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地产营销中的品牌策略!――如何将品牌系统置入全营销过程？文/宋桥林(百脑会地产策划)“拐点”的到来，多少令地产人有些吃惊，但这本也在意料之中，只是觉得来得太快了点而已!但值得一提的是，对地产“拐点”的到来，反响最热烈的莫过于媒体，终于让他们又一次找到了新奇的佐料可以爆炒一番了，风浪首先是媒体吹起来的!而我们在路上，却从未停过。生活，还得继续!工作还得继续!对地产人来说，我们遇上“拐点”，不管它是否真的存在，我们都得相信，每一天都是新的，都需要有一些变化，否则，作为策划或营销的我们，也许，就没有存在的价值了!不谋全局者不足以谋一隅!一切才刚刚开始!营销，风不会停，浪不会尽。我们虽不完全是舵手，但是，却决定了战船是否更平稳地靠岸!在地产营销中，我们需要更注重全程化，并细致入微地注入品牌的策略。遇上“拐点”，面对好望角，我们思考，并当勇敢地前行，因为，挑战无处不存!品牌对地产项目意味着什么？品牌这个东西，我们听多了，也见多了，虚无而真实地存在于我们的身边!很多地产人、地产企业及其项目，在很久前，早就提及或普及着品牌这一概念!品牌，谁都知道，谁也都喜欢，但似乎谁也不愿尽心于它的提炼和塑造!因为其虚无性，充满着强烈的感性效果，多停留在精神层面，我们无从把握，也很难把握。但，真要实操起来，却又充满技术性，且，难度并不低，更不是一朝一夕可以很明显地见到实际的利益回报的。于是乎，我们就有理由不再在这方面着力，从而忽略了精神需求对于人这种高等动物无形中的重要!潜移默化的影响，是长远的，也是巨大的。对于地产项目，那意味着升值，持续稳定地升值，这是与项目有关的所有人所注重的。项目是短期的，参与的企业和人，却是长期的，至少，我们应有长远的规划或者说雄心。万科，地产人都知道，他们的成功，就在于，每一个项目都注入了品牌的元素，于是乎，才有了“学习万科好榜样”的出现!品牌是一个系统，不仅仅归属于一项工作，我们需要将它像血液一样融入全程营销的每一个部位。营销就是打丈，市场是打出来的，胜负情况不取决于竞争对手，而取决于我们自己对这个项目的认知程度和把控能力。而品牌策略在于宣传传播，将我们最美好的一面(项目最值得骄傲的或者说卖点)深深烙印在我们的目标客户心里，促使她们越来越喜欢，并深深地产生爱慕之情。她喜欢您，也许仅是很微不足到的一点，但你却需展示你全部的魅力，否则，那原本对她最具吸引力的地方也就不再为其所重视了!品牌，对地产项目来说意味着生命力，展现出来的是项目本身无限的活力。全方位品牌战略全程营销，于销售代理公司而言，是实力的像征，它也充分表现出了发展商对其综合运营水平及其品牌竞争实力的充分肯定。于项目本身来讲，则是全始全终的需要，有利于将策略及品牌文化贯穿整个开发运营过程，对于稳定性和价值提升、销售效率来讲，都是有利的，更能有效地实现全方位品牌战略。房产之所以被称为不动产，不仅仅是因为其不可移动，更在于其价值本身是不易贬值的，不像汽车，房产的价值基本上是会上升，特别是所在地区或国家社会稳定，如果经济水平不断上升，其价值也必然会稳定上升。而任何商业的价值的最为显著的体现就在于其价格，价格只是一个衡量量准，但又不是全部，我们需要价格上涨（适度），更需要价值的稳步提升。当我们借以人文的表达，注入品牌的元素，最大可能增加其附加值之后，无论短期价格，还是永久价值，以及持续升值的能力，都将得到显著加强。从规划开始，我们就己开始了这场商战，战胜市场和自身的困难，抢站尽可能的高度，取一个好案名，确定一系列稳健的营销战略。闻名如见人，未言先入心，将产品品牌、企业品牌及其相关的城市或区域品牌等一切可以捆绑的一切有利因素统统融合为一体，提出精华，彰显个性，深入传播，于是乎品牌价值得以显现！从前期策划到开盘筹备、再到营销执行、再到完美收尾、最终成功交楼入伙，对涉及的人、物和事件全方位注入品牌战略思想和推行系统。这样，就基本上实现了全程营销的品牌战略。而难度在于人的执行，如果无法将品牌营销深入到每一个细节，则仍不能够达到最佳实效。从市调、定位、销售、收营销是手段，策划是方法，人品牌策略的文化元素每一次突破的都是拐点品牌策略赢销地产什么是品牌添加时间：2007-3-4浏览：10332次什么是品牌--品牌与品牌策略、什么是品牌策略、什么是品牌四要素、品牌策略的比较分析中国已经加入WTO后，对于日益为国际商界注目的中国企业来说，能否成功的实施品牌策略，将直接关系到企业的兴衰。本文比较分析了几种品牌策略：单品牌策略、多品牌策略、双品牌策略，并相应的提出了实施品牌策略的四大要素：质量是其莫基石，服务是其催化剂，促销是其传播机，法律是其护身符。一、品牌与品牌策略品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装……)；2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调……)；3、消费者心理(认知、态度、情感、体验……)。品牌所反映的企业市场竞争实力则主要包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划与决策能力、研究和开发能力、质量控制能力、营销传播(沟通)能力、营销服务能力、营销渠道的拓展和控制能力，等等。因此，从系统观点看，不仅需要以系统的观点和方法经营品牌，而且需要持续创新并保持鲜明的品牌特色或个性。品牌只有经由持续的创新过程和市场竞争的严酷考验，才能成长为顾客心目中的名牌。也正因为如此，各种各样的品牌策略应运而生，主要的几种品牌策略有：单品牌策略(品牌延伸策略是其典型)、多品牌策略和双品牌策略。二、品牌策略的比较分析单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。如日本的索尼公司、荷兰的飞利浦公司、韩国的三星电子公司均采用单品牌策略。品牌延伸策略是单品牌策略中最为重要的策略，它又叫品牌扩展策略。品牌延伸策略是指创出名牌之后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。新产品推向市场是十分艰难的工作，而且成功率不高，但借用名牌在消费者中的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率，而且品牌延伸可以使企业有更多的选择余地。如“诺基亚”原是经营木材的公司，后来则成为电信方面的名牌；“格兰仕”原来是羽绒服的牌子，现在却是微波炉名牌。企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有利于企业节约促销费用，有利于新产品开拓市场，有利于品牌的成长。但这种品牌策略的不足之处是当菜一产品出现问题时，可能影响整个品牌的形象，当优先效应与近因效应发生冲突时，不利于新产品进入市场。多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。即企业生产的每一种产品都有一个品牌。一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。世界著名的日用化学品生产企业P＆G公司采用的就是这种经营哲学。在其洗发用品中有“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝，“头发更飘、更柔”的飘柔，“拥有健康，当然亮泽”的潘脖等品牌；而在其牙膏产品中，有Camay(佳美)、Cres，(佳洁士)、C019a比(高露洁)等品牌。多品牌策略使每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔，能够突出产品个性，从而较好地分散了风险，但是其促销费用偏高，不利于新产品开拓市场。双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌涵盖企业所有产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。如台湾顶集团推出“康师傅一——／j、虎队”的方便面，这样的策略首先宣传的是“康师傅”这个知名品牌，这个金字招牌又能吸引消费者进一步关注广告内容。此外，“小虎队”无疑又告诉人们，“康师傅”品牌的家族又多了一种新产品，这样在消费者心目中树立了不断创新，锐意进取的企业形象。所以双品牌策略的副品牌有利于烘托主品牌形象，有利于提升促销效果，但是要有较高的宣传技巧，当品牌知名度不高时，不利于消费者对产品的识别。总之，单品牌、多品牌和双品牌策略均有其优劣之处，采用何种品牌策略需要企业决策部门根据自身情况，在权衡利弊的基础上作出明智的选择。三、实施品牌策略的四要素我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。1．莫基石：质量高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。海尔集团创造了一套自成体系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成为该企业以质量取胜的重要保证。50年代以前，东洋货是劣质产品的代名词，到了70年代，日本提出了质量经营的概念，从此以后，日本的名牌产品便称雄世界。事实证明，依靠质量才能占领市场，才能取得效益，才能取得企业整体素质的提高，促成良性循环。因此，实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜”的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。1509000系列国际标准是各工业发达国家质量管理和质量保证成功经验的结晶，该标准转化为我国国家标准并正式推行，始于1988年，并于1992年由等效采用改为等同采用。对于1509000系列国际标准的积极采用，是促进我国企业完善质量体系，提高产品质量，实施品牌战略，增强企业市场竞争能力的一项重要措施。2．催化剂：服务实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的，?而优质服务正是形成这一顾客群的催化?剂。小鸭集团深谙此道，他们把广阔的销售?市场看作是生产线的延伸，把为用户服务?看做是质量管理的延伸，在狠抓科技进步?和质量管理的同时，狠抓服务质量，在服务?领域全方位与国际社会接轨。早在1995?年，小鸭集团就向社会推出了“超值服务工?程”、为消费者提供“超越常规，超越产品本?身的价值，超越用户的心理期待”的全方位?的亲情服务，从而赢得了顾客。3、传播机：促销促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，强化企业与顾客之间的沟通，赢得顾客的好感和信任，进而促进商品销售的活动。促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购买兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力促销来扩大产品的知名度和美誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。有一点要强调的是，企业对产品的促销、对品牌的宣传应善于利用一切手段和途径进行宣传，而不仅限于广告这一单一的促销手段。青岛双星集团总经理汪海到美国考察，在记者招待会上一位记者问“双星”的含义，汪海微笑着说：“一颗星代表东半球，一颗星代表西半球，我们要让‘双星’牌运动鞋潇洒走世界。”在场