AC尼尔森的零售追踪调查及其应用

Copyright2001ACNielsen1AC尼尔森零售追踪调查及其应用简介Preparedfor杭州传化日用化工有限公司Copyright2001ACNielsen2会议目的了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用了解AC尼尔森零售普查的内容和应用Copyright2001ACNielsen3会议议程AC尼尔森公司及其零售业务简介零售追踪调查简介-定义，收集的数据类型零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、洗发水零售普查及其应用简介总结Copyright2001ACNielsen4AC尼尔森公司及其业务简介Copyright2001ACNielsen51999年全球收入:15亿美元无与伦比的全球覆盖范围:100多个国家全球员工:19,000亚太区员工:5,000公司业务覆盖全球世界第一的规模和最专业的服务Copyright2001ACNielsen6公司历史1923年由ArthurCharlesNIELSEN创建于芝加哥第一个引进市场份额概念-20年代开始零售研究-30年代走向国际化-40年代开始收音机收听率调查-50年代开始电视收视率调查-80年代开始以扫描数据为基础的服务-90年代收购亚太地区的SRG进入亚太市场2001年与欧洲的VNU合并，组成VNU-ACNielsen,营业额达40亿美元Copyright2001ACNielsen7AC尼尔森的核心业务AC尼尔森三项核心业务零售研究专项研究媒介研究Copyright2001ACNielsen8零售研究零售跟踪调查零售普查品类（货架）管理店内实况观察零售研究服务Copyright2001ACNielsen9零售跟踪调查简介Copyright2001ACNielsen10什么是零售跟踪调查？零售跟踪调查是一种连续性的市场研究方法，用来：1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量）2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）3）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）Copyright2001ACNielsen11零售跟踪调查的研究范围---城市+城镇N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1黑龙江,吉林,辽宁N2河北,山东,山西,天津,北京市周边地区BJ北京市S1湖北,湖南S2福建,江西GD广东GZ广州珠江三角州广东周边地区E1江苏，浙江，上海市周边地区E2安徽，河南SH上海市W1陕西,四川(成都除外)W2广西,贵州,云南CD成都西南东标准服务覆盖的城市和城镇Copyright2001ACNielsen12哈尔滨长春沈阳北京天津石家庄太原济南郑州上海南京杭州合肥武汉西安南昌福州长沙广州南宁桂阳成都昆明青岛深圳大连重庆宁波厦门无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市.Copyright2001ACNielsen13零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作单位批发商特殊渠道消费者零售商Copyright2001ACNielsen14零售跟踪调查的五个步骤通过零售普查确定零售研究范围通过统计方法抽样，建立零售店样本全职核数员在样本店中收集数据用统计学方法将样本数据推算到整体零售市场客户服务人员向客户递交数据库和分析报告(1)(2)(3)(4)(5)Copyright2001ACNielsen15零售跟踪调查收集的数据类型产品整体的销售量和销售额所有品牌的销售量和销售额及其份额数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率）零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存）库存可供销售天数平均零售价格和单品价格，等等Copyright2001ACNielsen16上期库存15本期库存-28期间进货+48销量=35零售跟踪调查数据收集举例销售量的计算方法Copyright2001ACNielsen170100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手内部销售数据忽略市场竞争.而零售追踪调查则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查例如,每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份198919901991199219931994出货100110121133146161+10%Copyright2001ACNielsen18零售跟踪调查有什么好处我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争对手和自身品牌的市场表现等市场动态-客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的市场研究公司）-连续性和追踪性（两月一次系列报告）-全面性（监测同类商品的所有品牌）-作为销售和市场促销决策的基础-与零售商用一致的角度理解市场-作为其他研究/数据应用程序的基础我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现机会Copyright2001ACNielsen19零售跟踪调查有什么好处：一些实例某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提高了5%。某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高了一倍。…...Copyright2001ACNielsen20购买零售跟踪调查后所得到的服务包括:-分析报告-INF*ACT工作站(含数据库的专业分析软件)-定期召开管理层报告会-培训等零售跟踪调查的报告形式Copyright2001ACNielsen21INF*ACT工作站示意图选择所需的市场选择数据类型选择需要的时段制图功能键其他功能键分析功能菜单命令输入区域，可以进行更多的计算和分析显示已选择的项目Copyright2001ACNielsen22AC尼尔森零售追踪调查应用举例Copyright2001ACNielsen23洗衣粉全国市场规模洗衣皂推动全国市场的增长洗衣皂洗衣粉/洗衣液14%86%100%15%85%100%16%84%100%20%80%100%销售量(000Ton)销售额(Mil.RMB)+24.6%+24.6%+10.2%+2.0%+12.2%+5.6%MATFM00MATFM01MATFM00MATFM01•洗衣皂的数值铺货率从99年2/3月的42%上升到2001年的52%Copyright2001ACNielsen2436洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例A类城市的增长最高7114681434441117403210203733611354871334464大城市A类城市BCD城市乡镇99年00年99年00年99年00年洗衣粉/洗衣皂洗衣粉/液洗衣皂Copyright2001ACNielsen25不同通路的销量重要性现代通路的重要性日益提高,尤其是针对洗衣皂现代通路传统通路FM00FM01FM00FM0118821981217922782476257527(31)7327733169316934663664356538(39)62洗衣粉/洗衣液洗衣皂Volume(Value)BaseCopyright2001ACNielsen26洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额中等规格以上产品占有越来越高的市场份额300g以下300-450g451-999g1000-1999g2000g及以上销量(销售额)FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM0165(64.3)1.2(1.2)64.230.61.262.431.81.460.932.22.158.533.32.656.934.43.856.3(55.8)33.9(33.1)4.8(4.0)3.4(4.7)2.92.62.72.62.42.2(3.3)1.4(1.6)1.11.82.22.92.52.7(3.8)28.9(28.2)Copyright2001ACNielsen27洗衣粉/液大规格产品的区域销量份额大城市是大规格产品发展最好的市场销量%价格段发展指数销量%价格段发展指数销量%价格段发展指数全国33.91002.71004.81004大城市33.39811.943116.8350A类城市27.4814.616710.3215BCD城市27.7822.0714.593乡镇40.51191.2441.429现代通路34.61028.129513.7285传统通路33.799.8291.633451-999克1000-1999克2000克以上Copyright2001ACNielsen28全国洗涤用品的平均价格趋势洗衣粉面临较大的价格竞争压力DJ99FM99AM99JJ99AS99ON99DJ00FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01洗衣皂洗衣粉/洗衣液8.88.88.88.88.88.98.88.78.8998.88.77.97.77.67.47.27.27.176.96.86.86.76.6-9.0%Vs.DJ99-7.3%Vs.DJ00-0.1%Vs.DJ99-1.7%Vs.DJ00Copyright2001ACNielsen29铺货率/价格与市场份额的相关性分析铺货的广度比单纯的价格调整更重要05101520253035400.010.020.030.040.050.0VolumeShareNumericDist.051015202530350.010.020.030.040.050.0VolumeShareAve.Price平均价格与销量份额数值铺货率与销量份额(洗衣皂)相关系数=0.98相关系数=-0.04洗衣粉:铺货与销量份额的相关系数=0.96价格与销量份额的相关系数=-0.10Copyright2001ACNielsen30洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现均有轻微下降奥妙汰渍碧浪第一期第二期第一期第二期第一期第二期6.56.38.98.839382.01.83.93.638361.31.23.23.02828销量份额销售额份额加权铺货率洁霸.3.3.7.699Copyright2001ACNielsen31洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难雕牌奇强立白白猫巧手17.921.616.119.6566414.013.612.212.047477.97.38.27.725236.05.86.96.939393.74.53.43.92929第一期第二期第一期第二期第一期第二期销量份额销售额份额加权铺货率1.51.11.41.110102.81.82.71.818152.11.82.01.61617传化东区南区Copyright2001ACNielsen32小结整体市场规模有较大增长;A类城市是增长较多的地方,尤其是对洗衣皂而言现代通路的重要性日益增强大规格产品的重要性逐渐提高,特别是在大城市和A类城市洗衣粉的平均价格下降较大,但价格和市场份额之间的相关性非常弱.真正能影响市场份额的是铺货的广度和质量主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降;本地品牌中雕牌由于铺货率推动,而成为上升最快的品牌.传化市场份额和铺货有所下降Copyright2001ACNielsen33对我们的启示应该选择哪些市场、通路？应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉/洗衣皂；大规格/小规格；高价位/低价位；等）？如何提高产品的铺货广度和质量？怎样迎接同类品牌的挑战？。。。。。。Copyright2001ACNielsen34零售普查简介Copyright2001ACNielsen35什么是零售普查零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商的经营情况的“地毯式”调查，用来：了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数量/类型的变化）；了解产品的市场渗透率；了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空调等）了解店铺名称和地址，经营种类和面积等Copyright2001ACNielsen36信息采集:商店名称和地址商店类型商店规模产品分销零售设施状况专项信息零售市场普查的数据采集Copyright2001ACNielsen37零售市场普查的报告形式基本报告：书面形式零售研究范围