客户管理培训

1“学习引领进步之道”客户管理和销售技巧2课程结构：开场白0830-0845第一部分–理论指导实践•第一课：市场分析0845-0900•第二课：客户的需求0900-0930•第三课：销售代表、客户经理的角色和职责0930-1000•第四课：批发商及其员工激励1000-1020•第五课：与批发商销售队伍的共同拜访1020-1040第二部分–实战商务•第六课：案例分析1100-1415第三部分–店内增值•第七课：竞争的加剧需要更多的“市场手段”1415-1430•第八课：CRM是重要的“市场手段”和“服务手段”1430-1445•第九课：查车服务1445-15003关于此次培训4•米其林、回力这两年的销售业绩不错•我们的选择网络数量在增加•重点零售网络发展迅速•我觉得“市场上能合作的已经都合作，再找新的都困难。”•“米其林的网络建立、维护得不错，其它竞争对手的店要合作很难；按照米其林的店招政策也不允许。”•米其林在零售网络的发展上肯定是领先者，竞争对手都在模仿我们。关于此次培训5我们今天的挑战•请关注一季度消费者调研的结果!-张晶6我们今天的挑战从大市场开看•供大于求，每个品牌都在努力实现销售从“品牌价值”和“购买意向”来看•虽然米其林品牌我们这两年的成绩不错，但是我们主要竞争对手的增长却也是相当迅速。•使用各种媒体进行品牌宣传的方法大家皆知，皆用。•在“购买意愿”上，竞争对手的增长令人担忧。从“消费者购买习惯”来看•1/3多的消费者在购买时无品牌概念。这一群体还在增加，这是大量新消费者涌现的反应。•另1/3多的消费者知道品牌，但最终购买什么不清楚。7我们今天的挑战•上线广告等市场行为的竞争日趋激烈•我们OEM的市场现状•虽然上线宣传十分重要，但渠道对销售的影响作用至少占2/3•米其林仅满足自己的BP，仅满足于维护、保养我们的网络是不够的•我们米其林必须更努力地打出去，攻击竞争对手8我们今天的挑战•我们的销售队伍很年轻•老的SR很多已成为DAM，而难缠的批发商和零售商只能由我们年轻的SR负责•我们销售队伍培训的传统优势是产品和单店拜访能力•但市场的激烈竞争和其他品牌批发商网络的发展使我们面临越来越多的商务问题•大客户地位的日趋重要要求我们更专业、更迅速地处理市场的商务问题，可作为“交学费”的犯错机会越来越少•虽然我们始终强调店内拜访目标和服务，但真正能够实施零售能力支持：查车服务和建议的人却是不多9•统一思想和认识•提高我们的商务能力，特别是“新”员工•加强我们新、老销售，不同职能销售的交流，以达到经验分享、资源共用、整体提高的目的•学习新技能关于此次培训的目的10•“客户”的概念–批发商、零售商、4S店、KA等所有的渠道关于此次培训11未来唯一持久的优势，是有能力比你的竞争对手学习得更快！彼得•圣吉12课程结构：第一部分–理论指导实践•第一课：市场分析•第二课：客户的需求•第三课：销售代表、客户经理的角色和职责•第四课：批发商及其员工激励•第五课：与批发商销售队伍的共同拜访第二部分–实战商务•第六课：案例分析第三部分–店内增值•第七课：竞争的加剧需要更多的“市场手段”•第八课：CRM是重要的“市场手段”和“服务手段”•第九课：查车服务13第一课：市场分析14市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场本义是指买卖双方用以聚集交换商品和劳务的具体场所。市场=潜在顾客=人口+购买力+购买愿望市场：154P营销组合价格(price)推广（促销）(promotion)通路(place)产品(product)4P的结构产品种类品质特色品牌、名称包装尺寸保证退货公告价格折扣折让付款期限信用条件分销渠道覆盖面种类地点库存运输促销行为广告公关服务销售人员1960年-杰罗姆-麦卡锡16从4P到4C（整合营销传播）IntegratedMarketingcommunications1990年-罗伯特-劳特伯恩4P产品(product)价格(price)通路(place)推广（促销）(promotion)4C顾客价值(customervalue)顾客成本(costtothecustomer)便利性(convenience)沟通(communiciaion)17从4C到5R：（营销的核心从交易走向关系）营销的问题被改写为：与顾客建立关联(Relevance)注重顾客的感受(Receptivity)提高市场反应速度(Responsive)关系营销越来越重要(Relationship)回报是营销的源泉(Recognition)整合营销传播的最新理论进展189种主要的市场信息沟通渠道媒体广告公关促销人员推销直邮电话营销展会因特网赞助营销组合19市场信息沟通的目标直接获得定单促进业务产生销售商机和引发询价推出新产品或谋取新的市场份额产生与竞争对手的不同之处建立或保持企业及产品形象建立、保持或提高产品知名度提供信息营销组合20营销是发掘、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术昨天的营销人员认为最重要的技巧是发掘新顾客的能力，他们把大部分时间花在可发现的新客户身上而不是维系现有的客户。今天的营销人员恰好相反，企业将大量资金投入在现有的客户身上，竞争对手也在虎视眈眈地企图抢走这些客户。开发一个新客户是维持一个老客户成本的6倍营销新的定义：21未来商业的新趋势：“思维的质量将决定我们未来的质量。”——爱德华•德•波诺当今社会不是技术的竞争,也不是速度和软件的竞争,而是思维方式和思维观念的竞争.彼得—德鲁克(PeterF.Drucker)22销售渠道：•在市场竞争日益激烈的今天，销售渠道已成为企业取得竞争优势的重要砝码。•越来越多的企业将渠道建设与维护当作大事来做，也为此付出了巨大的代价。•渠道管理已被业内人士称为“最大的营销难题”，每个企业都在寻找最佳的方法创建渠道销售优势，提高市场竞争力。23中国销售渠道的复杂背景：1．大：地域辽阔，前景巨大2．变：发展快、变化快、政策多变、法则不健全。3．乱：市场秩序乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉（商业伦理）差。4．燥：短期导向，大起大落，过度竞争。5．异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异，都很显著。24未来分销渠道的变化趋势中国的市场正处于痛苦的转型期，每个企业都在极力寻找一种适合于自己的通路模式，分销渠道管理正成为企业“最大的营销难题”，分销渠道正在以下几方面发生巨大的变化：1、渠道结构：从多层次长渠道向扁平化方向变化。2、渠道运作：由中间商操作为主转向制造商（厂商）操作为主。3、渠道关系：由商业利益（相互利用）关系转向双赢的合作伙伴关系，成为利益共同体。4、渠道重心：由以大城市为中心转向地、县级为中心。5、渠道激励措施：由短期刺激转向长期激励。25销售渠道建立的6个步骤1.确定你的目标2.确定采用何种渠道（用经销商还是直销）3.确定理想经销商的条件4.寻找最合适的经销商5.支持与激励6.评估与调整26产品的销售方式（渠道的构成）消费者零级渠道制造商零售商经销商代理商二级渠道一级渠道三级渠道27我们的产品是通过经销商销售，而不是将产品销售给经销商。对于销售渠道的建设与管理，不论是二级还是三级渠道模式，从本质上讲，就是对经销商的开发与管理。28客户合作伙伴公司销售部工作的延伸指定销售区域的营业所经销商所谓的营销能力，只是产品流通过程中的一个分流过程，其实不在销，而在于分，销只是一种形式，分才是目的，从这一点上分析，经销商在整个社会分工中的角色，又像一个搬运工。差的搬运工搬运产品，好一点的搬运工搬运产品和信息，更好的搬运工在搬运中能使资源价值有效升华。29第二课：客户需求30客户普遍资源有限，且管理技巧和销售队伍水平较低客户的一般问题客户销售的产品范围非常广泛，因此不能集中于供应商的品牌客户更愿意促销自己的品牌及利润高的品牌客户不愿意披露任何销售和市场数据客户（批发商）的销售人员通常对收集订单比建立品牌更感兴趣并且激励系统一般与销量相关客户缺少一些专门的知识，诸如人事管理、库存管理、金融计划与市场营销等。客户一般没有高品质的管理人员、管理系统及信息技术等。31客户的优势:本地化优势主要表现在两个方面：客户由于对当地社会环境和市场环境的理解，使得客户比厂家更易融入市场，本地化的优势资源也会大大减少生产商的投入成本。客户由于地理位置的优越性，使之更便于服务于终端，使终端更易于获得产品增值效益。效益效率的优势。竞争是时间和时机的竞争，生产商通过客户的资源优势，能更快地使产品进入终端，减少生产商适应市场的时间，以实现生产商效益产生的高效率。正因为此，客户的市场启动能力是便成为多数生产商的选择的一项重要标准。32资源整合的优势当客户选择了一个产品或者一个企业作为合作伙伴，那么这个合作伙伴的资源也就成了客户资源的一部分，客户完全可以把这种资源进行整合，在市场中使自己的资源升值；同理，当客户拥有了一定的网络资源，那这些网络资源也就成了客户和生产商谈判的一项资本。33请分组讨论（10分钟）：客户潜在的优先考虑的问题是什麽？供应商（制造商）潜在的优先考虑的问题是什麽？参见讲义：P26-27在实际工作中供应商与客户的利益不会总是完全一致的，你面临的问题就是如何将它们有效的结合起来。客户/供应商的优先考虑问题：34客户/供应商的优先考虑问题：利润率不愿意对数量做出承诺希望得到独家经销权多产品代理不承担广告费用最少的库存根据需求量下订单得到所有的产品销售商机对信息加以保密小额现金—潜在的问题销售量提前做出数量承诺非独家经销权独家产品代理经销商承担广告费用经销商要维持较高的库存水平批量订单分配部分销售商机详细的业务计划和业绩大额---但是无法向所有的交易商提供资金客户供应商35能够自行决定进行变动对需求量的变动反应迅速可以销售竞争对手的产品可以销售能带来最大利润或者最容易进行销售的产品要求提供人员销售支持持续提供优先的销售支持要求提供所有可能的支持—尤其是在合作的前期要求提供免费的产品展示设施等要求长期承诺按照自己的需要对需求量变动做出反应只能销售自己的产品要求销售整个系列产品要求在短期内取得成效对所有的经销商不偏不倚更关注那些成绩不错的经销商店内展示品预算有限供应商客户36不希望为别人工作要求获得大客户从而进行批量销售每天能接触到最终客户付款可能不及时担心供应商自己的销售人员直接向客户进行销售—因此不愿透露现有的客户名单要求在展览会上获得最好的展位根据自己的政策进行工作希望根据自己的赢利性需要来制订条款！希望经销商如同自己的员工一样希望保留主要客户，并直接对他们进行销售通常与用户之间距离较远要求迅速付款希望了解所有的潜在客户和现有客户---要求经销商提供这些信息对所有的经销商一视同仁大公司政策要符合国家法律规定希望根据自己的赢利性需要来制订条款！供应商客户37客户/供应商的不同需求：•在实际工作中供应商与客户的利益不会总是完全一致的，•你面临的问题就是如何将它们有效的结合起来。38请说明客户在不同成长阶段的需求：1.起步阶段2.快速增长阶段3.成熟阶段39起步阶段成熟阶段起步阶段需求：更多沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、服务支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格、保障利润客户成长的不同阶段和需求40第三课：销售代表、客户经理的角色和职责41•客户管理的调查问卷（15分钟）：参见讲义P29—42对客户进行管理的风格42对客户的管理风格类型：你的主要职责在于帮助批发商和重要零售商的销售人员提高效率和效能，在该项工作中的首要要素可以归纳为如何向销售团队成员提供：发展：如何妥善地做好工作，进而提高销售人员的销售质量激励鼓励销售人员精神饱满，满腔热忱，勤勤恳恳