复方陈香胃片策划定稿1

上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司电话：021—63540695地址：上海市天目西路218号嘉里不夜城二座1501室E-mail：[e-mail]知识产权所有盗用必究1提交客户：天*康药业服务公司：上海华泰策划机构天*康整合营销策划方案定稿第一部分：天*康品牌战略思路第二部分：中国胃药市场现状分析第三部分：天*康企业与品牌定位第四部分：天*康TVC与创意思路第五部分：天*康样本市场操作思路上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司电话：021—63540695地址：上海市天目西路218号嘉里不夜城二座1501室E-mail：[e-mail]知识产权所有盗用必究2【第一部分】天*康品牌战略思路一、天*康分析天*康在处方药市场近年发展迅猛，取得很好的业绩，但受医院渠道制约以及西药品牌的挤压，天*康处方药市场发展进入一个发展瓶颈期，在此阶段，天*康决策层希望借助非处方药扩大市场的知名地，形成一个新的利润增长点。因此，此次选择陈香胃片做市场“触点”产品，肩负着集团公司的使命，一旦陈香胃片做出品牌效应，不仅有利于普药基础品牌做的更大更强，同时也会联动性带动处方药品牌。二、天*康品牌战略华泰策划认为：品牌是企业卖货的幌子！品牌是老百姓买货的借口！华泰策划深知：中国90%以上的药企是靠广告打出了品牌！中国99%的老百姓认为打了广告的产品就是品牌。华泰策划断定：天*康如果选择走OTC渠道在相当长的一段时间内其品牌战，就是广告战！因为：1、天*康品牌目前在消费者中的知名度几乎为零，亟需某一单品的品牌支撑，快速提升整体的品牌形象，天*康产品有很多，但大多是处方药，走医院渠道，传播上有严格的限制，不足以快速支撑品牌知名度。2、复方陈香胃片获得OTC批文，可以大量做广告，有利于短时间内打响“天*康”企业品牌。3、秉承“拿一个产品带品牌”的策略，一旦天*康被“陈香胃片”带出了品牌效应，其后续的“夏天无”等产品会借品牌之势，快速抢占市场。4、天*康品牌旗下的处方药和非处方药两条腿走路，会更稳健，更快速。我们需要：把握时机、主动出击！–目前，四家复方陈香胃片的生产企业正在紧张的OTC审批中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从，品牌混淆严重。–我们就丧失了市场先机，同时要浪费大量的传播费用才能在竞争中脱颖而出，因此时机不容错过。–在其它产品中西结合的概念没有明确之前，把天*康的中西治疗概念捆绑品牌概念塑造中西结合治胃病的品牌形象，有效打击未来生产“复方陈香胃片”的竞争对手。【第二部分】中国胃药市场现状分析上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司电话：021—63540695地址：上海市天目西路218号嘉里不夜城二座1501室E-mail：[e-mail]知识产权所有盗用必究31、胃病发病率高，市场潜力巨大–据卫生部调查统计，2004年各种胃病的发病是73%，专家指出这一数字还在迅速升高，发病年龄也在不断降低，患者群体基数正在迅速扩大。–至2008年整体胃病的发病率达到80%以上，超过了感冒的发病率，成为发病率最高的一种疾病。–所以，胃药是一类具有广阔市场、销量巨大，利润可观的产品。–据医药经济信息《2007年抗消化性溃疡及胃动力药物市场研究报告》，胃药市场整体规模152亿元，零售市场规模46亿元，年平均增幅15%以上，是仅次于抗生素和感冒药之后的第三大零售药品。–2007年国内胃药零售规模同比增长15.8%，按年平均增长15%推算，2009年整体规模可达到201亿元，30%的零售份额约63亿元。2、市场品牌林立，群雄割据胃药零售市场主要品种与品牌定位：–目前治疗各种胃病的药品很多，在零售市场上还是以吗叮啉、斯达舒、葵花牌胃康灵、哈药胃必治、999胃泰、江中健胃消食片为主导，占据了很大的市场份额。–近年胃药领头产品——抗消化性溃疡药“奥美拉唑”从医院逐步转向零售市场，使得抗溃疡类药物的零售规模快速攀升。–以吗丁啉为主的胃动力药物“多潘立酮”是治疗功能性消化不良的药物，其主要销售还在医院，在零售市场同品较多，出现逐年下滑的趋势。–助消化类药物中，儿童药品增长迅速。–其它小分类胃药的销售没有明显的增幅。3、竞争品牌的定位分析吗叮啉——提高胃动力斯达舒——胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒葵花胃康灵——止痛更治痛，六盒一疗程。胃必治——1234，胃必治。健胃消食片——肚子胀不消化，江中健胃消食片。二、胃药OTC市场面临的机遇和挑战1、黄金机遇不可错过–虽然目前胃药市场品牌林立，但消费者实际胃病治愈率很低，经常复发，消费者经常会转移品牌尝试，给我们留下巨大的市场空间。–目前市场上的胃药大多是纯中药或者纯西药，中药疗效不明显，需要长时间坚持服用，西药效果明显但是只治标不治本，只能缓解一时，市场上需要中西药结合的胃药产品。2、挑战不可忽视–胃药市场已经相对成熟，品牌格局基本形成，面临的竞争比较强大；–同时，胃药属于非处方产品，消费者的购买心理为有一定知名度的产品是首选，没有知名度的产品在市场上即使销售人员推荐也有很大的消费阻力。三、天*康复方陈香胃片SWOT分析上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司电话：021—63540695地址：上海市天目西路218号嘉里不夜城二座1501室E-mail：[e-mail]知识产权所有盗用必究4类别品牌名通用名品牌定位抗溃疡洛赛克奥美拉唑抗酸治溃疡斯达舒维U颠茄铝胃酸、胃痛、胃胀哈药1234胃必治复方铝酸铋片（哈药）胃酸、胃痛、胃胀葵花牌胃康灵（中成药）（葵花）老胃病999胃泰（中成药）（999）调治结合胃动力吗丁啉多潘立酮促进胃动力助消化江中健胃消食片（中成药）消化不良复方陈香胃片的优势1、疗效全面，能满足“综合治疗”的需求；2、中西复方，疗效快而安全；3、OTC品种，宣传无障碍；4、医保品种，容易上量；5、局部市场具有优势的销量与网络基础；中西复方制剂，疗效快而安全，可以长期服用，容易形成重复购买；目前我们独家拿到OTC批文，广告宣传没有障碍，容易形成局部强势品牌；•复方陈香胃片的劣势1、缺乏品牌基础；2、产品在消费者心目中缺少知名度；2、缺乏操作全国市场的OTC团队和管理经验；3、在全国缺乏完善的销售渠道。•复方陈香胃片的机会1、主要品牌定位过度细分；2、胃病病因复杂，难以诊断，潜在巨大的“综合治疗”需求；3、在“综合治疗”领域还没有成熟的品牌；4、目前为独家OTC批文，先入为主。……•复方陈香胃片的威胁1、不是独家，存在同品跟进风险；2、价格低，没有足够的利润支撑投入；3、先期教育市场，很有可能为他人做嫁衣。【第三部分】企业与品牌定位1、天*康企业定位：上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司电话：021—63540695地址：上海市天目西路218号嘉里不夜城二座1501室E-mail：[e-mail]知识产权所有盗用必究5中国中药中坚者–中国：–天*康前身是国有企业，秉承了重质量、讲诚信的良好作风，立足中国，服务中国。–中药：–天*康40年来专注做中药，和一些西药企业或中西药都做的企业明显的区分开来。–中坚者：–中坚者，意为“行业的支柱”。天*康致力于传承、发展中药，振兴中药产业，目前不是领头羊（前三名的企业），更不是后来者，而是行业的支柱，支撑着中药行业的前进，是行业的主流力量。–“中国中药中坚者”，这一定位明确了天*康的专业、专注、专心做中药的企业形象，给同行、经销商、消费者一种“扎实、可信赖”的良好感觉。–“中国中药中坚者”，体现了天*康中流砥柱的行业地位，也表达了天*康的责任感、使命感，让同行、经销商、消费者了解到天*康“踏踏实实做中药”，从而形成品牌好感，促进天*康品牌的提升和产品的销售。同时由于复方陈香胃片的同品生产企业有白云山、好医生、诚志。白云山是综合性制药企业，化学药、原料药、中药、医疗器械都做，企业历史与天*康余江厂相同，天*康主要差异在专业做中药；好医生和诚志也是什么药都做，建企历史没有天*康余江厂历史长；根据这些情况，我们的企业品牌宣传观点设计着重放在“天*康”商标和“中国中药中坚者”两个点上。虽然这些差异有些勉强，但是对于同品的品牌区隔上，只要先大声说出去，就会有目标人群先前认知度，只要有良好的产品表现形式和疗效品质、营销服务，在局部市场上建立品牌忠诚度是没有障碍的。2、陈香胃片品牌定位：综合治疗胃病的第一品牌–1、主要竞争对手品牌定位过度细分（如老胃病、酸胀痛、消化不良等）；–2、胃病病因病症复杂，难以准确自我诊断，潜在巨大的“综合治疗”需求；–3、在“综合治疗”领域还没有成熟的品牌；–胃病的一般表现为多种症状并发，在个体患者中往往是多重症状与多种病因共同存在的。–另外，还有很多患者根本不知道自己的胃病是属于哪种胃病；这两种情况下患者自行购药时就会目标模糊，而我们的综合性治疗胃病的主张就是给这类不清楚症状的患者一种“全面”治疗各类胃病的感觉，我们明确满足了消费者“综合治疗”的需求。3、核心卖点定位：多快好省治胃病–1、多省治疗多种胃病，只要一种胃药——天*康复方陈香胃片，让消费者省钱。–2、快省中西合剂、养治结合，早用早治疗，让消费者省时。–3、好省服用更安全，没有后顾之忧，让消费者省心。–“多快好省”作为老百姓耳熟能详的成语、俗语，由毛主席在五十多年前第一次提出，2000年的时候，家电品牌——小天鹅电器曾借用过，取得不错的市场反应。这个俗语在不少的老百姓心目中具有亲切感、实在感，传达了天*康复方陈香胃片实实在在的特点，贴近群众的价格（不足2元/天），突出了产品的经济性，让消费者更容易接受上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司电话：021—63540695地址：上海市天目西路218号嘉里不夜城二座1501室E-mail：[e-mail]知识产权所有盗用必究6和喜爱。4、辅助卖点：中西结合1、中西结合具有科技感，我们产品的复方制剂，就是中西结合。2、中西结合代表了安全和快速，西药治标，中药治本。中西结合，养治同步。3、中西结合在50个消费者调查当中，大多数老百姓认为这个利益点较好。4、中西结合被999感冒灵教育过，具有很强的跟随效应。5、区隔定位(后期跟进)随身带的胃药-随身带的理由：–胃病说犯就犯，消费者患了胃病，随时随地都有可能遭受胃病痛苦的折磨，因此，有了可以“随身带”的天*康复方陈香胃片，从此可以及时应对胃病的复发，解除胃病痛苦。–“随身带”作为一种对消费者的提醒，出现在我们的广告宣传中，多频率的曝光，给目标消费者留下深刻的印象，养成随身带的习惯，促进大量购买。–在目前群雄割据的胃药市场，各品牌的区隔基本都是功效上的：有的针对老胃病，有的针对胃酸、胃痛、胃胀。天*康独家提出“随身带”的概念，只要是有胃病的人、胃不舒服的人，都要“随身带”，从而有效的区隔竞争对手，在消费者心智中占有独特地位。6、人群定位：30岁——65岁群体–在产品上市初期，主要目标人群针对有胃病的群体，强调功效；后期可围绕家庭主妇，打“亲情牌”，扩大市场占有率。–有胃病群体：–明确知道自己有胃病，有过用药的经验。–这一群体胃病经常复发，说来就来，而且症状明显，会尝试购买不同的胃药；–家庭主妇：–家中常用生活用品的采购者，包括常规药品的采购。–她们更关心每个家庭成员的健康，他们的购买行为比较冲动，喜欢购买已知品牌的产品，对产品不具有知名度的产品尝试性购买比较低。–因此，试点市场目标人群定位为：–30-65岁有胃病群体；–同时附带家庭主妇群体。6、传播媒体定位（具体细节参见媒体计划）–启动主媒体电视，以“30秒+5秒”套播形式发布；–辅助样板市场主流报纸媒体（当地晚报）；上海华泰策划机构上海华谋泰略广告有限公司电话：021—63540695地址：上海市天目西路218号嘉里不