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零售地产研究2014年8月零售商之亚太区扩张趋势研究零售热区目录05引言08零售商在各细分市场的扩张趋势18零售品牌来源26租金分析29中国游客对亚太区零售市场的影响31附录06市场驱动因素15奢侈品牌和中档品牌扩张趋势28电子商务的影响与日俱增30结论20城市概况21香港上海22新加坡北京23东京首尔24曼谷杭州25悉尼孟买随着亚太地区经济的飞速发展，人们的生活水平不断提高，零售业需求随之攀升。成熟的零售市场面临着持续不断的经济层面的挑战，使越来越多的国际零售商将目光转向亚太区等新兴市场寻求发展。在本报告中，我们研究了100家国际知名零售商在亚太地区30个主要城市中的覆盖情况和扩张模式，其中包括了奢侈品牌和中档品牌。我们将销售额、市场规模和租金等因素考虑在内，在此基础上总结了该区域主要零售市场的发展趋势。国际零售商的覆盖情况因地理位置和零售商类别的不同而存在明显的差异。但是，受强劲的增长前景所驱动，我们看到来自全世界各个地区的中档品牌和奢侈品牌正将他们的触角伸向亚太地区的众多城市。引言文丽菁(DrJaneMurray)亚太区研究部总监TomGaffney香港零售地产部总监亚太区零售地产部联合主席方德权亚太区研究部冯建强大中华区董事总经理亚太区零售地产部主席零售热区|5市场驱动因素6|仲量联行市场驱动因素庞大的人口基数和强劲的经济实力带来的巨大市场规模，是吸引国际零售商进军亚太区市场的一个至关重要的驱动因素。目前亚太区人口数量占全球人口总数的54%，预计至2020年该区域人口数将达到41亿。同时，亚太区占全球的经济比重为36%，预计至2020年将达到40%，增长速度将是全球其它地区的两倍。目前，中国和日本分别是仅次于美国的第二和第三大经济体。由于亚太区的经济增长保持强劲，预计更多的亚太国家在全球经济中的排名将不断上升。此外，城市居民的收入不断增加，带来了巨大的潜在消费需求。从目前到2020年，亚太区的城市居民人口将每年增加4000万。根据仲量联行2014年的研究报告《重塑零售格局》，城市化进程成为全球零售市场的十大趋势之一。在亚太区城市化进程速度最快的是中国和印度，尽管截至2020年，中国（61%）和印度（35%）的城市化比率仍将远低于澳大利亚（90%）和日本（95%）等发达国家。城市化是亚太区创造财富的主要驱动力之一。目前，亚太区居住着世界上1/3的中产阶层人口，并且预计到2020年，这一数字将增至46%（布鲁金斯学会，2012年）。收入水平的提高意味着大量热衷购物的消费者开始有能力尝试购买时尚品甚至奢侈品，而大城市的中心地区则成为了零售商进驻市场的理想切入点。旅游业的快速发展是国际零售商进驻的另一个重要驱动力。国际旅客是大城市零售商的重要客源。旅游业以刺激消费者的消费意欲、提升品牌知名度、迎合时尚和新技术的变化趋势等更加无形的方式助推国际零售商发展。2013年，亚太区接待了2.48亿名国际旅客，同比增长6%，占全球总数量的近1/4（联合国世界旅游组织，2014年）。从各细分市场来看，东南亚地区的增长趋势最为明显，其国际旅客入境数量同比增长了10%，主要由亚太区域内的旅客需求推动。亚太区中产阶级人口快速增长来源：仲量联行研究部；布鲁金斯学会（2012年）200624.3%3.91亿32.7%6.9亿45.7%13.2亿75.7%12.2亿67.3%14.1亿54.3%15.7亿20132020亚太区世界其它地区零售热区|7零售商在各细分市场的扩张趋势8|仲量联行在本次调查中，我们研究了100家国际知名零售商的覆盖情况，其中一半为奢侈品牌，另一半为中端品牌。我们选取的30个城市分布在亚太区不同区域，涵盖中低收入和高收入国家。如果一家零售商在某个城市开设了至少一家门店（专卖店），则视为该零售商已覆盖该城市。一般情况下，我们不包括那些在百货商场或购物中心内设立专柜的情况。但是，在日本和韩国等市场，百货商场是一个主导的零售形式，而且许多大型零售商通常对这些专柜的运营进行严格的管理控制，因此，我们在考察这些细分市场时，将这种专柜形式涵盖在内。零售商覆盖情况根据仲量联行城市排名地图显示，零售商在亚太区的各个细分市场的覆盖情况各有差异。我们注意到，国际零售商通常趋向于选择一线重点城市作为首选进驻地，这与仲量联行报告《欧洲选址2013》中观察到的欧洲地区趋势类似。其它因素诸如发展前景或管理规制等，也对零售商的进驻策略有一定的影响。本报告第13页中的图示表明，城市的消费市场规模和销售额的增长速度与国际零售商的覆盖率水平存在一定的关系。通常，大中华区和北亚地区各细分市场的零售商覆盖率最高，而澳大利亚和印度的零售商覆盖率最低。而当我们研究这30个城市中的专卖店规模时，各城市之间也呈现出类似的趋势，零售商覆盖率越高的城市，专卖店的数量通常更多。零售热区|993019202872425245103121014232127112215151817681132629沈阳北京南京武汉深圳广州重庆成都德里孟买班加罗尔曼谷胡志明市吉隆坡东京首尔上海杭州大阪台北香港马尼拉雅加达新加坡珀斯阿德莱德墨尔本悉尼布里斯班奥克兰10|仲量联行93019202872425245103121014232127112215151817681132629沈阳北京南京武汉深圳广州重庆成都德里孟买班加罗尔曼谷胡志明市吉隆坡东京首尔上海杭州大阪台北香港马尼拉雅加达新加坡珀斯阿德莱德墨尔本悉尼布里斯班奥克兰香港是国际零售商覆盖率最高的城市零售商覆盖率排名注：排名根据100家零售商在亚太区主要城市中的覆盖率来源：仲量联行研究部高收入城市中低收入城市零售热区|11大中华区——快速发展的消费市场吸引大型国际零售商关注在亚太区各城市中，大中华区的市场最吸引国际零售商目光，其中香港高居榜首，尽管其租金比该地区的其它城市高出很多（见第27页图表）。上海和北京分别位列第二和第四名。许多国外品牌将香港视为进入中国市场的跳板，而有些中国品牌则将它作为开拓海外市场的一个平台或试销市场。庞大的人口基数和络绎不绝的旅客（大部分来自中国大陆）使零售消费水平节节高升。2013年，有40家新零售商进入香港市场，其中有数家开设了旗舰店，如Oroton、Topshop等品牌。在中国大陆，大多数零售商选择先在上海和北京开设专卖店，然后再向中国的其它城市扩张。本报告第13页中的图示显示，在过去的三年里，中国的主要城市年平均零售销售额增长率为15-17%，庞大的消费市场和强劲的销售额增长速度吸引着零售商进驻中国市场。截至2020年，城市居民新增数量预计将超过1.3亿，广阔的发展前景和城市化的快速推进将继续刺激零售需求持续增长和零售商在中国的进一步扩张。北亚地区——零售商聚集的大型成熟市场北亚地区的零售市场相对成熟，收入较高，其国际品牌渗透率高。东京、大阪和首尔均位居亚太区零售商覆盖率前10名，许多品牌进入这些城市已经很久，都确立了稳固的市场地位，尤其是驻扎在东京的奢侈品牌。长期以来，这些庞大、成熟的消费市场一直都吸引着各大零售商，因此，在这些城市中的专卖店数量较多。Louis Vuitton和Gucci等全球知名的奢侈品牌零售商早在30多年前便已经入驻东京。尽管日本城市的消费市场规模较亚太区的其它城市要大很多，但由于日本强大的本土品牌控制了分销渠道，以致新品牌难以进入，因此，日本的城市在国际零售商覆盖率排名中并不高。然而，出于对安倍经济的乐观预期，新的零售品牌正逐步入驻东京，以期挖掘该区域庞大的高收入消费人群。东南亚地区——新兴中产阶级消费人群增加促使零售商扩张东南亚强劲的经济发展形势催生出一大批消费人群，近几年，国际品牌也开始进军东南亚各大细分市场。该区域最为现代、富裕的城市——新加坡——是零售商最趋之若鹜的城市，也是亚太区第三大最受欢迎的城市。零售商不但希望在新加坡挖掘本地消费人群，还经常将该区域作为向东南亚其它主要市场扩张的基地。曼谷是泰国的首都，也是著名的旅游胜地，其城市中心地区聚集了多个国际品牌，从而跻身国际零售商覆盖率第10位，并且零售商的扩张也逐步辐射到曼谷的周边地区以及泰国的其它大城市。未来的七年里，东南亚地区城市人口数量预计将增长4500万，而由于城市居民的收入通常高于农村居民，因此增长的城市人口将推动包括雅加达、吉隆坡和胡志明市在内的东南亚各细分市场的消费需求增长，零售商在该区域内的扩张趋势有可能表现得更加明显。12|仲量联行注：名义零售销售额。气泡大小表示城市消费总额。来源：仲量联行研究部；牛津经济研究院（2014年）销售额增长率和市场规模对零售商覆盖率的影响零售商覆盖率指数排名vs.零售销售额增长率20406080100120–10%–5%0%5%10%15%20%25%(2011–2013)零售销售额年平均增长率零售商覆盖率指数排名大中华区北亚地区东南亚地区澳大利亚/新西兰印度东京大阪台北悉尼墨尔本德里广州重庆深圳沈阳成都南京杭州马尼拉雅加达吉隆坡曼谷上海新加坡首尔北京香港武汉胡志明市孟买布里斯班班加罗尔奥克兰珀斯阿德莱德零售热区|13澳大利亚/新西兰——众多国外零售商蓄势待发排名紧随其后的是澳大利亚和新西兰的城市，尽管这些城市收入水平较高，但众多国外零售商尚未踏足。迄今为止，只有少数国际零售商入驻，其原因可能是由于城市人口数量少和/或销售额增长率相对较低。但是，由于这些国家和地区的经济环境稳定，因此，零售商也开始积极扩张。最近，一些知名品牌已经开始进驻澳大利亚市场，如Marks&Spencer和Sephora等品牌分别计划将于2014年年末和2015年年中开设店铺。而在新西兰，Prada和ChristianDior已经确定将于今年年底开设专卖店。许多品牌摒弃了传统的进入策略，选择开设独立的专卖店，而不采用百货商场专柜的形式进入市场。还有证据表明，零售商在开设实体店之前往往会通过网络平台进行产品试销或提高品牌知名度。印度——监管法规的不确定性制约了国际零售商的进驻与扩张尽管在过去的十年里，印度各城市的经济发展速度较快，且城市人口数量较为庞大，但国际品牌的覆盖率相对较低。国际零售商迫切地希望打开这一市场，但由于印度对国外企业监管法规的不确定性，使得进程非常缓慢。新任政府有望在今年底出台针对国外零售商的政策细则，但目前尚未确定如何落实。与中国类似，城市化进程加速将使大批人口迁移到城市，预计未来的七年里，印度城市人口数量将增加7000万。尽管国外零售商进驻印度面临诸多障碍，但强劲的增长前景仍然具有难以抵挡的吸引力，如H&M和Lush等零售品牌已经宣布了进入印度零售市场的计划。14|仲量联行奢侈品牌和中档品牌扩张趋势零售热区|15财富创造能力的提高推动奢侈品需求的增长奢侈品牌很早就开始进驻亚太区成熟市场。2008年全球金融危机爆发后，欧美消费者遭遇资本净值缩减从而降低了消费水平，但亚太地区对奢侈品的需求持续升高，在这种形势下，奢侈品牌进一步开拓亚太区市场。根据贝恩公司2013年的研究，在全球奢侈品消费水平排名前10位的城市中，亚太地区城市占了五席（香港、东京、首尔、北京和上海）。庞大的富裕阶层人群推动了强劲的市场需求，而且根据2014年财富观察的数据显示，在全球拥有百万富翁最多的前5大城市中，其中3个城市来自亚太地区（东京、新加坡和香港），且亚太区其他8个城市也跻身前30位（大阪、北京、首尔、台北、上海、悉尼、墨尔本和孟买）。日本曾一度是亚太地区的主要奢侈品市场。但近年来，中国强劲的经济发展提升了消费者的财富水平，从而驱动着奢侈品行业的发展。从全球层面来说，中国是全球最大的奢侈品消费国，但从国内的层面来说（排除香港和澳门），中国仍然屈居美国、日本和意大利之后。自2013年下半年中国政府推行紧缩政策以来，奢侈品销售额的增长速度明显放缓。然而这并未影响整个奢侈品行业，如Coach,KateSpade和MichaelKors等轻奢侈品牌（消费群体更广泛）都表现出强劲的同店销售额增长。出游旅客数量的增加也使中国奢侈品消费者将目光逐步转向国外市场（见第29页）。2014年，日本的安倍经济对其内需