基于层次模糊综合评价的内蒙古旅游业服务质量研究

基于层次模糊综合评价的内蒙古旅游业服务质量研究张芳(内蒙古工业大学管理学院，管理科学与工程专业在读研究生，内蒙古呼和浩特市)摘要：内蒙古旅游资源丰富、类型多样，是世界文明的摇篮，马背民族的圣地，成吉思汗的故乡，旅游资源十分丰富。经过多年的开发建设，内蒙古旅游业的发展取得了显著成绩。尤其在“十一五”期间，内蒙古的旅游业取得了较好的效益，对内蒙古的经济增长做出了很大的贡献。因此，对内蒙古旅游业服务质量的综合研究是很必要的。本文采用模糊综合评价法对内蒙古旅游业服务质量的各综合评价指标进行研究，并得出相应的结论。关键词：模糊综合评价；内蒙古旅游业；服务质量AbstractTheInnerMongoliatourismresourcesarerich,varioustypesofintheworld,itisthecradleofcivilization,horsebacknationalshrine,genghiskhan'shometown,tourismresourcesareveryrich.Afteryearsofdevelopment,thedevelopmentoftourisminInnerMongoliahaveachievedremarkableresults.Especiallyintheeleventhfive-yearplanperiod,InnerMongoliatourismhasgoodbenefitinInnerMongolia,economicgrowthhasmadeagreatcontribution.Therefore,theInnerMongoliatourismservicequalitycomprehensiveresearchisverynecessary.BasedonthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheInnerMongoliatourismservicequalitycomprehensiveevaluationindex,anddrawtherelevantconclusion.Keywords:Fuzzycomprehensiveevaluation;InnerMongoliatourism;Servicequality引言内蒙古自治区的旅游业的发展是在二十世纪8O年代初开始的，回顾自治区旅游业发展的3O年的历程，快速发展是在2000年以后，旅游业总收入大幅增加，旅游基础设施和旅游服务设施得到了明显改善，目前已初具产业规模，形成了以旅游中心城市为基础，以特色的旅游产品为主导的良性发展格局，推出了草原、民族风情、沙漠、森林、边境、文化遗迹等独具特色的旅游项目，吸引了大量的海内外游客，内蒙古将逐渐成为中国21世纪生态旅游的重要基地。因此有必要对于内蒙古旅游业进行一个综合的评价，而旅游业发展的一个评价要素之一就是其服务质量。旅游服务质量是指一个地方的旅游行业能够满足游客享受旅游服务的水平。它是旅游服务业向社会提供的服务符合原定功能特性、项目特征等要素的标准。旅游服务质量的评价是一个典型的涉及到多因素的综合评价问题,由于各个因素的影响程度一般是由人们的主观判断确定的,并且这种评价还存在着结论的模糊性,例如,对服务人员的服务态度、服务水平等的评价,往往不能用一个具体的数值点来表现,只能用相应的优劣等级来表示,所以常规的统计方法对此难以处理,而模糊综合评价方法却能够较好地处理多因素模糊性以及主观判断等问题。因此,它是综合评价旅游服务质量的一个有效方法。一、旅游服务质量的评价要素总体来说旅游服务质量不是仅仅产出质量，旅游者还将亲自参与服务质量的形成，他们对服务质量的全面感受是一个复杂的过程。简言之，旅游者通过比较预期服务质量与体验服务质量的差距，形成对旅游服务质量的感知。因此内蒙古旅游服务质量的评价指标主要可以分为两类：第一是旅游者对内蒙古旅游业的预期的服务质量，第二是旅游者对内蒙古旅游业的体验的服务质量。其中影响预期的服务质量的评价因素有：1、内蒙古旅游业的对外沟通。内蒙古的各旅游企业运用广告宣传、人员推销、公共关系等促销方式与旅游者进行沟通，使旅游者对企业、对旅游服务有所了解，从而形成对旅游服务的期望。2、内蒙古的旅游企业形象。形象好的企业，旅游者对其服务质量的期望也比较高，比如人们普遍认为五星级酒店的服务质量一定高于四星级酒店。3、其他旅游者的口碑宣传以及旅游者自身的情况。一些有过类似旅游经历的旅游者向亲朋好友或其他人进行正面或反面的口头宣传，会影响旅游者对服务质量的期望。影响旅游者体验服务质量的评价因素有：1、安全性。旅游服务业在为消费者提供服务时，必须保障消费者人身财产的安全。一般可从三个方面来评价。主要包括在旅游途中是否发生交通伤亡事故、食品中毒事故等；在旅游服务过程中是否发生由于旅游服务部门的责任造成的旅游者物品短缺损坏报废等事故；在旅游过程中是否为旅客购买了保险以及购买保险的数量、种类等。2、规范化和技能化。旅游企业及其服务人员拥有与业务相关的必要知识和技能，作业内容规范、作业程序标准，能为旅游者提供标准化、规范化的优质服务。3、可接近性和灵活性。旅游服务的地理位置、营运时间和营运系统的设计与操作要方便于旅游者，并能灵活地根据旅游者的要求随时加以调整。这体现了旅游企业服务传递系统的效率，并反映了服务传递系统的设计是否以旅游者的需求为导向。4、可靠性和忠诚性。这是指旅游企业能够可靠地、准确无误地完成所承诺的服务，无论发生什么情况，旅游者都可以依赖旅游企业，旅游企业能够尽心尽力地满足旅游者的最大利益。5、名誉和可信性。旅游者相信旅游企业的经营活动可以依赖，物有所值，相信它的优良业绩和超凡价值。6、时间性。时间是旅游服务的重要参数，也是评价旅游服务质量的重要尺度，主要包括三个方面，即：等待时间、提供服务时间和到达时间。二、内蒙古旅游服务质量层次分析评价模型1、构造层次分析结构层次分析法的基本原理是把研究的复杂问题看作一个大系统，通过对系统的多个因素的分析，画出各因素间相互联系的有序层次；再对每一层次的各因素进行客观的判断后，相应地给出重要性的定量表示；进而建立数学模型，计算出每一层次全部因素相对重要性的权值，并加以排序；最后根据结果进行规划决策。在本文中，根据上述结果可以构造一下的层次结构：2、构造判断矩阵建立层次分析模型之后，我们在各层元素中进行两两比较，根据1~9比例标度对元素的重要性程度进行赋值,得到各层次间判断矩阵,其结果如下：目标层A到准则层B的判断矩阵为：155/11A；准则层B的各判断矩阵为：15/13/151333/111B和134/122/12/13/1123/14/14/142/114/15/15/12/13413/13/12453112453112B3、判断矩阵的一致性检验和层次单排序为检验层次分析法所得的结果是否基本合理,需要对判断矩阵进行一致性检验。在层次分析法中引入判断矩阵最大特征根以外的其余特征根的负平均值，作为度量判断矩阵偏离一致性的指标，即1maxnnCI检查决策者判断思维的一致性。CI值越大，表明判断矩阵偏离完全一致性的程度越大；CI值越小（接近于0），表明判断矩阵的一致性越好。但是为了衡量不同判断矩阵是否具有满意一致性，我们还需引入判断矩阵的平均随机一致性指标RI值。当阶数大于2时，我们要用判断矩阵的随机一致性比率即CR来判断矩阵的一致性，其中CR=CI/RI，当CR小于0.10时，认为矩阵具有满意一致性，否则就要调整判断矩阵使其具有满意一致性。确定判断矩阵具有满意一致性后，就可以计算出某层次因素针对于上一层次中某一因素的相对重要性，及层次单排序。理论上层次单排序的计算可以通过计算判断矩阵的最大特征根及特征向量的问题，这可以用方根法进行计算。根据方根法的计算，我们可以得到以上判断矩阵的各相关参数，如下所示：对A来说：833.0167.0WA，000.2max，CI=0，RI=0，CR=0；A内蒙古服务质量研究B1预期服务质量B2体验服务质量C1对外沟通C2企业形象C3其他旅游者口头宣传C5安全性C6规范性技能化C7可接近性灵活性C8可靠性忠诚性C9名誉可信性C10时间性对B1来说：105.0637.0258.01WB，04.3max，CI=0.02，RI=0.58，CR=0.034；对B2来说：117.0068.0072.0129.0307.0307.02WB，242.6max，CI=0.048，RI=1.24，CR=0.039；从上面的结果可以看到矩阵A、B1和B2的CR值都小于0.10，因此全部通过一致性检验。4、层次总排序依次沿递阶层次结构由上而下逐层计算，即可计算出最低层因素相对于最高层的相对重要性。计算结果如下：层次B层次CB10.167B20.833总排序C10.2630.044C20.5640.094C30.1180.020C40.3070.256C50.3070.256C60.1290.107C70.0720.060C80.0680.057C90.1170.097得到权重矩阵w=（0.044，0.094，0.020，0.009，0.256，0.256，0.107，0.060，0.057，0.097）三、内蒙古旅游服务质量模糊综合评价模型1、确定旅游服务质量评价的因素论域U根据上述结果，可以将旅游服务质量的评价要素集设定为U=（U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8，U9，U10），即U=（对外沟通，企业形象，其他旅游者的口头宣传，旅游者自身情况，安全性，规范性，可接近性，可靠性，名誉性，时间性）2、确定旅游服务质量评价的等级论域V设旅游服务质量评价的等级论域为V=(V1，V2，V3，…，Vj)，j表示评价标准,，j=1，2，3，…，m。这一步是其他多指标综合评价方法所没有的，也正是由于这论域的确定,才使得模糊综合评价得到了一个模糊评价向量，被评价事物各评语等级隶属程度的信息通过这个模糊向量表示出来，体现评价的模糊特性。评价结论是旅游服务质量评价的最终结论，应根据实际需要确定。评价等级个数m通常要大于4而不要超过9。本文设定为9个等级,，V=(V1，V2，V3，V4，V5，V6，V7，V8，V9)，即V=(极好，较好，稍好，一般好，一般，一般差，稍差，较差，极差)。3、确定各评价要素间的权数分配引人U上的一个模糊子集A，称权重或权数分配集,，A=(a1，a2，a3，…，an)其中ai0，它表示第i个因素的权重，它反映对诸因素的一种权衡。权数的确定一般有两类方法：一类凭经验主观臆测，如专家估测法；另一类是利用数学方法测定，如层次分析法。根据上述层次分析法的结果可以确定各评价要素的权数分配为:A=(0.20，0.15，0.10，0.05，0.05，0.10，0.05，0.20，0.10)4.确定模糊关系矩阵R对每一个被评判的单位，评价要素和评价等级之间的关系,即从u到v的模糊关系,可用模糊评判矩阵加以描述，用R表示。R的确定有很多方法，在本文中选用了专家主观评判法，具体做法如下：(l)、单因素评判。首先组成该单位的评判小组，由他们独立地对旅游服务质量的五项评价要素给出评判等级。(2)、整理评判结果，求出因素ui属于各等级评语的隶属度。若有Vi1个评判组成员认为因素ui为“最佳”，Vi2个认为“较好”，…，Vi5个认为“极差”，则因素ui各等级评语的隶属度为ri1=vi1/N，ri2=vi2/N，…，ri5=vi5/N其中，N为参与评判的旅游者与专家人数。假设由九名旅游者及专家组成的评价小组：分别对U中各因素作出评价，其结果如下：评价等级评价要素V1V2V3V4V5V6V7V8V9对外沟通企业形象其他旅游者的口头宣传安全性规范性可接近性可靠性名誉性时间性000110001422322323