客户关系管理的基础知识

第一章客户关系管理的基础知识CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。客户的定义:市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。强调客户体验和客户互动；客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。客户的分类:1．根据客户与企业的关系的分类:消费者、B2B、渠道、内部客户2．按客户的重要性程度分贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。3按客户的忠诚程度分:可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。忠诚客户。指对企业的产品和服务有全面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长期稳定的关系的客户。潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。4．根据客户提供价值的能力分:1）灯塔型客户。这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。2）跟随型客户。他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。3）理性客户。4）逐利客户。客户关系的类型:从企业的战略角度而言，产品和价格是可以在短期的竞争中取得优势的，但是企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系对于企业而言有着长远的战略意义，它必将成为当今信息社会企业的核心竞争力之一。它是一种互动的学习型关系。企业与客户的关系不是静止的、固定的各类因素对客户行为的影响1．客户自身因素：客户自身因素包括生理、心理两个方面因素。2．外部影响因素：外部的大环境包括社会环境因素(经济、政治法律、文化、科技、宗教、社会群体、社会阶层等)、自然环境因素(地理、气候、资源、生态环境)。3．竞争性因素：包括产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系。购买行为研究通常采用5类测量指标时间：过去的购买、现在的购买、未来的购买计划品牌：目标品牌、竞争品牌、替代品牌频率(频数)：按一定时间标准测量购买频次、购买周期费用支出：每次购买一种品牌时支出的和总的支出费用地点：购买地点和场所客户关系的类型：基本型：销售人员吧产品销售出去后就不再与客户接触被动型：销售人员吧产品销售出去，同意或鼓励在遇到问题或有意见时联系企业负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，咨询产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的要求能动型：销售完成后。企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新的产品信息伙伴型：企业不断协同客户努力。帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。客户价值的定义众多学者的研究结果：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评价。从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。客户忠诚、客户盈利能力与客户价值客户价值与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利能力与客户价值是密切相关的。忠诚度高的客户是指那些持续购买公司产品或服务的客户，这样稳固的关系给企业带来极大的利润。从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。客户价值的特点：客户生命周期1、概念：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。一般分为四个阶段：按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。2、客户生命周期价值主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等3个因素来决定。客户价值的3个主要因素并非独立，而是相辅相成。客户价值在各生命周期阶段的特点在考察期，着眼客户的终生价值；形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加；稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大．提高客户价值客户价值的层次客户价值论包括两个层次的问题：一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上。1.预测客户未来的盈利能力2增量客户价值增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。增量客户价值的分析也可以提示市场和销售部门哪些活动对哪些客户可以停止不做，既然花钱了也没有带来营业收入的增加，就没必要继续在这些没有增量客户价值的客户身上耗费企业的资源。1客户价值的提高:2、客户价值分析:1）客户价值论包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上。2）衡量产品或服务的价值不仅仅要从为企业形成了多少利润来分析，更要从客户的角度来分析，当企业的产品或服务能帮助客户降低成本、扩大收益，并达到及至时，企业的竞争力有了、核心竞争力也有了、发展空间也有了，这才是企业生存的根本所在。3）客户价值矩阵分析:在客户价值矩阵中，用平均购买额代替总购买额，用购买次数与平均购买额构造客户价值矩阵。对于优质型客户，企业要保持他们，他们是企业利润的基础；对于消费型客户、经常型客户，他们是企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高消费型客户的购买频率，通过交叉销售和增量购买，提高经常型客户的平均购买额；对于不确定型客户，企业需要慎重识别客户的差别，找出有价值的客户，使其向另外三类客户转化客户定位的方法与思路:客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。企业必须进行客户价值的评价和分析，找出对企业有价值的客户，动态认识客户的价值，并对客户关系进行管理和维护，从而增加整体的客户价值．最终实现企业价值的最大化一）定位目标客户群:1、目标客户群的定位是以市场定位为前提，要确定目标客户群首先要从三个层面上来考量市场定位：自“我”所能（达到）、市场所需（空白）、竞争者所弱（不足），寻找这三面的交叉地带是目标客户群定位的前提。2、在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面，第一，要在地理上确定展开销售的区域；第二，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；第三，要描述客户的外在行为特征3、其实在一个产品的不同时期，其目标客户群是不一样的，面对新产品最初思考时要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次入手考虑。通常每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一些。CRM客户定位的步骤1．确客户定位的目标与目的2．采集客户数据3．客户细分4．确定客户生命周期5．测算客户价值，预测客户未来的盈利能力6．评估客户满意度和客户忠诚度案例：可口可乐公司企业行为对客户关系的影响：对客户行为及其影响因素研究的意义，在于其研究结果有助于企业根据客户需要的变化组织生产，经营，提高营销的活动效果。第四章CRM软件系统主流的CRM软件系统的特性有以下几点：1．灵活的工作流管理提供的工作流模块具有功能强大、使用灵活、操作简单等特点，它不但可以定义修改工作流程，并且可以监控工作的流转情况和重定义流程。2．功能齐全的客户智能分析有专门的业务智能模块，它包括市场智能、销售智能和客户智能三大模块，以客户智能为重点，注重分析客户的消费行为和生命周期，为企业及时调整市场方向提供服务。3、几乎所有应用构架于因特网之上与客户交互的所有模块都基于因特网，使企业的各种业务运作都可“随时随地”处理。4与MicrosoftOffice完全兼容并自动转换格式5可扩展性CRM软件系统模型完备的CRM软件系统，应该从两个层面进行考虑。其一，从管理层面来看，企业需要运用CRM中所体现的思想，来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来看，企业部署CRM应用系统，用来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成，互为作用。根据CRM系统的一般模型，可将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分构成及业务功能分析：接触活动CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心，面对面的沟通、传真、移动营销、电子邮件、internet以及其他营销渠道。接触参与阶段的主要内容客户接触参与阶段的内容：1．营销分析:包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化，并提供市场洞察力和客户特征，使营销过程更具计划性，达到最佳化。2．活动管理:保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定。市场分工和联络。3．电话营销:通过各种渠道推动潜在客户的产生，包含名单目录管理，支好一个企业多个联系人。4．电子营销:保证互联网上个性化的实时、大量的营销活动的实施和执行。开始于确切、有吸引力的目标组，通过为顾客定制的内容和产品进行进一步交互。5．潜在客户管理:通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递中准许对潜在客户的发展。CRM软件功能模块在软件评价中，功能范围可以作为决定性的评判依据.1.市场营销模块-----在线营销管理。2.销售管理模块-----销售自动化管理。3.服务支持模块------在线服务管理。对CRM的技术要求主要是六个方面:1.信息分析能力CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。2.对客户互动渠道进行集成的能力与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。3.支持网络应用的能力为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。4.建设集中的客户信息仓库的能力CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员都可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。5.对工作流进行集成的能力工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。6.与ERP功能的集成CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等环节连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。采用三层式程序架构(3TireClient/Server)的趋势，将大量数据库I/O的动作集中于AppServer，有效降低WAN的数据传输量，Client端不必安装数据库中间件，可简化系统的安装部署。第5章CRM应用系统的分类及功能技术介绍营运型CRM产生的原因:（1）在互联网时代，由于人们的联系方式越来越方便，客户的耐心指数大大下降。在与客户打交道时，无论电话、E-mial或其它方式，迟缓、拖拉的办事方式都会使公司很快发生客户流失。（2）由于信息的高度畅通，客户很容易从多种渠道获得多个产品的信息，对供应商的选择余地很大。对企业来说，保持老客户变得越来越难。运营型CRM功能运营型CRM主要用于针对企业的销售（业务部门）、市场营销（决策部门）、客户服务和支持（银行客户中心）等同客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力它主要包括以下五个方面的应用：（1）销售套件（2）营销套件（3）服务套件（4）电子商务套件（5）平台运营型CRM应用系统使用的主要人员：1）销售人员。销售自动化要求及时提供客户的详细信息，业务内容涉及订单管理、发票管理及销售机会管理等。（2）营销人员。营销自动化是操作型CRM的主要模块，其中的促销活动管理工具可用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户并将他们自动集中到数据库中通过自动派活功能分配给销售人员。（3）现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理服务合同及保质期管理摊修管理等。从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用模块在功能上与ERP相似.如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工