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组别××理工学院本科生毕业论文开题报告系部经济管理系专业市场营销导师学生学号20011年9月6日毕业设计(论文)开题报告学生姓名专业市场营销班级拟选题目网络时代消费者行为特征及其营销对策——以戴尔公司为例一、选题依据及研究意义随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为特征，通过对消费者对信息空间认知活动的方式等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。人们在进行网上交易活动所处的环境是我们研究其行为特征的条件。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。在传统条件下消费者已经形成了特有的消费行为模式与消费特征，在对其进行了简单的分析之后，本文主要分析了网络环境下消费者行为特征。网络环境下消费者呈现出个性消费的回归、消费需求的差异性、消费主动性增强、对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性、网络消费者的需求具有交叉性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费中女性占主导地位等特点。而且影响消费者行为特征的因素也是多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网络自身的优势，消费者的个人收入因素以及社会因素等等。互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。因此本文就以戴尔公司为例，结合消费者行为特征和网络营销方面的有关知识，探讨戴尔公司网络营销取得重大成功的原因及其戴尔公司网络营销的某些不足之处。戴尔公司的管理层很早就认识到，以互联网为销售平台的新型销售模式将随着互联网的高速发展而崭露头角，互联网的产生和发展必将引起人们消费行为的改变，网络时代消费者将有自己的消费特征，网络营销将给企业提供一个新的市场机会。通过互联网，公司可以更好地扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消费者，并以低廉的价格提供更多的服务。在1995年，戴尔公司建立了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的网络营销计划。这一市场机会的把握使戴尔公司如今四分之一的收入来自于戴尔在线。同时，网站为戴尔公司节约了大量的成本，公司花费在顾客服务方面的电话时间大量减少。，大大节约了公司的营销费用。二、选题研究现状随着营销理念的出现和行为科学知识体系的成熟，人们越来越认识到消费者导向的观念和行为科学的知识体系对研究一般性经济活动和商业实践具有非常重大的意义。大量具有不同专业和学术背景的学者突破了经济学消费函数研究传统而注重实际消费行为研究。一些具有经济学理论基础和研究专长的行为科学、社会学学者开始涉足应用经济学研究领域，大量借鉴心理学、社会学和行为科学的观点和方法研究消费行为。其中，MarchSimon(1958)和Edwards(1961)等从认知心理学的角度，提出了一系列与经济学假设相悖的概念，如主观效用、有限理性(boundedrationality)、满足目标以及由于公司雇员间感知和目标差异所引起的组织冲突等；Festinger(1957)提出消费者和组织行为的认知失调(cognitivedissonance)和认知冲突(cognitiveconflict)等概念。20世纪80年代，得益于行为科学、心理学以及社会学等研究方法，消费者行为研究开始突破主流经济学藩篱，逐渐发展成为一门独立的应用经济学新学科。20世纪90年代以来，消费者行为研究视角更加多样化。行为经济学、行为金融学以及行为营销学等相继出现，引发了消费者行为学研究观念范式、理论范式和操作范式的变革。消费者行为研究借鉴了经济学、个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，并应用阐释主义研究方法论，重点关注消费者的需要、动机、生活形态、自我信条、象征主义等消费者个性心理与消费购买行为之间的关系，在消费决策理论、消费动机与消费模式以及跨文化消费研究方面都取得了新进展，形成了完整的理论体系。消费者行为学作为一门独立的学科也逐步走向成熟。由于互联网技术的迅猛发展和应用，人们的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征．例如，消费者追求个性化消费、主动消费，对购买的方便性的要求增强，更加注重价值和信息等．（薛豪娜，2006）。2001年贾月梅讲师提出网络时代消费者行为的主要特征有：1．冲动式购买大量增加2．对便利的要求更高3．消费主动性增强4．追求名牌产品消费5．热衷于上网消费。如果企业能够很好的了解这些特征，实施针对性的网络营销，那么企业将在激烈的消费市场竞争中一鸣惊人，取得巨大成功，而戴尔公司就是一个很好的典例。著名的戴尔计算机公司的崛起，在全球商业界掀起了一场真正的革命。这场革命就是要真正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内送到顾客手上。戴尔计算机公司的网站借鉴了戴尔已有的直销模式，将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单以后才生产，保持最小库存量。不仅如此，还扩展了这种直销业务模式，将自己的市场调研分析、销售、订货系统及服务和支持能力，连接到顾客自身所处的互联网中。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大成功。三、研究内容（一）本文研究思路首先简单的的叙述一下网络环境下消费者行为特征的现状及其变化，介绍网络营销的概念、有关理论，发展现状，为下面研究戴尔公司网络营销提供理论基础。其次就是简单介绍戴尔公司的背景，戴尔公司网络营销模式，从而分析出戴尔公司是怎样抓住机遇，看清网络时代消费者行为的特征，然后提出行之有效的营销方案，最终取得成功的。学习戴尔公司网络营销的成功经验，展现网络营销的诱人前景。挖掘出戴尔公司网络营销的不足之处，结合消费行为的变化，提出更多更完善的营销对策。（二）研究方式、方法1.文献研究法文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：①能了解网络时代消费者行为特征的研究现状。②能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。③能得到现实资料的比较资料。④有助于了解事物的全貌。2.观察法观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：①扩大人们的感性认识。②启发人们的思维。③导致新的发现。暑假期间本人到一家销售笔记本电脑的天之宇公司实践学习过一段时间，通过观察学习了解了一些戴尔公司的背景和产品信息、以及销售情况。3.跨学科研究法运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行综合研究的方法，也称“交叉研究法”。科学发展运动的规律表明，科学在高度分化中又高度综合，形成一个统一的整体。据有关专家统计，现在世界上有2000多种学科，而学科分化的趋势还在加剧，但同时各学科间的联系愈来愈紧密，在语言、方法和某些概念方面，有日益统一化的趋势。4.信息研究方法信息研究方法是利用信息来研究系统功能的一种科学研究方法。美国数学、通讯工程师、生理学家维纳认为，客观世界有一种普遍的联系，即信息联系。当前，正处在“信息革命”的新时代，有大量的信息资源，可以开发利用。信息方法就是根据信息论、系统论、控制论的原理，通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并应用于实践，以实现新的目标。信息方法是一种新的科研方法，它以信息来研究系统功能，揭示事物的更深一层次的规律，帮助人们提高和掌握运用规律的能力。5．案例分析法结合戴尔公司网络直销的成功案例，分析网络时代消费者行为特征，影响网络消费行为的因素等。学习戴尔公司的营销策略。四、论文提纲网络时代消费者行为特征及其营销对策——以戴尔公司为例第一章我国网络经济市场的现状1.1网络市场的背景1.2网络市场特征1.3我国网民的基本情况1.4网上购物的优缺点第二章网络时代消费者行为特征及网络营销方法2.1消费者行为的概念和相关理论2.2网络营销概念和相关理论2.3网络时代消费者行为特征2.4网络时代影响消费者行为的因素2.5网络营销的方法第三章戴尔公司的网络营销现状3.1戴尔公司简介3.2戴尔公司网络营销现状3.2戴尔公司网络营销成功的原因3.5戴尔公司网络营销环境3.4.1产品因素3.4.2社会环境影响因素3.4.3心理影响因素3.4.4收入影响因素3.4.5价格影响因素第四章戴尔公司针对网络时代消费者行为特征提出的营销策略4.1营销观念的转变4.2个性化营销4.3网络消费者购买过程的网络营销策略4.3销售渠道策略4.4细分市场，满足网络时代个性需求4.5产品策略4.6价格策略4.7促销策略4.7.1广告策略4.7.2公共关系4.8戴尔公司网站功能设计第五章网络时代企业营销策略改善的对策和建议5.1戴尔公司网络营销的缺点5.2现代企业网络营销完善对策5.1.1企业与消费者增加中间商5.1.2网站功能的人性化5.1.3随机举办个性化网上促销活动5.1.4建立客户网络5.1.5适当增加库存保障售后服务5.1.6加强反馈互动及时了解消费者需求变化五、主要参阅文献[1]刘宣纬.基于电子商务的网络营销理论研究[C].财经界(学术版)2010[2]彭纯宪.《网络营销》[M].高等教育出版社.2006年6月第二版[3]李晴.《消费者行为学》[M].重庆大学出版社[4]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R]2011,1[5]葛幼康.网络经济中消费特征及消费心理分析[J].消费导刊，2008-03-23[6]贾月梅.网络时代消费者行为特征及营销策略[D].现代财经-天津财经学院学报2001[7]骆鹏．网络消费者行为特征及相应对策[D].现代农业，2008[8]杜新丽.网络消费者行为影响因素与网上商店营销策略研究[J].河南社会科学，2009,3[9]汤云朱云松浅谈网上交易中影响消费者行为的因素—《科技经济市场》2007年10期[10]井淼,周颖,王方华.网上购物感知风险的实证研究[J].系统管理学报,2007,(2)[11]李宝玲,李琪.网上消费者的感知风险及其来源分析[J].经济管理.2007-01-20[12]芦文娟.韩德昌.网络营销模式对消费者行为影响的概念模型.社会科学战线，2010年[13]高晖.网络消费特征及消费心理分析，镇江高专学报，2006，(4)[14]赵霞.浅析电子商务中的消费心理和消费行为—《时代经贸(下旬刊)》2008[15]肖离离，任国庆.从网络消费者行为特征谈网络营销策略[J].《生产力研究》NO.6.2009[16]王冠宁.DELL营销模式分析及其未来发展方向.西安欧亚学院学报[J].2008，（4）[17]尚鸣.从戴尔公司直销模式看顾客至上[J].《工人日报》2004[18]苏秦,李钊,崔艳武,陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程,2007[19]尹世久,吴林海,杜丽丽.基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究[J].消费经济，2008,(4).[20]王崇、李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J],哈尔滨工业大学学报,2008[21]NaLi,PingZhang.ConsumerOnlineShoppingAttitudesandBehavio