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1对新时期搞好洛川苹果营销工作的思考---2014乡镇果站人员专题培训材料同志们，大家好！很荣幸今天有机会和大家共同探讨苹果营销工作。洛川苹果产业经过60多年的发展，取得了显著的成绩，尤其是在中国这样一个农业大国，一个传统的农业县能以农业特色产业实现富民并带动地方经济发展，可以说是一个奇迹。但是，面对新时期农产品品牌消费趋势的发展和苹果产业同质化竞争激烈的新形势，如何做好洛川苹果营销工作就需要我们大家深度地进行一番思考和探索。今天，我们将围绕品牌营销相关知识、洛川苹果营销工作发展回顾、我国当前农产品品牌营销概况及新形势下如何做好洛川苹果营销工作共同探讨一下洛川苹果营销。首先，我们先来共同了解一下什么是品牌和品牌营销(一)关于品牌1、品牌的起源。“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度吠陀（fèituó）时期（9000～10000年前）。意大利人最早在1200年前就在纸上使用品牌水印形式。2、品牌的概述。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：即品牌名称和品牌标志。简单地讲是指消费者对产2品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，它能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。3、品牌的价值。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。4、品牌的种类。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：（1）根据品牌知名度的辐射区域划分。可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。例如家电巨子——海尔；饮料巨子——娃哈哈。国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、奔驰、微软等。（2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分。可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，3对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”（百货店如“王府井”销售）等。（3）根据品牌来源划分。可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，琴岛——利勃海尔。（4）根据品牌的生命周期长短划分。可以分为短期品牌、长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。（5）根据品牌产品内销或外销划分。可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。4（6）根据品牌的行为划分。可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生产资料品牌等等。5、品牌与商标的关系。商标与品牌是两个不同的概念，或者说是不同位不同领域的概念，但极易混淆。在日常工作中，很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者是既有联系，又有区别。两者的联系是：商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。两者的区别是：一是商标属于法律范畴，品牌是市场概念。商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。二是商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。（二）关于品牌营销1、品牌营销的定义：品牌营销通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，5必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。2、品牌营销策略品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌营销、品牌销售、品牌管理。品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。3、做好品牌营销的基础质量第一：任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。诚信至上：人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人等都只各领风骚三五年？除了6产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。定位准确：市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是做洛川苹果销售，个别企业就依据自身的强硬实力，把目标市场定为到中高端消费人群。个性鲜明：一个真正的品牌一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴OK！”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。巧妙传播：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。树立品牌：品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。74、品牌营销价值体现一是有附加值才有竞争力。产品的核心竞争力就在于它的附加值。但附加值是从哪里来的呢？来自于消费者对品牌的认同。为什么苹果电脑卖得那么贵，还能卖得那么好？就因为苹果产品具有很高的附加值，消费者喜欢苹果这个品牌。二是企业要成长，先要建立品牌意识。企业要发展，进入更大的市场，就要面对其它也有好产品的同行的竞争。这时如果没有品牌的支撑，是绝对行不通的，很难突破发展瓶颈。所以，企业要成长，首先必须转变这种观念，建立起品牌意识。三是新时代下需要品牌。当下，是个体验和分享的时代，顾客会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉，通过手机等媒介快速的分享给这个世界。把顾客当成什么都不知道的时代已经一去不复还了。相反，在网时代，顾客掌握了比企业还多的信息，并且越来越多的顾客深谙营销传播之道，顾客的影响力十足，往往能够在短短几分钟内，仅仅用不到140个字（微博），就可以把一个品牌从神坛上，拉到地狱之中。这一点，在我们身边，已经有无数的案例了。四是从形象至上到价值观至上。在全新的时代中，以微博为代表的社交网络的实质，是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群的时代，是个以价值观和爱好等区分社区的新时代，一个在美国的生活者可以通过网络，找到一个在中国内陆的顾客，只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好——这一点以前也可以做8到，但是手机即刻即时的网时代，让这个寻找行为更加的便利了。在这个全新的时代，顾客希望能够购买到这样品牌的产品或服务：其所包含的价值观和理念能够与自己所欣赏或推崇的价值观及理念相符合。所以，在今天，越来越多的顾客，越来越渴望了解企业品牌背后的价值观，品牌所信奉的经营理念和价值观对顾客越来越重要了。五是从购买广告到赢得关注。在全新的网时代，电视的打开频率越来越低了。在社交网络时代，“赢得”是非常重要的一个观点。品牌营销者必须从赢得上去思考：如何赢得媒体的关注？如何赢得生活者的关注？如何让品牌成为媒体与生活者之间相互链接的媒介？网时代，正是人才发挥价值的最伟大的时代。其次，我们了解一下洛川苹果营销发展的历程9改革开放以来，洛川立足实际，依托资源优势，择优开发苹果主导产业，在历届县委、政府的持续努力下，先后经过1986年第一次大上苹果热潮，“八五”期间产贮销一体化发展，“九五”期间向规模与质量、生产与营销并重方向转变，“十五”期间专业县建设，“十一五”产业强县建设、“十二五”品牌营销建设等阶段的强力发展，苹果营销工作取得了显著成效。纵观洛川苹果营销工作的发展，它是一个在内外客观条件共同影响下，不断实践与探索并走向成熟的发展过程，主要经历了产品供不应求、系统开发试验、市场化运作探索、专职化部门运作、品牌营销发展五个重要的发展阶段。第一阶段：产品供不应求阶段（1992年前）主要营销特点是：果园以大队办园为主，全国苹果产量较低，整个产业处于供不应求的态势，产品严重短缺，苹果销售市场繁荣稳定，价格日趋看涨。采取的营销措施：苹果营销主要是在政府的推动下，到1990左右初步建立起了果业公司、外贸公司、土产公司、凤栖公司四大国合与集体企业单位为主的经营流通体系，1992年这几家企业的年经销量1900万斤，大约相当当时总产量的五分之一，其余部分靠农村初级市场消化。为强化市场整顿，优化内部营销环境，从1992年起县政府每年销售季发布《关于苹果营销有关问题的通告》。第二阶段：系统开发试验阶段（1993年至1995年）10主要营销特点是：随着苹果产量逐年的提高，市场经济的不断发展，洛川苹果销售遇到了困难：一是贮藏保鲜设施与生产发展及市场经济的要求不相适应；二是市场建设差，内部营销组织薄弱，外部没有“窗口”，主体交易处于原始状态；三是服务体系不健全，服务功能差，导致生产与效益不协调，成为大生产低效益。为了有效地解决产业发展中出现的问题，1992年，洛川提出苹果产、贮、销一体化改革试验项目，报给国务院农村改革领导小组批准后启动实施。标志着洛川苹果产业开始了由单纯的发展生产向产业化、系列化方向进行探索。采取的营销措施：一是将果树局、果业开发公司、果树研究中心三个单位合并，组建成以承载生产、贮藏、加