XXXX年版尼尔森Nielsen快速消费品零售研究基础知识培训

1Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.尼尔森零售研究培训课程2Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.本日议程•零售指数简介•中国快速消费品零售市场发展概况3Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.零售指数服务简介4Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.内容•公司简介•零售指数定义及原理•常用术语5Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.•Nielsen是世界上最大、最具规模的市场研究机构-Nielsen有长达87年的历史-在全球拥有近40,000名的员工•Nielsen在全球覆盖范围超过100个国家-在经济迅速发展的亚洲，Nielsen覆盖了14个国家•超过14亿美元的营业收入;其中亚洲的收入超过2.5亿美元•2001年与VNU合并-产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。•2007年由ACNielsen更名为Nielsen-表明了创造结合性、统一的全球公司的决心。尼尔森是…6Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.AC尼尔森零售研究零售服务RetailIndex零售指数In-StoreObservationDistribution,Promotions店内观察RetailCensus普查SpaceManagement货架管理Modeling&Analytics模型与分析ScanTrack扫描数据7Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.16.01.06©ACNielsen2006RI（零售指数）介绍-什么是RI8Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTrainingPage8生产商零售商值供批发商分销商消费者零售指数——对零售市场进行连续性跟踪调查的市场研究方法尼尔森零售跟踪调查•消费者的购买量（即销量，每分销点的销量）•厂家的努力（即铺货率，价格）•零售商支持（即零售商购买情况，库存水平）同一时间衡量9Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTraining为什么需要零售指数?............一切就OK吗?•以前，出厂数据是唯一能够监测市场表现的方法•但是，出场数据不能够清楚地反映：–市场环境、零售商的支持情况以及最重要的，竞争对手活动，而且，随着促销活动的愈加激烈，竞争变得越来越重要例如:出货量每年增长10%::Year200420052006200720082009Units100110121133146161+10%10Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTraining为什么需要零售指数?200240288346415498整体市场+20%竞争对手+28%自有品牌+10%200420052006200720082009未必........零售跟踪调查可以:–独到并精准地衡量市场–监测自己&竞争对手的表现–衡量零售商对品牌的支持情况–衡量消费者的偏好我们落后于市场！11Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTrainingRetailIndex方法-RetailIndex数据如何得到的？12Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTrainingPage12Page12确定零售研究范围确定商店类型，收集商店数量、营业额信息设计并建立具有代表性的零售研究样本每种商店类型里各需要多少样本？采集数据样本从零售店采集数据推算样本数据从样本推算到整体向客户递交调查报告RetailIndex的五个步骤13Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTraining确定零售研究的范围三个步骤:•确定零售研究范围–零售研究覆盖的地区是什么?–零售研究覆盖什么级别的城市?–零售研究覆盖的分销渠道是什么?•收集零售研究资料–尼尔森零售普查•零售研究范围的更新–利用市场预测模型，对零售研究母体逐年进行更新14Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTrainingSDS2S1GDW2W1N1E2ZJSXHBTJJS2013/11/13确定零售研究范围–区域覆盖全国(城市+乡镇)样本框•覆盖区域包括中国20个省的所有城镇以及4个直辖市•覆盖区域不包括内蒙古、青海、宁夏、甘肃、新疆、西藏、海南以及所有农村•大约45%的中国大陆•零售研究覆盖了中国大陆的社会消费品零售总额的95%（包括农村）(source:NationalStatisticBureau,2008Yearbook)•北•N1:黑龙江,吉林,辽宁•河北,山东,山西•天津•BJ:北京市•东:•浙江•江苏•E2:安徽,河南•SH:上海市•南•S1:湖北,湖南•S2:福建,江西•GD:广东•GZ：广州•PRD：珠江三角洲•BOG：广东周边地区•西•CD:成都•W1:陕西,四川(成都除外)•W2:贵阳,云南,广西15Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTrainingSDS2S1GDW2W1N1E2ZJSXHBTJJS2013/11/13确定零售研究范围–城市的级别全国(城市+乡镇)样本框包括:城市&乡镇县级市/县政府所在地不包括:农村重点城市:上海，北京，广州，成都A类城市:18个省会城市以及重庆、天津、大连、青岛、深圳B类城市:地级市如：韶关C类城市:县级市如：从化D类城市:县政府所在地如：南澳县镇和乡农村除外16Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTraining•零售研究范围包括9类快速消费品零售店–现代通路：–大卖场–超级市场(连锁的/独立的)–小型超市(连锁的/独立的)–便利店–传统通路：–食杂店–其他通路：–日用品商店–饮料&冰激凌专卖店–化妆品店确定零售研究范围–渠道覆盖17Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.现代渠道定义Page17大卖场•自选服务形式，并提供购物车和购物篮•营业面积一般1000平方米以下•出口有收银机•有冷冻产品•产品价格标在产品或货架上•产品陈列在过道或货架上小型超市便利店•自选服务形式,并提供购物车和购物篮•营业面积一般有6000平方米或以上•至少有20个或以上的结算出口•有冷冻产品•产品价格标在产品或货架上•产品陈列在过道•一般是连锁集团•售卖非快速消费品•自选服务形式，可能提供购物篮•营业面积一般不超过500平方米•出口有收银机•有冷冻产品•产品价格标在产品或货架上•产品陈列在过道或货架上•是连锁集团的成员店•营业时间为16小时或以上•自选服务形式,并提供购物车和购物篮•营业面积一般至少1000平方米•出口有收银机•有冷冻产品•产品价格标在产品或货架上•产品陈列在过道大型超市18Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.其他渠道定义Page18食杂店化妆品商店饮料雪糕专卖店•包括自选服务形式和非自选服务形式•售卖至少一种食品类商品•售卖香烟，酒或饮料•可能售卖雪糕，日用品或个人护理用品日用品商店传统渠道其他•不提供购物篮或购物车•至少售卖以下产品任何一种：个人护理品，日用品，饮料或香烟，但不售卖其他任何食品•可能售卖日用商品，例如清洁设备或烹饪工具•主要售卖个人护理用品，例如头发护理和皮肤护理用品•销售多种品牌的产品•主要售卖饮料或饮料和雪糕•有固定营业场所，不是在路边19Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTrainingPage19Page19•覆盖范围不包括9类快速消费品零售店以外的销售渠道工作单位批发商组织机构快速消费品零售店免税店网上购物……消费者生产商确定零售研究范围–渠道覆盖20Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTraining收集零售市场资料–尼尔森零售普查•零售普查旨在：–了解零售市场结构–估量零售市场店铺数量与营业额–建立/更新RetailIndex抽样样本框•普查频率：–中国日新月异的零售市场需要我们每年都进行零售普查–2009年是尼尔森零售普查的第14年•普查方式：–尼尔森零售普查是抽样普查21Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTraining•搜集的资料:–店铺地址–店铺类型和特征,例如楼层大小、带收银机的出口数量、设备等。–店铺月度快速消费品零售额–店铺覆盖产品品类•样本数据推算:–用普查调查问卷收集到的原始数据来推算定义的整体全国范围收集零售研究资料–尼尔森零售普查22Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTrainingPage22Page22RetailIndex的五个步骤确定零售研究范围确定商店类型，收集商店数量、营业额信息设计并建立具有代表性的零售研究样本每种商店类型里各需要多少样本？23Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.RetailIndexFacts&FundamentalsTraining设计并建立具有代表性的零售研究样本•采取分层、非比例、系统随机的抽样方法来确保RI抽样的精准性•RI抽样方法的好处–分层抽样:通过将研究范围划分为各个同类组来提高抽样的效率–非比例抽样:决定每个分层中的样本数量，确保整体的样本数量按一定方式分布，尽可能避免重要分层中的错误–系统随机抽样*:在各分层中随机选取样本以减少偏差系统随机抽样*:应用于独立的现代通路与传统通路中的店铺;24Copyright©2010TheNielsenComp