搜索
销售顾客体验指南第二版（2008年11月）2008年10月更新（第二版）致经销商的寄语打造一流的销售顾客体验流程---创造竞争优势尊敬的经销商朋友们，感谢您多年来为提供高质量的顾客销售体验而做出的努力。得益于这些努力，我们的业绩蒸蒸日上。为了进一步稳固我们在中国汽车市场上的地位，提高市场竞争力，我们必须提升我们的顾客销售质量。我们当前的目标是为顾客提供令人欣喜的销售体验。《销售顾客体验指南》是实现顾客欣喜的重要工具。它整合了各行业中世界一流顾客销售标准，以“顾客至上”的理念为指导优化了现有的工作内容，并加入了各种新颖的工作形式。本土化改良让该指南能够更准确地满足中国消费者的需求。例如：•新的顾客接待标准借鉴了世界顶级酒店的接待流程。•与顾客的互动交流将会使用最新的通讯科技，例如即时短信和蓝牙的应用。•我们的销售交车过程将会如新车发布会一样，让顾客喜出望外，为之振奋。创造世界一流的顾客体验，其核心元素在于：•像接待“家中的客人”一样，发自内心地为顾客提供服务，让顾客有宾至如归的感觉。•我们自己、经销商和公司将要接受一种新的思维方式：敞开心扉，将顾客当作贵客来对待，在提供有效服务、创造价值和互相信任的基础之上，与他们建立长期的互利互惠的关系。“将顾客当作贵客来对待”是指将我们对顾客的服务支持提高到一个新的高度。拿出对待同事，亲朋挚友，甚至是家人的热情来为顾客服务。这种销售理念之所以至关重要，在于它能让顾客感到欣喜，并且留住他们，让他们成为我们的长期顾客。“对顾客敞开心扉”是指我们在熟知自己的工作并具有足够的知识和技能基础上，游刃有余地工作；在顾客的眼中，我们是专业的、乐观的、积极的、热情的、友好的－在专业地完成本职工作的同时，还能够与顾客建立良好的私人关系－富有人情味地开展我们的工作，而非机械地提供服务。与顾客接触时，我希望你们具备一个世界公民的特征：美国人的热情坦率，日本人的一丝不苟，德国人的兢兢业业以及中国人的灵活变通，从而为顾客提供独一无二的、个性化的销售体验。为什么要这么做？因为中国汽车市场竞争异常激烈。但是，我们最大的财富－也就是你和你的同事，能够让我们在竞争中立于不败之地。加上我们优质的产品，我们可以创造出一个超出顾客预期的销售体验。只有经销商提供卓越的顾客服务，顾客才会愿意购买我们的产品，并且放心地让我们来维护保养他们的爱车，同时我们的高标准销售体验也将引起市场范围广泛的关注。由J.D.PowerandAssociates制订并监督执行的“卓越经销商奖”评选，旨在表彰能够达到最高顾客满意度标准的经销商。这一活动必将扩大我们的市场影响力，让顾客更加了解我们的杰出表现。这就是我们的目标。世界一流的顾客销售体验将会是引领我们实现这一目标的唯一途径。谢谢你们的努力和一贯支持!到店前沟通电话和网络沟通（互动沟通，令我心动）赢得顾客顾客接待及需求分析（待若上宾，听我心声）产品展示及试乘试驾（从我出发，精选爱车）交易谈判（货真价实，使我心安）提供贷款购车服务（灵活付款，让我无憾）顾客跟进和成交（持续关爱，赢得我心）车辆交付交付状态信息（交车通告，让我无忧）车辆说明及交付（完美交车，令我难忘）顾客跟进与确保欣喜措施（售后关怀，令我欣喜）《销售顾客体验指南》内容1.介绍3.22.32.53.12.42.21.12.13.3•指南的目标•创造顾客欣喜的机会•世界一流销售体验的元素•销售体验总览•如何使用该指南•创造顾客欣喜的方法•购车顾客类型•对经销商员工的要求2.销售流程步骤26%33%0%20%40%60%1-8分9-10分指南的目标20%29%0%20%40%60%1-8分9-10分追求欣喜！•本指南为一汽-大众的销售顾问提供指导，使我们在开展销售业务时为顾客创造更多欣喜•提供令顾客欣喜的服务可以为经销商带来更多的忠实顾客•本指南提供了一系列新颖有趣的方法，对我们的实际工作具有一定的指导意义•我们希望销售顾问运用本指南实现为顾客创造欣喜体验的目标•如何达到这些目标？我们需要了解顾客的期望，并以本指南为依据进行操作•顾客感到欣喜的同时也会为我们带来丰厚回报来源：J.D.PowerandAssociates2007年中国销售满意度指数调研（SSI）肯定会将经销商推荐给亲朋好友的顾客比例欣喜欣喜的顾客更有可能将经销商推荐给家人朋友，而得到1-8分（未感到欣喜）的顾客则推荐经销商的可能性较低肯定会将此厂家推荐给家人和朋友的顾客比例欣喜欣喜的顾客更有可能向家人和朋友推荐此厂家，而得到1-8分（未感到欣喜）的顾客则推荐厂家的可能性较低创造顾客欣喜的机会4%1%78%67%32%18%0%25%50%75%100%一汽-大众得分最高厂家销售体验vs.顾客期望值销售体验和顾客期望值相一致销售体验低于顾客期望值来源：J.D.PowerandAssociates2007年中国SSI调研2007年得分最高厂家的顾客，感到服务体验高于期望的顾客比例比一汽-大众高出14个百分点•与顾客的每一次接触都是创造顾客欣喜的机会•顾客感到欣喜是因为我们创新的工作方式超出了他们的期望，在细节上表现更出色•对比我们目前的表现和顾客的期望值（参看右图），只要超越顾客的期望就能为我们带来更多的忠实顾客，而他们又会向朋友和家人推荐我们的品牌•本指南提供了一系列新颖有趣的方法，帮助我们提高把握顾客欣喜机会的能力•我们希望大家在为顾客提供服务时，运用本指南充分把握机会，为顾客创造最大的欣喜•《指南》中所描述的工作内容是确保顾客欣喜的关键（也是我们进行CSS和神秘访客调查的基础，及用来评判经销商是否达到J.D.PowerandAssociates卓越经销商的标准）销售体验高于顾客期望值……能够为顾客传递品牌所赋有的历史、荣誉和传统的信息……销售和服务过程中体现出创意力、创造性、独特性……高技术含量、高精准性、高品质的……具备专业的、思路清晰的、具有吸引力的销售和服务人员……具备能够满足顾客预期的人员、产品和服务……在接到顾客来电时能够高效地进行解答和回应……满足顾客需求，包括那些未明确表达的需求……将顾客当作客人一样对待，只有尊敬和欢迎，从不施加压力……对所提供的产品和服务充满激情，并积极倡导……舒适、幽雅、令人回味的购物及服务感受……和谐、放松、毫无压力的环境……顾客能够感觉到独一无二的、富有荣誉感的和强烈的心理满足感……高度注视所提出的服务要求世界级顾客体验是……创造顾客欣喜的机会•立刻接待每位顾客•尊重顾客，对所有顾客一视同仁•充分考虑顾客的时间安排和需求•让顾客感到你清楚他们的期望•根据不同的顾客类型，调整销售流程的侧重点•充分利用现有工具，如顾客欢迎卡、衍生服务产品工具、顾客咖啡吧、平板电脑、需求分析表等，完成以顾客为导向的销售流程•根据顾客的习惯，利用现有工具如在线车型配置选择工具、涂漆和其他材质样板、轮胎钢圈等帮助顾客选择符合其需求的车型，无论有无库存•为顾客计算并打印出报价单，解释其中的各项条款•解释一汽-大众的价格政策，强调经销商服务、以及衍生平台保险公司车险产品的附加值•贷款顾客直接进入2.4流程•如果是二手车置换，同时提供新车和二手车报价•熟悉竞争对手的最新情况和一汽-大众的产品信息以及按揭贷款信息，确保销售流程中所有的支持工具都随时可用，并以顾客为中心提供服务•对需要跟进的潜在顾客在20分钟内回复•每天联系5-10位潜在顾客•邀请潜在顾客来店，提供试乘试驾车，可以到潜在顾客的家里或工作单位去接他们•根据顾客的产品知识和需求，调整产品展示方式•主动引导顾客体验产品展示和试乘试驾•利用现有的工具如平板电脑、演示录像、展车、试乘试驾车、试乘试驾线路及工作表，全面提供信息•描述车型的“配置-功能-好处”（FFB）•用“说明-复述-解决（CPR）”的方法处理顾客异议•一汽-大众车型与其竞争对手比较时，采用“认可-比较-提升（ACE）”的方法•向顾客讲解贷款购车的利弊•解释自己车贷产品的政策并与竞争对手进行对比(ACE的方法）•为顾客打印出贷款购车方案，并讲解方案中的各项条款和所需条件•顾客选择贷款购车方案时，切勿向顾客施加压力到店前沟通赢得顾客1.1电话和网络沟通（互动沟通，令我心动）2.1顾客接待及需求分析（待若上宾，听我心声）2.2产品展示及试乘试驾（从我出发，精选爱车）2.3交易谈判（货真价实，使我心安）2.4提供贷款购车服务（灵活付款，让我无憾）•确保车辆交付的每一步骤对顾客透明•需要顾客等待时，妥善处理顾客对交车时间的期望•询问顾客习惯的沟通渠道，然后向他们提供交车状态的最新动态•通过短信和网站自动发送交付的最新动态•为新车交付做预约，建议新车交付区为经销商，并提供上门接顾客到店的服务•第1天后到第3天，致电顾客，询问顾客满意度，了解车辆目前使用状况•让顾客感受到在交车后他仍然受到经销商的关怀•客服部门提供顾客关怀并定期跟进顾客•顾客离店后1小时，通过电子邮件向顾客发送之前填写的需求分析和试乘试驾表，并附上顾客额外要求的信息。再次感谢顾客到访经销商•24小时后，致电顾客或发短信，询问是否需要其他信息，例如竞争品牌的比较•3天后，致电顾客，促进销售成功•5天后，再次致电顾客，加大销售力度•真诚地欢迎顾客•在初期就顺利完成单据和支付事项•事先将车辆罩起来，营造令人欣喜的氛围•针对车辆外观，和顾客的购买动机，再次提及新车所具有的配置、功能和好处•讲解用户手册•利用交车单，确认顾客的各项要求得到满足•为顾客介绍服务顾问•赠送小礼物，并为顾客留影纪念•感谢顾客购买一汽-大众的产品创造顾客欣喜的机会2.5顾客跟进和成交（持续关爱，赢得我心）3.1交付状态信息（交车通告，让我无忧）3.2车辆说明及交付（完美交车，令我难忘）3.3顾客跟进与确保欣喜措施（售后关怀，令我欣喜）车辆交付销售体验总览销售顾客体验指南2.32.43.23.13.31.12.22.12.5如何使用该指南如何阅读并使用《销售顾客体验指南》我们要使每一位顾客感觉倍受尊崇，《销售顾客体验指南》的宗旨就是帮助我们成功，指导我们如何将“顾客”转变为“贵宾”。本指南对于销售体验的每个步骤都提供了相应指导，包括：•顾客期望－在每个步骤顾客所期望听到的、感受到的和经历的服务•针对顾客类型提供服务－三种典型类型顾客在服务的每一步骤的不同期望贯彻落实指南的要求，让顾客随时能看到、听到、感受到我们所倡导的世界级服务－温暖、自然、贴心的个性化体验•流程图－这些行动有哪些流程，分别由谁负责•成功要素－要成就欣喜顾客，我们必须采取哪些行动•实现要求－在服务中，需要哪些特定工具和辅助手段•用语规范－通过员工与顾客的情景对话加深理解创造顾客欣喜的方法销售流程的顺利执行，特别是能否成交，取决于销售顾问如何为顾客提供服务，创造价值，向顾客展示产品的优势。即使销售顾问能够根据顾客需求解释配置、功能和好处，还是不能避免某些顾客提出反对意见。以下我们推荐三个方法，可将顾客的反对意见转化为一汽-大众的卖点：•FFB（配置-功能-好处）FFB是产品展示过程中解释车型配置的有效方法。该方法可以让顾客了解之前未意识到的附加价值。例如：对于偏好舒适性的顾客，向其解释方向盘(配置)所具备的快捷键(功能)，从而使驾驶更轻松方便(好处)。•CPR（说明-复述-解决）顾客通常会在产品介绍、试乘试驾和合同谈判过程中提出大量异议。CPR是处理顾客异议的最佳方法。它可以使顾客感受到销售顾问很在乎其疑虑，进而增加成交的可能性。CPR的关键在于在对顾客的疑虑作出回应之前，首先要倾听其心声。例如：顾客提出迈腾后备箱容积“不够大”，销售顾问应询问顾客“您觉得迈腾的后备箱不够大是因为……？”（说明），顾客回应竞争车型的后备箱要更大些。销售顾问解释：“如果我没理解错的话，您担心迈腾的后备箱空间不够用（复述）。”然后，销售顾问回应：“我理解您的担心，尽管迈腾的后备箱空间看起来稍小一些，但与其它车型相比，它的空间利用率更高，让我来为您演示一下可折叠的后座（解决）。”•ACE（认可-比较-提升）ACE共有三个步骤，适用于作竞品比较。如果顾客在竞品比较时提出不利于一