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华南区2007年12月7-ELEVEN零售圣经铃木敏文口述大纲第一章经商的基本原则第二章抓住顾客的心第三章一切从相信开始第四章热情带动人关于7-ELEVEN现于全球约26000家、日本约11000家、台湾约4800家一九六三年，当时担任日本伊藤荣堂董事的铃木敏文到美国考察外食产业途中，无意间走进一家7-ELEVEN门市。这家小小的门市，引起铃木敏文相当大的兴趣。当时7-ELEVEN由美国南方公司经营，在美国已有四千家店，铃木敏文兴致勃勃的代表伊藤荣堂到美国南方公司谈授权。一九七三年，日本7-ELEVEN就是在﹁这种经营模式在日本没办法成功﹂的情况下诞生；一九九一年，经营美国7-ELEVEN的南方公司倒闭。日本伊藤荣堂买下美国南方公司近七成股权。本来，美国南方公司授权给伊藤荣堂，在日本经营7-ELEVEN，伊藤荣堂却反而回头掌控美国南方公司。而且，经过三年整顿，伊藤荣堂就让美国7-ELEVEN转亏为盈。二○○三年，日本7-ELEVEN总店数首次突破一万家。也就是，三十年来，日本7-ELEVEN几乎等于一天开一家店，不但是日本营收规模最大的连锁店，更握有全世界7-ELEVEN的品牌权。关于铃木敏文铃木敏文，一九三二年生于长野县。一九五六年毕业于中央大学济系。毕业后即进入东京出版贩卖公司（即日本东贩）编任编辑，一九六三年进入伊藤荣堂。一九七三年独排众议，不顾四周反对的声浪创立便利商店7－ELEVEN；并让7－ELEVEN成为全日本拥有最高营业额及经营溢利的零售业。现为伊藤荣堂集团的CEO、日本7－ELEVEN会长兼CEO。更以伊藤荣堂会长兼CEO的身份，统率全日本最大的流通集团伊藤荣堂集团。关于铃木敏文铃木敏文经营7-ELEVEN的经验，已经成为日本、美国以及亚洲各国研究物流、零售、便利店POS系统、甚至消费心理学的典范案例。铃木敏文的经历很奇特，四十一岁才开始投入便利店的经营,以开赚钱的店为职志,他经营7-ELEVEN时主持过长达一千三多次的内部会议，专门针对辅导加盟者的经营指导员训练、教育。以下就是归纳这30年数万页经营法门后的心血结晶。第一章经商的基本原则便利店成功四原则商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务只有回归基本才能累积业绩。做好不起眼的工作零售业原本就不是讲求气派的生意，因此只有本本份份、踏踏实实地彻底做好许多不起的工作才能创造差异化的经营。努力排除因循守旧的诱惑，并持续贯彻基本原则，才能从累积的努力中，增加来店人数及营业额。第一章经商的基本原则态度决定胜负只要能持续累积用心，营业额必定会随之提升。主动，不是强迫推销所谓零售业，就是顾客不进门，业绩等于零。现在的时局不同于过去的高度成长期，所以顾客都不会轻易打开荷包，因此我们必须更积极地主动采取功势，但是主动采取功势并不等于强迫推销。一人犯错，连累全国每一家商店都应该珍惜上门的每一位顾客，并留意每一项商品的流动情形，才能为业绩打下稳固的基石。第一章经商的基本原则极致的新鲜货只要能持续累积用心，营业额必定会随之提升。善循环—商品取得消费者相信之后销售旺盛，使之下架的回转率速度加快。废弃率因好卖而降低，一家懂得善循环的店，必须成为消费者相信，竞争力强大的店铺．以消费者的角度思考零售业者要能以消费者的角度思考事情，简而言之就是“客观”的态度。店面地段不佳的商店应检讨自己的店到底少了什么．第一章经商的基本原则不能让顾客厌腻不让消费者感到厌腻的方法：推陈出新、求新求变零售业的成长空间是无限的．质----钱花在刀口上现在已经不是便宜就好的时代，消费者的购买心理更重视“质”机会损失—本来应该可以卖的商品，因缺货而造成的损失，从消费者的角度来看，就是进了商店却买不到想买的东西。第一章经商的基本原则任何一个数字都是警惕零售业中所出现的任何一个数字，都是一种结果，其代表的意义，就是警惕从事零售业的人，必须重视产生结果的其中过程，练好基本功。落实基本功夫才是成功做好工作的不二法门．不要让畅销商品缺货一家店不是堆着过多的商品，就是缺货连连，这些绝对会造成营业额上相当大的损失。库存越多，损失就越大。货色齐全VS库存太多我们应该先针对各种商品的来店客数、客层等，详加分析之后，再考虑如何订货，若是不分清红皂白随便下订单，是无法继续存活下去的。正确地进货，知道什么商品能卖，什么商品不能卖。第一章经商的基本原则在竞争中胜出：精准如果我们不能经常洞观四周的动向，激励自己动动大脑，就无法在这个业界继续生存下去。你的店必须比其它商店先向前跨出一、二步，如果因为害怕损失而不进某类商品，经营将会步向缩小而失衡的困境。第一章经商的基本原则相对价值和绝对价值经营零售业，只拥有绝对的价值是不够的。对于商店而言，绝对的价值固然不可缺，但是我们还是必须努力在绝对价值上，提高它的相对值。质的提升永无止境我们不能以量改变质，若是弄巧成拙，量甚至还会伤到质，反之，借着质的提升增加量，却是可行的，这是经营便利商店的基本认知。第一章经商的基本原则销售额滑落与竞争无关当有一个比较对象出现时，平日的疏忽即被突显出来：销售额的下降，不是相互竞争所造成，而是顾客用心中那把比较商店价值的尺，所测量后的结果而矣。店中的销售额是升是降，与基本原则落实的程度息息相关。最重要的是那份心人和人之间如果想长期交往的话，只注重表面是不够的，那份心，那份感情是很重要的因素。零售业者最重要的就是贯彻基本原则。经营零售业绝不能追求肚子饿了才吃饭的即效性。第一章经商的基本原则关键在基础体力如果投入宣传费做促销活动，却未能在收支上看到成绩，这种宣传就成了一种反效果宣传。为了避免这种状况发生，我们一定要提升我们的基础体力。忽视基本原则的后果问题就是在每日的工作中，经营者和员工都疏忽了基本原则。例如：卖场里到处堆着卖不出去的旧货，这就证明单品管理的基本作业没有落实。店家在进畅销品之前，必须排除滞销品，如果未排除就进新货会给消费者仍然在卖滞销品的感觉。第一章经商的基本原则削减经费非良策零售业是提供让消费者满足的价值，进而从中获取利润做为代价，我们绝对不能采取会让经营状况陷入缩小均衡的对策。经营零售业的人，不能没头没脑地任意削减经费，而是要做好经费的管控。所谓经费管控就是视情况削减或增加费用，而衡量控管的那把尺就是：如何做才能为全体带来最大的成果。销售额会因经营者所雇用的人不同而有不同的变化。第二章抓住顾客的心以心理学思考消费模式在消费已经进入心理学领域的现在，懂得重视顾客心中价值的商店，将会比把价格当利器的廉价商店更具优势。在时代的脚步已经完全进入买方市场的现在，虽然有些部份还必须以经济学的角度进行思考，但是商品的价值是由顾客的心来决定的。我们的店里陈列的商品，不但要价廉，还有新颖而且有价值感，这就是现在消费进入心领域后的经营基本认知。第二章抓住顾客的心无法以经济学说明在商品开发方面，现在已完全进入必须以顾客心理为基础进行考量的时代了。拥有足以应对变化的对应能力是必要的，如果不能了解最近的顾客是因何种动机而有此购物行为的话，是无法在业界继续生存下去的。不能依赖过去的经验我们不能总是照着过去的经验依样画葫芦，而要常常假设消费者现在需要什么并进行试验，我们称此过程为假设和验证，换句话说，为唤起消费者沉睡的需求，从各种角进行情报的收集是非常重要的。第二章抓住顾客的心仔细假设与验证如果我们不能持续细腻地以人类的心理做假设，并根据正确的资讯进行检证，就无法判断下一步该怎么走。以肌肤去感受(温度、湿度)在连下了两天的雨，顾客不方便物的情形下，到了第三天，不管雨下得多大，销售情形还是会转好的，这就是消费者的心理．不要对天气漠不关心当天气候，顾客会想买何种商品之消费心理为思考对策的大前题．资讯的取得和活用店中的任何动向都足以让我们思考对策，并针对订货相关事宜进行假设．第二章抓住顾客的心换季时间往前移很多商品必须在这一季就想到下一季该怎么卖。事实上只要我们确认商品的动向资料，就可以知道去年某季的畅销商品和今年某季的人气商品不一样。所以我们必须引起足以应对变化的商品，并将它们一一上架。夏天卖关冬煮导入新商品或是让季节性商品上架时，就必须尽量向消费进行宣传，让消费者认识新商品的价值。为消费者制造购买的机会。打招呼试吃宣传配合季节选货当季节改变时，所有的商品也要蜕变得更有活力，在演绎换季戏码时，必须先仔细衡量何种商品在现在的气候会受欢迎？什么样的商品会踢到铁板，然后才反映到全商品中。第二章抓住顾客的心打破过度自信才能成长营业额越是不起色，我们就要越强调季节感。废弃率和机会损失最大的原因就是没有做好单品管理。我们不能任性地以卖方的角度进行决策，更忌讳无意识地过度自信。唯有自行突破任性和过度的自信才能够成长。商品结构与上架面积扩大某些商品的陈列面积对消费者而言是有价值，并且又是我们希望能够引起消费者注意的商品的陈列面积。在这种情况下势必就得让某些不受欢迎的商品下架了。第二章抓住顾客的心错误的改装危机重重重新整修内部时，首先要考虑的绝对不是店铺的平面设计，而是我们到底在卖什么？顾客究竟为何？而后才检讨应该如何进行平面设计，如何整休店铺的外观与内部。一定要站在消费者的立场，考虑商品陈列位置、店内的动线等，以勾起消费者的购买欲望，并方便消费者进行选购。竞争越是激烈，确定业种的特性就越重要。以顾客的立场做商品的标示如果卖的人认为“这么简单的事都不会？”这就是销售者任信而且过度自信。第二章抓住顾客的心何谓合理的价格FairPrice所谓公平的价格，就是所标示的商品定价，是可以获得消费者认同的合理价格。便利商品成败的其中一个关键，就是如何建构一种即使定价低于进货价，都还是可以赚得利润的体系。商品震荡的价格所换来的，往往是低落的品质。第二章抓住顾客的心是消费者在判定好坏经营便利商品必须极积引起新的商品，可新商品是否是最好的？是否比旧的商品好却是由消费者在判定。哪种配合厂商该开除我们的目标是开发让消费者满足的商品，而不是采购让厂商满足的东西。不知变通的合作厂商不是不会，而是不做，若是这样就必须要有被撤换的觉悟。第二章抓住顾客的心从指定分配到接单生产所谓指定分配是指单方面分派、强行分配、发送的意思。零售业者知道消费者想要什么后，再拟好计划交由制造商进行生产，这才是新市场行销该有的状态。方便顾客就是对的是否能够不囿于过去的常识，并以正向的心态看事情是非常重要的。对于什么样的商品该怎么卖，什么样的消费者会抱着什么样的心理购买商品等等，都必须事先进行彻底的调查。第二章抓住顾客的心常存危机意识----客观的角度检视自己如果日常性产品的废弃率未达10%就表示市场所呈现的供需平衡，其实是市场萎缩所造成的。所谓站在消费者的立场，就是当消费者上门来买东西的时候，架上陈列的都是消费者想要的商品，推说因为天气突然变了，所以来不及更换商品，或者为缺货找各种理由搪塞，全部都只能证明经营仍然沉缅于卖方市场的理论中。第三章一切从相信开始7-ELEVEN的招牌所谓招牌指的是商品政策（商品齐全度：味道、鲜度、价格）和印象（整洁、亲切服务态度）。高用量顾客的可贵与可怕如果我们能在味道、鲜度、价格上更进一步适时提供符合消费者需求的商品，我们的高用量顾客一定会不断增加，营业额也会一片欣欣向荣。商品绝不能僵化、永远一成不变!第三章一切从相信开始造假，不可原谅BadNewsisFast好消息慢慢来，会对公司造成问题的事情，必须马上向上反映。发生火灾时，哪有先调查事发原因，再向消防局请求灭火的道理。有订却不遵守，罪加一等。能否彻底遵守规则，是每一位员工本身自觉的问题。商品的鲜度绝不妥协对于份内的工作，我们绝不能妥协，必须用最严厉的眼光随时检视。商品不是上了架就卖得出去，对于什么能卖、什么不能卖、怎么卖、又为什么而卖等问题，我们都要透彻了解。第三章一切从相信开始消费者对商品的惠顾性由于消费者对店铺的相信、亲切感、满足度、期待感等之累积于日常认识所形成的店铺印象，我们称之为消费者对商店的惠顾性或忠诚度。(Store-Loyalty)凡事都站在消