香港恒生银行环保小侦探比赛ys20100825

少年警讯环保小侦探香港恒生银行环保小侦探比赛项目主体：恒生银行、香港警务处项目执行：恒生银行、香港警务处、世界自然（香港）基金会项目背景“环保”是全球要面对的重大挑战。联合国2002年约翰内斯堡可持续发展首脑会议通过的《21世纪议程》，肯定儿童及青少年参与环保的重要。恒生银行作为良好企业公民，一向重视环保及青少年的发展。2004年，恒生主动联络警方，筹办“恒生银行之少年警讯环保小侦探比赛”，为警方及商业机构首次发起的最大型环保活动。本次比赛由警方属下、全香港最庞大的青少年组织——少年警讯主办，恒生银行赞助及世界自然（香港）基金会协办。比赛目的是加强青少年的公民教育及提高他们的环保意识，让他们对香港特区成为可持续发展的城市尽一份力。整项比赛于香港举行，历时4个月，于2005年4月展开，8月圆满结束。项目调研香港拥有独特且美丽的自然环境，但急剧的经济发展及人口增加使自然环境承受了不少压力。香港的空气污染问题严重，调查显示香港的空气污染物比亚太区其它富裕城市更高，在2004年，香港大气中的可吸入悬浮粒子和臭氧（两者同样是烟雾的主要成分）的浓度，分别较2003年增加11％及8％。年内，空气污染指数录得87日「甚高」水平，较2003年的53日为多，不但影响环境及市民健康，更有碍旅游业及经济的发展。有调查发现香港平均每人每日弃置五个胶袋于废物堆填区，每日达33,000,000个胶袋。而现有的废物堆填区将会在6至10年后饱和。很多环保组织及香港政府已不断宣传减废和环保的信息；而香港亦受着水质污染及自然保育的问题困扰，情况极待改善。经过资料搜集及咨询特区政府环保署意见后，发觉仍然有很大的空间向青少年推广环保信息，因此主办、协办及赞助机构于2004年7月便锁定受众目标，并制定宣传策略，定出整个活动的蓝图及时间表。项目策划公关目标加强青少年的公民教育及提高他们保护环境的意识，以及培育青少年的使命感和领导才能。目标受众第一线的目标受众：中、小学生、大专生、学校及老师。第二线的目标受众：普通市民关键信息鼓励每一位年轻人拥有侦探查案的精神去关注环保问题，而且要关注自己身处的社区问题，身体力行，从生活每一个细节实践环保。活动策划创意的比赛形式：首创以侦探破案的形式去查找环保问题，兼具挑战及趣味性；利用警方资源及网络宣传，配合警方支持环保的形象。奖品吸引兼具教育元素：得奖同学及老师可到泰国参加环保考察，扩阔环保的知识及体验。考察包括参观联合国环境规划署、泰国环境素质促进局及被列为世界遗产的大山国家公园及监察湄南河水质等环保活动。网上参与环保又方便：主办单位抓住青少年喜爱上网的习惯，因此特别为比赛设计了网页及网上游戏，此举吸引了不少同学参加，包括非少讯会员。邀请重要嘉宾支持：比赛得到香港警务处处长、恒生银行行政总裁及自然基金的主席主持在恒生总行举行的开展仪式，不但凸显各单位的高度重视，更吸引广泛的媒体报导。此外，为比赛增添代表性，得将者获特别安排与特区政府环境运输及工务局局长分享支持环保的心得。卡通小侦探形象鲜明：比赛特别设计了卡通小侦探作为所有宣传品的代表人物，此举能针对受众目标的口味。恒生亦制作了一条以有关单位之徽号及恒生环保大使的卡通人物代表各主办单位的宣传短片，在开展仪式及讲座播放，使受众目标更清楚了解次活动的由来。专业组合全情投入：凭着警方、恒生及自然基金的现有网络、专业的工作态度及彼此紧密联系，全力策划比赛的每一个环节，使活动成为一个高素质的比赛。传播策略对外宣传网上宣传：比赛的宣传品及参加表格上载于少讯的网站外，亦有5个网站协助宣传此比赛，包括恒生银行、自然基金、及浏览人数极高、又受年轻人欢迎的香港环保署、香港教育城及生活易网站。开展仪式及颁奖礼：发放新闻稿及邀请传媒采访；主办及协办单位之最高领导人亲临主持别具心思的亮点仪式，活动得到传媒的广泛报导。电视台报导：比赛亦透过在三个中文电视台（香港无线电视、亚洲电视及有线电视）播出的《警讯》节目中报导。报章特辑：挑选两份受年青人欢迎的报章刊登3次半版的特辑报导比赛内容（报章的读者总人数超过1,600,000）宣传品直达受众：10,000张参赛表格直接寄发到全香港873所学校及20个少讯分区网络、恒生超过150间分行及政府各区民政署。所有印刷品以再造纸印制。电台访问及宣传：比赛特别邀请深受年轻人收听的新城电台协助宣传，不但安排于年轻人节目时段播放4次访问，亦设计了10次与比赛有关的环保问题电话游戏及播放130次的环保生活小提示。庞大会员网络：警方向设有少讯支会的学校及每间学校的少讯联络员进行推广，并于少讯定期刊物及网站报导比赛活动花絮。旅行社赞助：邀请新华旅行社赞助及安排海外考察行程，并得到泰国旅游局的支持，令比赛更具规模及多方面支持。对内宣传比赛的有关资料亦刊登于警队及少讯的刊物（印刷量约：120,000）。而恒生的对内宣传则包括派发给约7,500名员工的员工通讯、内联网及内部广播等。项目执行实施细节2005年开展仪式4月13日参加者讲座4月23及30日警方及恒生接受新城电台访问4月19日颁奖礼7月23日本地自然保育区考察7月25-26日小学组冠军接受新城电台访问8月3日曼谷环保考察8月22-26日会见特区政府环境运输及工务局局长8月29日中学及少年警讯咨询会组冠军接受新城电台访问8月29日比赛总结汇报10月8日实施调整由于比赛设有两场讲座予参加者了解比赛的细则，大会透过网页解答及修正有关细则，并由少讯的联络员跟进，使参加者得到全面的信息。由于反应热烈，大会更增加了奖品的数目。由于布署周详、紧密的跟进、及作出应变的安排，活动的环节全都根据计划顺利进行，并得到预期的理想反应。控制与管理品质控制：严格控制宣传品用再造纸印刷，尽量减少不必要的宣传品和鼓励用网上宣传，开展仪式上的场地布置亦于颁奖仪式中再用，贯彻环保精神。成本控制：整个活动之策划及宣传全由警方及恒生统筹，没有聘请外间公关及广告公司协助；恒生免费设计所有的宣传品及网页；主动联络新城电台协助宣传及新华旅游赞助泰国之旅，及向报章争取一个优惠的价钱刊登特辑；所有公关活动均在恒生或警方的场地举行。参与率跟进：在网上设监察完成网上游戏及浏览人次的程式，每两星期汇报一次及统计数据，并即时跟进每区的少讯联络员，了解参加者的意向及加紧宣传。主办单位于比赛结束后向参加者派发问卷，借此了解比赛的成效及改善之处。项目评估现场效果开展仪式的记者会及颁奖仪式场面热闹，两次活动共有超过80名传媒出席采访，并录得40份报章及杂志剪报（见媒体监测统计表），剪报标题如：「恒生全力推动环保」东方日报、「环保小侦探恒生乐赞助」新报、「一哥号令小侦探推动环保」成报、「郑海泉李明逵携手「缉凶」」明报、“GreenLightForGreenFight”南华早报SouthChinaMorningPost，此外还在三个中文电视台（香港无线电视、亚洲电视及有线电视）播出的《警讯》节目中被报导。读者总人数超过5,900,000，占香港阅读人口接近85％。受众反应此次比赛共有575间小学（占全香港小学70％）及420间中学（占全香港中学81%），超过100,000人次参加网上游戏，23间学校录得100％参与率；收到由超过7,000名参加者提交超过1,200份环保研习报告。100％问卷调查的回复者皆表示此次活动能提高青少年环保意识及增加环保知识；83％认同比赛能够发展青少年的领导才能及组织能力；逾50％认为可以增加青少年使命感，对香港成为可持续发展的城市作出贡献。以下是部分参加者的意见：「学到更多环保的知识，学到怎样去和组员互相合作和应付困难，更加强了我们的自信心」「环保知识增强，要以身作则，日后要积极进行环保，不再说空话」「Thinkglobally,actlocally……亦学习不少沟通方法和技巧」「在比赛过程中学到很多环保知识，很开心」「深入了解大自然的保护」中学组冠军母佑会萧明中学伍仁藏老师意见：「能够参与这个高素质兼非常有教育意义的活动十分难得。这个活动不但同学获益良多，亦使我在教学上有更多的启发。」市场反应少年警讯会员增加：比赛于今年4月推出至9月，新增会员超过11,000人，较去年同期上升了16％，反映警方及少年警讯透过此次活动建立正面及积极的形象奏效。加强良好企业公民形象：由于传媒的广泛报导，向约6,000,000人次成功传递环保信息；透过赞助此比赛加强恒生的环保形象，进一步提升银行作为良好企业公民的形象。根据艾德惠研市场研究公司OracleAddedValueLimited于2005年上半年进行的市场调查，认为恒生是「良好企业公民」的人数上升了3％（较2004年下半年）。自然基金工作得到认同：由于自然基金工作人员专业及对环保工作的热诚，警方、恒生及参加者均对自然基金会的工作非常欣赏。得奖者对自然基金会的工作产生共鸣并承诺会身体力行，宣扬环保讯息及保护环境。媒体监测统计表：开展仪式颁奖仪式报章/电视台剪报数量剪报数量读者人数文汇报两篇——150,000香港经济日报两篇——151,000新报两篇两篇77,000东方日报两篇两篇1,663,000太阳报两篇一篇259,000成报两篇三篇109,000星岛日报两篇——175,000苹果日报两篇两篇1,228,000大公报——两篇190,000（发行量）南华早报一篇一篇254,000南华早报－青年报一篇两篇50,000（发行量）明报一篇一篇304,000快周刊一篇——310,000壹周刊——一篇485,000都市日报一篇——330,000观察星报一篇——1,200,000（发行量）总数22175,915,000案例点评本次传播成功的关键在于商业信息和公众服务性信息实现了有机的融合。单一的宣传恒生的环保意识或者警务处对环保的关注，都是以个体的传播利益为目标，其本质都是商业的，可能会引起受众的接受抗拒。而两者的结合，辅以世界自然基金会的参与，以比赛的模式进行长时间传播，使得本次传播的信息定性为服务性信息，同时对参与者来说具有传播利益，商业传播目标被隐含的予以达成。“小侦探”这一口号和主题活动巧妙的暗示了本次活动的娱乐意义，大大增加了学生的参与度。网上游戏，卡通形象作为传播要素对直接受众来说具有先天的亲和力和参与度。而警方高层出席活动赋予报章媒体以“八卦”意味，增强了活动的媒介关注。本次活动以环保作为切入，不但直接表达了发起者对社区关系内涵的表达，而且主题诉求了“生存，生活”内涵，这个内涵正是认知心理学中受众先天会关注的信息之一，对受众有直接的吸引力。在预算有限的情况下，在媒体高度功利化的传播环境中，活动实施了长达半年的媒介日程建构。透过本次传播，恒生加强了和属地的社区关系，提升了企业的公益形象，警务处也得以宣传少年警讯这一组织，而世界自然基金会香港分会也透过活动充分被认知，因此这是一次有效的，多方受益的联合传播，充分体现了组织者的传播智慧。点评专家：刘方俊（中国国际公共关系协会公关公司工作委员会副主任、时空视点公关顾问有限公司总经理）