很难打入像欧美这些发达国家市场，到时又需花费很大精力去树立品牌，疏通渠道。不如直接进入欧美发达国家，在其市场发展的同时也很好的树立了品牌概念。海尔正式秉着这样的国际化战略思想首先进入了美国市场。（三）注重企业文化的塑造和建设海尔向来重视企业文化在国际化进程中的作用。在海尔集团无论是大型标牌横幅，产品标示，还是企业报刊，职工同乐会等，时刻体现海尔的去也文化，如海尔的精神：“敬业报国，追求卓越”②，海尔的作风：“迅速反应，马上行动”，海尔的生存理念：“永远战战兢兢，永远如履薄冰”等。海尔的企业文化将企业管理规律，市场经济规律，党建思想政治工作规律等紧密的结合并深植于企业员工土壤之中，为企业的发展注入强大的活力。（四）提高产品质量和完善客户服务海尔把提高产品的质量和完善客户服务作为取得品牌国际化成功的基础。海尔认为高质量的产品是其品牌国际化的基石，并且认为顾客的满意是高质量的最高标准。海尔树立客户“永远是对的”“尽最大努力使用户的烦恼趋于零”③等系列理念。通过为消费者提供良好的服务，让消费者使用海尔的产品好无后顾之忧，在潜移默化中提升海尔的形象和地位