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银行营销西南财大刘蔚第一部分营销策略及运用•解读“营销”•你把什么放在第一位？•团队精神•一对一营销•创新思维销售奇才哈斯勒与海菲——没有什么推销不出去的！推销游戏你如何推销一台最糟糕的台灯？一台垃圾+一瓶路易十三＝？什么才是营销？【营销故事】哈斯勒：视销售为游戏，只要成交，至于过程和手段都不在乎。海菲：视销售为自己的生命，要在完美的营销过程中与顾客一起分享产品带来的快乐。【启示】一、解读“营销”•营销≠推销确立目标确立目标市场调查市场调查市场细分市场细分产品组合————市场控制————•以……为中心？•分享产品的乐趣？1、你必须要有个目标。市场营销要与整个商业发展战略相匹配。——清晰、简洁、有良好的可沟通性。营销之前某公司的目标报告糟糕的表述问题所在较好的表述我们将致力于利用我们在食品方面的丰富经验。你们将紧紧销售产品？你打算把产品卖到哪里？在头两年的海外市场营运期间，我们将为北美市场（主要是加拿大）提供食品和服务。我们将在信息技术方面成为公司的核心。你们的客户是谁？在哪里？你认为你们将为他们做些什么？我们将为公司总部的所有部门提供电脑软硬件及应用程序。2、接近你的客户。市场营销是一门关于服务客户的学问为了服务客户，你必须要从各方面了解客户，如果能进入他们的头脑那更好。3、做好准备工作。在你仅有的时间内尽量做得又快又好。二、你把什么放在第一位？1、“生产你能卖的产品，而不是卖你能生产的产品”。•两者有何区别？了解客户生产产品生产产品了解客户以客户为中心以市场为导向中国银行长城贷记卡2、你的工作应始终围绕客户的需要展开关注客户深入调查客户的需求设计产品或提供服务以满足需求将产品或服务推向市场客户购买产品或得到服务产品或服务满足客户需求客户再次购买产品或得到服务朋友的苦恼——推向旅行社？3、了解你的客户【市场调查】•60年代的香港煤气公司•亲自去问一问你的客户有什么需求，你总会得到一些意想不到的信息。A、收集数据很多商业机构都有很大的客户群，但只有根据客户的不同要求来满足其需要的公司才更可能成功。银行也不例外。对珠海市新一轮规划布局的调研B、辨别客户特征企业性质-行业类型-经营规模-地理位置-综合实力……C、利用信息对客户的特征分析和分类有助于营销决策。如果一家男内衣公司发现75％的顾客为女性，这意味着……因此，你会……在收集到的信息中摸索规律、预知未来4、分析营销组合产品、价格、地点、销售五星级宾馆价格产品地点销售廉价旅馆销售价格地点产品例一金融产品——授信品种、资金品种等•不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异。国营企业民营企业内资企业德资企业台资企业外资企业对授信有需求的客户◆产品◆价格◆地点◆销售例二需求差异？国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以接受。民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文上不要求十分规范、明晰。德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要求十分严格。三、团队精神（2个启示和一个故事）《天鹅、梭子鱼和虾》的【启示】大雁的【启示】•营销亦需要团队•每一位管理者，都应重视和努力培养一支具有战斗力、具有开创精神、具有团队精神、学习精神的队伍。•大雁的启示“V”字形飞行；当每只大雁扇动翅膀时，它为紧随其后的大雁创造了一股上升的升力，这样整个雁群会比每只雁单独飞行至少增加71%的飞行距离；每当一只大雁掉队，它会突然感到单独飞行的阻力，于是它会很快飞回队形以利用前者所提供的升力；当领队的大雁感到疲惫时，“V”字形中的一只大雁就会充当领队；后面的大雁发出鸣叫声，鼓励前面的雁保持距离；最后，当一只大雁病了，或受了枪伤，掉下来时，另外两只大雁会离开队伍，跟着它下来，以帮助和保护它，它们守着这只大雁，直到它能重新飞行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发或跟另一队大雁去追上自己的队伍。•团队游戏–小组讨论+团队精神•讨论过程–每个组将分别代表一家航空公司在市场经营，看谁获得的利润率高。游戏体现团队理念、营销理论，并从中得到思维启示•游戏目的–加深银行营销认识，把团队精神运用到实际中–加深团队理念，激活创新思维航空公司经营的游戏游戏启示•不要假定竞争对手比你傻；•不要打价格战，因为价格战没有赢家。•团队建设原则•确定团队规模；•完善成员技能；•树立共同目标；•建立绩效评估与激励体系;•强化团队的奋进精神；•培养相互信任精神；•提高团队效率•团队效率来源于团队动力•有效的交流是提高效率的保障•团队会议是必须的形式•有效获取外部信息•创造性的思考••营销项目管理与营销架构设想1、营销项目管理立体获取有效信息（筛选－评价）对项目进行优先排序组建团队跟踪进度扩大影响总结、提高2、营销架构设想分行业管理人员组织立体“网式”管理行业1行业2行业3行业4行业…AAAAABBBBBCCCCC对外形成“网式”合力纸牌中的博弈游戏•游戏前提：26位同学不能以小组的形式与教授交易。•游戏规则：当事双方以获得最大利益为目的。游戏的启示：•如果将教授比作企业一方，扮演供给的角色，学生站在客户一方，扮演需求的角色。我们可以看出：•1、如果这个市场是增长的，如第三场游戏，供给不能满足需求，企业可以获得更多利润；•2、但处于一个几乎均衡的市场，就像第一场游戏，企业和客户可以站在平等地位；•3、如果在一个短缺的市场，企业反倒获利更多。•推论：企业完全没有必要为全部消费者提供服务，而是为核心客户提供“一对一”的贴心服务，完全可以同样获得高额利润！（2例）四、一对一营销•由来：“一对一营销”是哲学博士DonPeppers和MarthaRogers在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。一对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思。•理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。•挑战：一对一营销是对传统4P理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。ONEONETOProductPricingPlacePromotion一对一营销与传统4P理论的差异表现：对比项一对一营销传统4P理论出发点消费者需求自身产品产品包括产品及服务体系单一产品价格消费者满意的价格体系出厂价、经销价等渠道客户需求的供应链管理传统销售渠道管理促销从培养客户的忠诚度出发实行单一促销组合【归纳】“一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。上述的纸牌游戏从博弈论角度进一步论证这一双赢关系的建立基础。【互动研讨】存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？一切都变了？！•20世纪80年代——准备，瞄准，开火。•20世纪90年代——准备，开火，瞄准。•21世纪前10年——开火！开火！开火！时间速度效率五、创新观念(三个营销案例）•鞋厂推销员的故事——产品需要创新，观念更需要创新！【营销故事】•追求BP•胆大、心细，没有什么做不到的•是信心给了你动力！┄┈┈──------┄**--*-**--*-----【营销案例】•虚掩着的门启示：善于创新，冲破传统观念的限制正是营销精神所在。过分依赖原有的营销优势和营销经验是营销工作的大忌。谁也别走进8楼那个没挂门牌的房间!【营销故事】金融产品创新•商业承兑汇票贴现•商业发票贴现•买方付息票据贴现•循环额度•异地授信•法人账户透支•海外授信担保•……环保电钻的发明——别不在意细小的创意【互动研讨】在现有的情况下，如何进一步提高客户经理在业务营销方面的积极性？除了业务培训外，如何进一步提高客户经理营销水平？问题与思考一1.我们基层行经营模式与其他银行（交行、招行……）对比有什么差距？2.在新的市场环境下，作为一名基层行部门领导（或者客户经理）应具备什么素质？3.在当前情况下要搞好基层行公司业务工作，你认为应转变哪些观念？实现哪些转变？分析与点评•营销是一种有目的的交换活动，无论个人、企业、团体、政府、国家、慈善机构都是营销主体。•营销是一种社会和管理过程，调查、研究、科研、开发、公关、战争、政治、管理等等各种活动都可以是营销。•银行营销全过程：市场调查：市场分析：环境分析、客户分析、竞争分析、产品分析市场细分：人口细分、地理细分、心理细分、行为细分市场定位：产品定位、策略定位、价格定位、形象定位营销组合：营销计划：营销执行：反馈改进：分享与启示经验论与自醒能力:看不出问题就是最大的问题！（眼镜）驴子的故事未来的竞争以科技为本科技的竞争以人才为本人才的竞争以知识为本知识的竞争以学习为本二十一世纪的竞争关键在于：–你能比别人学得更多一些–学得更快一些–学得更好一些当营销客户时，客户提出如下拒绝理由如何应对？我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以后有需要时，再找贵行。我现在的往来银行地点比较方便。我们对现在的银行有情义。我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。问题与思考二分析与点评客户：我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以后有需要时，再找贵行。银行：绝对的永远满意不存在，当你发现能够向你提供更卓越服务的银行，你就会不满意现在的往来银行。（客户会听下去，是什么样的卓越服务）客户：我现在的往来银行地点比较方便。银行：很多客户并不使用地理方便的银行，原因是一些地理不方便的银行服务卓越，善待客户。客户：我们对现在的银行有情义。银行：（若情义是财务上的）本行也可以接受同样的财务关系。（若情义是道义上的，即现有银行对客户有特别待遇，那就要了解如何特别，本行能否给予）客户：我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。银行：朋友在银行，并不等于您对现在的往来银行满意。我们也可以成为朋友。分析与点评•市场营销的核心与灵魂–以市场为导向，以客户为中心–不停学习，不断提高–易位思考，变换角度–没有调查就没有发言权–调动一切可利用可控制的资源为客户服务–关键是意识与观念，其次是方法与方式•市场营销的程序–分析市场机会–研究和选择目标市场–制定市场营销战略–制定市场营销计划–组织执行和控制市场营销工作分享与启示•物质和知识的贫穷并不可怕，可怕的是想像力和创造力的贫穷。必须有与众不同的想法，才能有与众不同的收获。•鲶鱼效应：高度责任心与危机意识(用人观念)•青蛙试验：居安思危1.不能觉察到外界变化而进行及时调整，结果失去了生命力2.面对突如其来的危机尚可化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的煮沸的水和冷却的铁•如果你不想被平庸无色的生活“冷却”了你的斗志，你就得用生命的激情与辛勤的汗水把这盆冷水煮沸。银行分析家书中自有黄金屋：《本领恐慌》《第五项修炼》《与成功有约》《有影响力的领导者的七大习惯》《银行营销100》《胡雪岩》银行分析家诚意推荐