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-1-目录引言第一章：戴尔公司背景介绍1.1.公司简介1.2.戴尔客户关系的背景第二章：企业业务流程分析2.1.戴尔的业务流程2.2.戴尔直销模式的优点2.3.业务流程分析结论第三章：客户关系管理战略分析3.1.戴尔的客户关系战略目标3.2.戴尔的客户关系战略目标实施第四章：企业客户信息管理4.1.客户信息收集4.2.客户信息管理第五章：企业对客户的识别与选择5.1.戴尔的客户识别5.2.戴尔的客户选择第六章：客户互动管理6.1.客户关怀6.2.补救方式第七章：定制营销7.1.满足客户的个性化需求的服务战略7.2.创造顾客的让渡价值7.3.定制营销的效果第八章：客户满意度和忠诚度分析第九章：客户流失第十章：综合评价和改进建议10.1.综合评价10.2.改进建议参考文献-2-引言随着中国企业信息化程度的提高和市场化进程的加速，利用客户关系管理量化和流程化客户管理，已成为中国企业提升自己竞争力的一大选择。越来越多的中国企业认为，能否建立一个具有弹性和高效的客户关系管理系统，成为增强客户忠诚度、提升自身核心竞争力的关键。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在可以预期的将来，我国企业的信息交换成本将会降低，这将进一步推动互联网、电信业的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电信的结合，使得企业以统一的平台面对客户。20世纪90年代提出的客户关系管理理论，经过十多年的发展，逐渐成熟起来，开始被越来越多的企业所关注。随着经济一体化的加快和竞争的加剧，企业已经逐步由传统的，以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式，向以客户为中心、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约式经营管理模式转变。-3-第一章：戴尔公司背景介绍1.1.公司简介戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立.戴尔电脑总部设在美国德克萨斯州奥丝登(Austin)，戴尔公司是世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。全球领先的IT产品及服务提供商戴尔公司,致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。戴尔在全球的产品销量高于任何一家计算机厂商主要是受益于独特的直接经营模式，戴尔也因此在财富500强中名列第25位。戴尔之所以能够不断巩固其市场领先地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务。1.2.戴尔客户关系的背景在当今竞争如此激烈的计算机电脑市场，像外国的戴尔、惠普、三星、索尼、东芝等以及中国的电脑巨商联想，早已入住中国多年，在中国市场也早已分得自己的一杯羹。而年轻的戴尔作为后入住中国市场的电脑生产商，又是如何能在这样的环境下驻扎下来，并且在中国市场拥有自己的客户群呢？这在很大程度上得益于戴尔实施的CRM模式。戴尔的营销理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。戴尔公司始终以客户为中心，通过不断的努力，完善内部流程，加强团队的服务能力，为客户提供满足购买需求的一站式服务，使客户体验进一步得到提升。第二章：企业业务流程分析2.1.戴尔的业务流程：直销模式（directsales）即戴尔模式：而一般PC制造商多采用间接模式：两者相比：戴尔直销模式省去了分销商零售商等中间环节2.2.戴尔直销模式的优点：（1）.省去了中间环节，减少了库存，降低了库存成本，避免了库存占压资金；也减轻了由于技术进步价格下降等带来的存货无形损耗据戴尔公司公布，戴尔的所有库存，包括物料和成品库存最多仅为4天。而其他竞争对手最低的为16天，大部分为数十天。在日常的经营中，戴尔公司仅保持两个星期的库存，存-4-货一年周转30次以上。(2).“以顾客为中心”，直接与客户打交道，直接了解客户的需求动向，并提供满足顾客个性化需求的产品，从而赢得了顾客的信任和忠诚，而且也能迅速地调整产品适应市场需求。(3).能向客户提供更好的服务,促使客户重复定货扩大订购量。2.3.业务流程分析结论戴尔的独特销售模式（即：直销模式）为企业带来了极大的利润，同时，其个性化的定制服务也是其与其他竞争对手的与众不同之处。通过对戴尔的业务流程分析，我们得出以下结论：(1).戴尔公司的主要目标客户以互联网用户为主。因为省略了中间商与实体店等中间环节，所以戴尔主要以互联网、电话、邮政等媒介与客户进行互动。(2).因为戴尔的定制营销服务，其目标客户还有需要进行定制的大批量采购的实体单位。列如企业、政府、学校等(3).戴尔省去了中间环节，是直接面向消费者的直销模式，所以，客户关系管理对戴尔显得尤为重要。客户关系管理的好坏关系着戴尔生存。第三章：客户关系管理战略分析3.1.戴尔的客户关系战略目标戴尔企业发展成功的最大奥秘就是在产品销售上坚持直销。该公司的创始人迈克尔·戴尔曾不止一次地宣称他的“黄金三原则”——坚持直销、摒弃库存、与客户结盟。（1）．将客户作为企业营销的中心，而不是竞争者戴尔公司一直坚持将客户作为企业营销的中心而不是竞争对手。戴尔对客户和竞争对手的看法是：想着顾客，而不是竞争者。戴尔公司一直坚持深入地研究顾客。他们认为，许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。企业过于坚持自己的经营方式，一味让消费者去适应会导致经营失败。戴尔坚持直销，最大的优势就是能与顾客建立直接的关系，这样，戴尔的顾客可以十分方便地找到他们所需要的机器配置，戴尔则可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。（2）．细化市场，深入研究顾客戴尔认为：随着企业对每一个顾客群认识的加深，则对顾客所代表的财务机会更能够精确衡量，从而可以更有效地分析各营运项目的资产运用，通过评估细分市场的投资回报率，制订出企业发展的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。戴尔坚持认为：“分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求与其需求的时机”。企业成长后会与顾客脱节一直是不少大公司的通病，而戴尔每一次的业务细分，都能更深入地了解个顾客群的特别需要，实现业务进一步的成长。3.2.戴尔的客户关系战略目标实施（1）.降低库存成本，实现“零库存”公司整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。抛弃传统的经营模式，实行零库存PC行业，最大的隐形杀手就是库存成本。有关资料披露戴尔在全球的库存天数平均在7天以内，而一般PC机厂商的库存时间是两个月。由此可见，戴尔可以比其他竞争对手快得多的速度将最新的技术提供给用户，这大大降低了库存成本，增加了企业利润。-5-直销与分销的一个重要区别，就是库存问题。传统分销渠道代理是存储货物的渠道，厂商的库存职能是有分销商来完成或至少分销商承担了绝大部分。但在直销渠道中，不存在着厂商和分销商的合作，库存则是一个不可避免的问题。戴尔坚持直销，其模式还包括“摒弃库存”，那么戴尔是怎样保证实现“零库存’’的呢?戴尔总裁的表述是：“以信息代替库存”。企业与供应商协调的重点就是精确迅速的信息。戴尔不断地寻求减少库存，并进一步缩短生产线与顾客家门口的时空距离。戴尔实行的按单生产，保证企业实现了“零库存”的目标。零库存不仅意味着减少资金占用的优势，还使企业最大限度地减少了作为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本特别是计算机产品更新迅速，价格变动频繁，使得库存成本高低成为一个至关重要的因素。这要求厂商与供应商顾客之间的供应链衔接要科学合理，甚至非常完美，还要有抗市场冲击和非市场因素干扰的能力。（2）．利用互联网，开展网上营销戴尔公司将直销模式发展到互联网上，而且业绩突飞猛进，再次处于业内领先地位。今天，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。(3).与客户结盟“与客户结盟”是戴尔直销模式的特点之一。戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究顾客的需要，与顾客进行最快速的信息交流，最大限度地满足顾客的需要，并提供尽可能多的服务。戴尔公司坚持直销是因为通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，更重要的是顾客可以得到戴尔公司最新技术和最完善的服务，收到很好的投资回报。因为，顾客花费同等价格可以买到更快速的机器，或只要花费稍高一点的价格，就可以买到更高速度的机器，而且，最新技术总是具有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。要实现这一点，戴尔公司力求做到最完善的服务。公司为顾客提供全国范围的保修服务和跟踪服务，目前戴尔公司是全球少数几个能够提供现场服务的供应商之一。戴尔每个月要接到4万个寻求技术支援的电话，而顾客每周上网查询订购的次数多达1万次，所有这些都需要公司有完善健全的服务系统来支撑实现。而戴尔最创新的服务形式就是“贵宾网页”，共设8000个迷你网站，这是戴尔公司针对每一个重要顾客的特定需求精心设计的企业个人电脑资源管理工具。顾客可以在这些网页上找到企业常规的个人电脑规格与报价，并上线订购，同时，还可以进入戴尔的技术支援资料库下载资讯，为负责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间，该做法深受企业界欢迎。表1.个人电脑商的价值链模型比较惠普、IBM、索尼和其他大多数采用的传统库存生产价值链个人电脑供应商通过销售和营销活动来建立品牌形象和转售商网络个人电脑零件的生产和配送，并由供应商合成转售商进行销售和营销活动个人电脑用户购买由转售商（和一些个人电脑供应商）为用户提供服务和支持活动根据分销商和零售商的订单要求组装个人电脑-6-戴尔公司开发的订单生产、直销价值链第四章：企业客户信息管理4.1.客户信息收集（1）专业的调研公司（2）消费者研究机构（3）相关服务业（4）政府机构4.2.客户信息管理4.2.1.戴尔的客户层级系统概述对于收集来的客户信息，戴尔公司拥有基于客户重要性的在线信息政策。客户收到的信息数量印他们的客户级别而异。如图所示：越是重要的客户收到的信息越是全面，得到的服务业就越广泛，价格也可能更优惠，具体如表格所示：戴尔公司不同层次客户的信息范围客户层次获得的信息范围所有客户产品信息、订购信息和备货时间、电脑订购、价目清单等注册客户新闻稿、电子邮件服务签约客户折扣定价、订购历史、习惯链接和广告白金客户上述服务的定制、客户自己的主页、客户互联网站得复制根据从个人电脑购买者受到的订单来定制组装个人电脑零件的生产和配送，并由供应伙伴合成个人电脑供应商通过销售和营销活动来建立品牌形象和保护来自购买者的订单由戴尔或合同供应者为用户提供服务和支持活动个人电脑用户购买亲密协作和实时数据分享来压低供应链活动的成本、最小化库存、保持组装成本低以及能对消费者订单结构的变化做出快速反应。白金客户注册客户签约客户所有客户-7-戴尔公司的所有客户层得到的信息都比较广泛，保证了在线质量，其中包括产品细节、订购配置一部特殊电脑的能力、报价清单、一般的技术支持、以及其他与公司有关的信息。从注册用户开始，公司提供附加的个性化信息。注册用户可以要求对相关信息的跟踪，如当客户关心特定信息出现时，就自动发出一个电子邮件。或根据客户定制的在线新闻稿件，提供基于WEB网的信息。签约客户的链接，现有定制化的服务和特殊折扣。白金客户得到的服务最具有个性化，公司在36个国家建立客户网站，白金客户可以在线与产品设计者一起讨论，保证新产品能够充分满足客户的要求。戴尔是做客户关系管理的一个成功典范。戴尔的系统实际上很简单。先通过直邮这种方式让客户找上门来，然后根据客户的状况，把客户分成几类。第一类是被称为T形的客户，就是公事公办的这种类型，或者价格型。这种人，由公司最基层的人处理。戴尔在这类客户上面不花费资源，我告诉你价格和条件是什么，不买拉倒。第二类是R形的客户，这些客户通常规模要大一些，他不仅仅注重价格，而且注重关系。他们把高级一点的人，放在管理这类客