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核心提示：在中国做处方药市场营销最难的是进医院，最重要的是促销。以美国市场为例，跨国药企在中国处方药市场营销中所面对的与国外成熟市场的差异可归结为以下三个方面。一、中国处方药市场前景在全球处方药销售领域，中国市场所占的地位已经不可替代。据预计，2011年中国处方药市场销售规模将同比增长25%，销售规模将可能会超过500亿美元。这意味着中国处方药市场将超过德国，成为全球第三大药品市场。同时，随着市场经济的增长及中产阶层群体的不断扩大，中国用于处方药方面的支出也与全球其他新兴市场一样出现上涨现象，预计2011年此支出将增长约16%。中国处方药市场良好的发展前景，使得跨国药企一直没有放弃在该领域开疆拓土。二、中国与国外处方药营销环境的差异在中国做处方药市场营销最难的是进医院，最重要的是促销。以美国市场为例，跨国药企在中国处方药市场营销中所面对的与国外成熟市场的差异可归结为以下三个方面。1、主要销售渠道不同在美国医药市场里，连锁药房、邮寄服务和单体药店是处方药的主要销售渠道。其中，邮寄服务渠道增长迅速，已成为美国处方药市场仅次于连锁药店之外的第二大销售渠道。与美国不同的是，中国特有的医药不分家制度使得医院成为药品销售终端的绝对主力，目前中国绝大部分处方药是通过医院销售。也就是说，相对于国际上成熟的市场，中国药品市场的处方药主要通过医院销售，必须通过医生处方推荐给患者，患者再依方购买，因此医生对处方药的消费具有决定权，医院在用药选择上拥有“话语权”。在这样的营销环境下，针对性强的人员推销成为处方药营销的主导方式，而人员推销的主要载体为医药代表，因此，加强医药代表管理就成为在中国处方药市场上竞相角逐的跨国药企打造核心竞争力的途径之一。2、药价政策导向性强在美国，除了联邦政府被排除在药价谈判桌之外，药企可以通过政治游说在药价方面拥有较多“话语权”，而惯于自主定价的跨国药企在进入中国市场后便发现，一味寻求高价并不可行。而随着中国新医改相关政策的不断深入，无论是政府还是百姓，对药品价格的敏感度都将越来越高，尤其是相关部门“想方设法”限制进而取消跨国药企原研药的单独定价权，已经成为跨国药企必须面对的问题。从另一个角度来说，跨国药企又不得不遵守中国政府监管部门的药价政策。因此，跨国药企就要慎思自主单独定取高价的营销策略。3、DTC广告模式受限近年来，伴随着患者积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，同时向医生询问病情和治疗方案的趋势越来越明显，国际上一些国家开始转变对处方药的管理政策，允许处方药在大众媒体做广告，直接面对消费者的营销模式（Direct-to-Consumer，简称DTC）随即兴起。在美国，几乎所有的大型制药企业都不同程度地采用这种营销模式。然而，由于中国目前的药品市场尚处于发展阶段，短期内不大可能放开对处方药广告的严格管制，因此跨国药企在中国处方药市场的广告促销模式受限制，无法照搬其在国外市场的DTC模式，在中国如何为处方药做广告对跨国药企提出了挑战。三、跨国药企在中国处方药市场的营销新思路正是由于跨国药企在中国处方药市场营销时面临着医院作为主要销售渠道、药价政策导向性强以及处方药广告模式受限等问题，跨国药企就必须转变思路，对其市场营销策略进行一定的调整和推进。1、管理医药代表通过上述讨论可以发现，在中国现行的处方药市场营销环境中，医药代表的作用实际上被放大了，如何管理医药代表，打造一支专业学术推广队伍便成为各跨国药企获得竞争优势的途径之一。一般而言，跨国药企的市场部负责对医药代表的选择、培训、激励和评价等一整套活动，制定并使计划任务落实到具体地区、具体人员，保证其在规定的时间内有效地执行。具体来说，跨国企业在管理医药代表上主要会注意以下几点。※识别客户价值，合理配置资源。即便是拥有处方权的医生，也并非都有可能成为高处方医生，统一的服务标准或营销策略会造成两种情况：一方面高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式；另一方面低价值客户却享受着超值服务，这无疑是营销资源的浪费。因此，有必要针对不同客户提供差别服务，把重要资源投入到主要客户身上。比如礼来公司会根据医生的处方量组织高处方医生参加国际性学术会议。※对于高价值或有潜在价值的客户，细分客户类型，优化资源配置。如对于创新型医生采用“一对一”上门拜访的形式，而对于保守型的医生则采用学术推广会议的方式。※按照关键绩效指标（KPI）对医药代表进行考核，这是跨国药企在对医药代表的考核中基本都会采取的指标，主要是因为医药代表完成业务量的关键在于对医生的有效拜访量。2、合理制定“中国价格”跨国药企在中国处方药市场面临的定价难题实际上就是如何在利润与市场之间寻求平衡点。高价有了市场操作的空间，代理商和医药代表的积极性容易发挥，但在基药招标中却有劣势，应用的范围有局限性，难以上量；而低价尽管无市场操作空间，代理商、医药代表积极性会被削弱，但却有投标和市场竞争的优势。另一方面，尽管目前跨国药企的原研药暂时还拥有“单独定价权”，但中国市场对这种“超国民待遇”的诟病也越来越明显。因此，越来越多跨国药企开始针对中国市场的独特性，制定适宜的“中国价格”。美国著名通用名药品公司雅来制药有限公司主动降价的行为或可以为跨国药企在中国处方药市场的营销提供新思路。早在2004年，雅来制药就宣布下调其原研药累尼替丁的价格，成为首个主动放弃原研药“超国民待遇”的跨国药企。这种“平民形象”转变的原因不外乎为适应中国市场的竞争，但却恰恰可以将中国本土药企的价格优势化于无形，以更容易赢得市场。3、合法拓展宣传渠道由于中国处方药做广告只能选择专业媒体，这就为其宣传推广设置了一道门槛。因此，绝大部分跨国药企把专业媒体作为重要载体，以健康养生、防病治病相结合的软文作为基本形式，强化专业媒体的专业性地位和权威性理念。同时，以药店为中心，举行一些患者参与度高的公益活动开展指导性服务，并向社区派发这些专业报刊，以达到宣传企业和产品形象的目的。而尽管非处方药不允许在大众媒体上做广告，但非处方药和保健食品可以，跨国药企也会通过投放非处方药和保健食品的广告，打造企业品牌，从而带动处方药销售。另外，多数跨国药企结盟一些谋求市场的非政府背景专业组织，在医生中享有很高的学术声望，甚至很多医生都是这些组织的会员，这对企业在医生中推广处方药也有帮助，如辉瑞公司的蓝宝石俱乐部、礼来公司的希爱力幸福36小时俱乐部等就是采用这种方式。4、适时开展特色营销由于中国处方药市场的复杂性，单纯地依靠低价格和高质量都无法取胜于中国市场，而根据药品特性营销进行营销创新，寻找更好的卖点有时可以卓有成效。在特色营销上，拜耳公司便有一例堪称符合中国特色的经典营销案例。拜耳公司专治ED（勃起功能障碍）的知名产品艾利达在进入中国市场时遇到一个难题：中国人延续了几千年的含蓄文化使得中国的ED患者很难坦然地跟医生沟通，这就导致ED患者接受正规药物治疗的人数较少。于是，在由拜耳公司与中华医学会泌尿外科学分会及男科学分会共同举办的首届拜耳男性健康论坛上，拜耳公司宣布一项全球行动：公开发表一封致医生的信，患者只需将信递给医生，医生便能立即了解患者的就诊意图。经各大媒体报道后，拜耳这一创造性发明引起了强烈的反响，并顺利打进了中国ED市场。