21 零售数学

零售数学设置一个SMART目标达成协议强调商业利益提出商业建议确认需求了解需求零售数学目标建立你对联合利华和客户间交易的财务知识.了解零售商关键财务报表了解零售数学对零售商策略的影响了解典型的零售商KPI’s了解联合利华贸易条款的基本要素这些基本要素将会应用在制定商业论据上•如果客户同意这份提案需要给出预期结果的陈述•给出详细的说明：谁，做什么，什么时候•充分利用特征和利益陈述•有效的利用数字和统计图表•对于预期的反对提前做好准备•利用步骤检查来保证理解和一致结构化的商业销售设置一个SMART目标达成协议强调商业利益提出商业建议确认需求了解需求为什么零售数学那么重要生意需求的层级利润现金和利润形象产品线及组合服务(供应)客户忠诚度新客户门店客流量客单价促销活动长期价格价格稳定价格竞争力信息门店空间利用最大化空间利益率节约人员的陈列补货延期信用返利、折扣、代理佣金首要需求支持的需求策略性驱动力销量份额销售–数量–金额利润金额毛利％库存周转Markdowns(e.g.,maintainedmargin)库存管理In-stock可比门店增长（某个品类）软性指标Lesstangiblemeasures:•个人尊重RespectfortheIndividual•服务于顾客ServicetoOurCustomers•卓越努力StriveforExcellenceSource:MVIresearchProfitWaterfallGame利润瀑布游戏损益表(利润+损失)现金流量表资产负债表利润是如何组成的说明生意中的财务情况在业务中现金如何流动关键财务报表Hypermarket卖场ConvenienceStore便利店BrandedFMCGSupplier供应商Gross:18%30%50%-60%Net:2%3-4%10-15%差异在哪里？意味着什么OverheadCosts人员成本GrossMargin毛利C&C现购自运HardDiscount折扣Hypermarket卖场Supermarket超市Convenience便利店Boutique杂货店Cash&Carry现购自运Gross5%Net1%HardDiscount折扣Gross10%Net1%Hypermarket卖场Gross23%Net2%-3%Supermarket超市Gross20-25%Net3-4%Convenience便利Gross25-30%Net3-4%Boutique杂货Gross50-60%Net10%游戏的名字:推动利润的增长销量产品成本毛利费用营运利润其他收入/费用税前净收入税税后净收入10078221930.33.31.3211085,824,2204,20.44,61.8+40%9070,219,8181,80.22.00,6-50%10075251960.36.32.5+90%零售使命资本收益回报最大化(ROCE)息前及税前盈余(EBIT)总资产–流动负债增加销售和利润降低成本ROCE=库存效率资产效率交易效率客户回报杠杆资本投资库存投资销售产品成本毛利门店劳力门店损耗供应链开始生意挣钱利润来自购物者而不是产品本身!可变因素提高销售和利润#购物者6500频率2人流13000购物篮客单价$18周销售$234,000X=X=提高销售和利润产品成本$192000毛利$42000-=毛利率17.9%提高销量是非常重要的因为利润–减少固定损耗影响–超过收支平衡的增量生产力–更快的周转－高ROI–对人员、设施及设备更高效的利用率产品–周转对产品新鲜度及产品状况的影响–买的更好的能力，更有力量员工–建设员工的工作热情–动力/兴奋点有助于通常的销售利润来自购物者而不是产品本身!可变因素提高销售和利润#购物者6500频率2人流13000购物篮客单价$18周销售$234,000X=X=提高销售和利润产品成本$192000毛利$42000-=毛利率17.9%让更多的忠实购买者购买频率更高店址–规模–干净部门,品类和单品范围大小产品质量提供的价值，正常价格和促销门店环境对客户的友善提供的服务种类利润来自购物者而不是产品本身!可变因素提高销售和利润#购物者6500频率2人流13000购物篮客单价$18周销售$234,000X=X=提高销售和利润产品成本$192000毛利$42000-=毛利率17.9%DevelopingAverageBasketSize提高购物篮平均客单价提高购物篮平均客单价产品摆放产品种类/价格门店布局促销/陈列库存管理商品广告跨界销售建议买更高价的东西产品促销人员提供咨询商品品种不够–客户满意度降低–无法竞争–损失销售太多–货架过分拥挤–杂乱的形象–很难找到–对投资回报的负面影响–不容易陈列–浪费人力%所有销售/库存%所有单品毛利01020304050607080901000102030405060708090销售金额库存成本产品种类表现-末尾部分产品有多长?讨论：哪三条产品线应该被剔除?营业额100806040200产品种类数-100246810目前产品种类41235109-867更多的关注回顾末尾部分产品达到销量要求了么？产生了足够的利润了么？投资回报率是怎样的？在品类中的排名是怎样的？有没有具体的问题供应问题损耗有没有为我们的客户增加了什么？有没有替换品？谁会来买？减少重复的分类或者消费者需求，不只是通过减少销售最差的单品SpaceManagement–SpaceProductivity货架空间管理衡量货架空间利用工作间仓库“柜台后面”通道,等候区,收银台–入口产品展示货架–陈列40–50%50–60%货架空间管理不容易但是非常非常重要货架空间是重要资产货架空间是很贵的-如果利用不当，货架的成本就会浪费货架实际上是固定的和不可延伸的货架空间是可消失的-今天浪费的是无法弥补的影响货架空间分配的因素营业额尺寸大小机会大小毛利率形象价值销量回转增长符合商业主张目标客户的重要性“恰当的和财务的”30根据跨品类分析，品类的角色划分为：是目标性，常规性，便利性和季节性。目标性常规性季节性便利性•High高•Low低•Low低•High高•FinancialOpportunity•$财务机遇•Strategic•Fit•战略适合度•Household•Cleaners家居清洁•Toilet•Tissue•卫生纸•Canned•Vegetables•Eggs•鸡蛋•Silver•Polish•银擦亮剂•Canned•Fruit罐装水果•Canned•Soup罐装汤•Wine红酒•Beer啤酒•Fresh•Fruit新鲜水果•Bakery•面包房•Confectionery糖果•SoftDrinks•软饮料•Crisps/•Snacks•薯条/甜点•Fresh•Fish新鲜鱼类•Fresh•Soup新鲜汤•Fresh•Herbs新鲜香草•Routine•Categories•常规性品类•“Convenience”•Categories•便利性品类•“Magnet”•Categories•目标性品类•General•Grocery•普通杂货品类吸引力是推动空间分配的关键驱动力品类吸引力启示产品范围货架空间促销回顾设备投资目的•最大限度的展示•不断的创新•大的空间•最好的位置•连续的•门店投资•经常回顾•NPD整合•大量的•创新设计•店内外观差异化首选/常规•竞争性的•高覆盖率(80%+)•合理处理末尾产品•满足需求•挤出多的时间•经常•供应商赞助•年度•某些NPD整合•没有客户创新•可以接受供应商赞助便利的•满足最基本需求•广度但不是深度•少于公平份额•很少•供应商完全赞助•不经常•没有供应商的赞助就没有没有NPD整合•无LayoutwithineachsubcategorybasedonyourchosenprofitandMarginstrategy根据你的利润和毛利策略，陈列每个子品类Profitgenerating-winners/FTD利润创造-胜利者/构建客流Transactionbuilding–winners提高客单Trafficbuilding–FTD’s吸引客流Excitementcreating–sleepers兴奋点创造-睡眠者MerchandiseforProfitorSales–forroutineormagnetism?为提高利润和销售额进行营销-为常规性还是目标性34品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程品类细分到SKU层次?子细分单个品类的货架满足购物者决策树使用货架导购牌及与发动机相关联的沟通材料使货架清晰易于阅读，鼓励消费者购买更高价格和利润的产品使用货架导购牌使货架清晰易于阅读，鼓励消费者购买更高价格和利润的产品突出Health&Wellbeing使用办公室形象将现代茶包与办公室场合相关联与Functional相关联与Gifting相关联不同通路和区域使用不同的货架分布图，与Regionality相关联与品类发展发动机一致的新品开发和促销活动货架生产力衡量指标所有门店–品类–供应商–每平米销售–每平米毛利–每米货架销售–每米货架毛利–库存周转–库存天数–GMROI库存效率－GOMII库存效率–库存周转–周转天数–GMROII–帐期杠杆--减少库存水平–增加信贷–加快库存周转–减少缺货–订货至交货时间–固定装置设计–有效产品组合天天平价重要信息库存效率成为客户支持高销售，低毛利品牌的有利的论据，投资在高效的执行上库存有效性：你知道谁是“JIMROY”?更低毛利率-更高库存周转率的产品比高毛利产品更值得客户投资!!库存衡量指标库存周转出货量/年给定时间的库存拥有量计算:=库存周转库存天数零售客户拥有的产品数量，用可以销售多少天来表达在某时间点上客户的库存数一年可以周转多少次。单位库存数量日均销售据量计算:=库存天数练习：利润故事小组反馈要求有A/B产品，通过对产品的营运效率分析：作为零售商，你对A/B产品有偏好吗？你的选择是什么？你做出这个选择的原因是什么？作为零售商，你会分别针对A/B产品采取什么样的行动(陈列/价格/促销方式)？你采取这些行动的依据是什么？零售价格(不含增值税)成本毛利润/单位毛利润率%单位销售/每周毛利润/每周毛利润/每年整个货架存货供应天数存货价值(按照零售价计算）销售量/每年年周转次数产品A产品B2.691.6318.0030.001.210.9347.0022.00营运效率分析•假定:每周7天,每年52周定义零售商毛利回报vs.每年在库存上的投资(假设全货架库存)GMROII受到以下几点的积极影响:低货架库存高毛利高出货高库存周转注意这个衡量标准仅限于帮助评估货架生产力，库存和毛利贡献率1.50x=÷库存投资回报毛利率GMROIIGMROII等于4.33成本/单位全货架库存乘以40毛利/年除以260方案1方案2方案3方案4收集信息零售价下降3%的促销单品增加20%的货架排面2个新品上架2平方米的堆地陈列单品货架库存零售商进货价格零售商销售价格每周销售数量（箱）12345678根据前面练习的公式计算零售利润你的建议对零售商利润的影响（金额和百分比）之后之前你的利润故事工作表你的利润故事联合利华的活动活动后零售的对零售商意味着…以及他可能采取的行动零售价格降低3%利润的改变周转的改变排面增加20%新增2个单品利润的改变周转的改变2平方米地堆GMROII矩阵沉睡者问号赢家客流推动者高毛利率低低高库存周转赢家策略:从零售商的角度沉睡者客流推动者问号赢家策略:从零售商的角度增加促销，不要侵蚀毛利增加货架空间/更好的货架减少缺货增加陈列活动沉睡者客流推动者问号客流推动者策略:从零售商的角度沉睡者赢家问号客流推动者策略:从零售商的角度提高毛利率分销更多高毛利率产品减少缺货和赢家/沉睡者相符减少操作成本沉睡者赢家问号沉睡