(景区魏小安：旅游景区的新局新题新举

【景区】魏小安：旅游景区的新局新题新举导言：创A还是创新酒店的五星标准，景区的5A标准是现在旅游行业叫得最响的两个标准，这两个标准都在变化。严格说，我们是政府主导下的标准导向，但应该是市场主导下品牌导向。当年制订酒店星级标准的时候我们就有这个感觉，说星级标准是国际惯例，世界到底有多少国家采用这种标准，说起来笼笼统统，好像都接受，实际并不然，真正的比较完整的星级概念的只有西班牙，全世界数不出几个国家，什么道理?我们引进一个国际惯例，形成了一套标准，国内发生这么大的影响，但是严格的说并不国际惯例，发达国家不需要这些，因为已经形成品牌导向，发展中国家干不起这些，因为没有政府主导，所以只有在中国可以。同样，景区A级标准也是如此，当初制订A级标准的时候，参考世界一些国家，各有各的说法，但是没有这么完整的一套标准。那我们更可以干，因为中国是一个大国，我们做的事情铺开了，世界无法想象。所以到现在为止，饭店的星级标准和景区的A级标准在全世界都是创新的，都是领先。可是反过来说，用一个标准打天下能行吗?6年以前我在饭店行业会上就谈了一个观点，星级标准的挑战与危机，一个标准打天下的时代已经过去了。当时很多人不接受，也有人说这个话只有你能说，标准是你定的你可以否定。有这个道理，但是根本在于市场变了。反过来我们再研究研究，今天景区的A级标准如日中天。那就问一句话，一个标准打天下的时代还能维持多少时间?去年中央八项规定出台，实践教育活动风风火火举行，酒店星级标准力度大幅度下滑，60多家酒店都说不要五星了。当然这是政治方面的变化导致行业的变化，可是市场怎么看呢?很多精品酒店这几年起来了，这些精品酒店严格按照星级标准，都不够，可是他们的水平，他们在市场的影响，远远超过了五星酒店，这是市场的变化。景区标准，1999年出台第一版，2003年是第二版，现在是第三版，但是有各式各样的解读。但恰恰在一个标准如日中天的时候，要打一个问号。同样，我们可以看一下历史过程，中国的五星酒店到了500多家的时候，五星酒店都觉得不满意了，怎么在五星里面差别那么大，当时有五星头，五星腰，五星尾的说法，实际上三者之间差出一个星来。然后国家旅游局弄了一个白金五星，全国只评了三家，一片反对声音，为了三家白金五星，否定了500家五星饭店，能行吗?5A级景区现在170多家，我们可以看到，将来一定会到500家，到500家的时候含金量还行吗?那个时候是不是弄6A、7A?所以就要问，我们追求的目标到底是什么?工业化时期的旅游标准，后工业化的休闲标准。另一方面，标准保底线，个性求高线，创造是无限。我从来不认为标准是高线，5A级景区也不是高线，是底线。很多人在问，现在强调个性，强调私人定制，这些东西怎么引领?所以说就是底线。再进一步说，重要的是综合标准化，区别于单项标准，综合性强，全面推进，整体见效，下一步的发展思路是这样的思路。尤其是大景区，大景区严格的说不是景区，是一个旅游目的地，一个旅游目的地只靠一个标准执行显然不对的，所以研究综合标准化。同时，我们现在存在几个问题。第一个问题，国家标准要适时修订，需要与时俱进，我不知道这一版到现在多少时间了，一般来说一个标准5年需要修订，因为这5年里面很大变化，对应不了这种变化，能行吗?比如，标准有游客中心，游客中心一开始，很多专家，包括我们司里面很多人说，国际没有那么一套。不能说国际没有我们就不能做，我们的景区起点低，必须要这么做，通过这么一个要求拉动提升，我力主，而且给60分，权重要加大。但现在走来走去，发现游客中心搞过分了，不能说当初错误，应该说情况需要调整，情况变了需要调整。再比如，一开始要求必须得有公用电话，现在还有意义吗?一点意义都没有了，现在关注的是无线网络能不能覆盖，所以情况不断变化，标准要修订。第二，标准一刀切，不一刀切不叫标准，但是没有弹性，尤其是跟不上市场的变化不行。另一方面，A级景区越来越多，目前地方政府把A级景区当作一个桂冠，必须得摘下来，景区自身有这么强烈的要求吗?大家看得见的是含金量下降，下一步含金量必然还会下降，追求一个含金量不断下降的事情在市场上意义很大吗?第三，一顶帽子大家戴，同质化增长。本来不是一个景区，非得戴景区的帽子能合适吗?比如说度假区有度假区的标准，但非得戴景区帽子，一身笔挺的西装革履，脑袋上非得扣一个瓜皮帽，这不是荒唐吗?所以是什么情况戴什么样帽子，才合适。要是一顶帽子大家戴，一个标准大家采用，就造成了同质化增长，可是景区恰恰需要异质化，需要特色化。第四，市场需求变化，需要推陈出新。所以问一个问题，后5A级时代做什么?这个问题有两层意思，一层是不认同A级标准无限制的扩张，这是一个后5A的概念。第二个后5A的概念是，已经拿到了5A级标准，后5A级时代应该做什么。所以说到底创A还是创新?下面谈三个大的问题。一、新局1、变化与变革2013年是变化之年，2014年应当是变革之年。变化是变革的基础，治理法制化，运行市场化，消费正常化，发展国际化，基本是4个大变化。变化也需要变革支持。现在旅游发展总体的形势非常好，但是深层次看，有几个大的问题：第一，增长的泡沫化。前几年我还说旅游发展要警惕泡沫，防范泡沫。现在应该说制止泡沫，压缩泡沫。增长泡沫化是必然存在的，尤其是一个高速增长的行业里，必然有泡沫，有泡沫是正常的，但是泡沫过分了不正常了。比如喝啤酒，没有泡沫啤酒不好，但是一杯酒半杯泡沫，啤酒没法喝了，一个道理。第二，环境阻碍变成中国旅游发展最大的问题。雾霾席卷了半个中国，这种状态让外国人怎么来啊，去年入境旅游负增长，全面下降，这是一个重要的原因。港、澳、台、东南亚、韩国游客一看，北京雾霾了，不来了，欧美团很难退，但也是硬着头皮来，得出的结论是再不来了。国内情况不同，环境的变化给很多地方创造了新的机会。第三，企业的困难。说旅游发展这么好，2013年分析下来，饭店业全行业亏损，旅行社全行业亏损，这些都是可以看得到的。景区行业现在状况是名实不符，全国2万多家景区，真正冒尖的也就是这些5A级景区，为什么大家追求5A，是有道理的。现在找不到全面的数字反映行业的情况。每年黄金周之前记者都要采访，一采访就是，又到黄金周，景区又涨价了，你怎么看这个事?提这样的问题是无厘头，两万个景区200个景区涨价，1%能代表普遍的情况吗?多数景区价格是稳定的，有的景区黄金周的时候还在削价，希望吸引客人，这怎么不看啊。动不动说景区涨价，因为涨价的景区都是影响大的景区，所以造成了错觉，影响大，嗓门大，大家关注度高，我不认为现在的景区的经营状况很好，同样存在一系列的困难。第四，机会主义。政府有政府的机会主义，企业有企业的机会主义，包括开发投资商都有机会主义，这种机会主义带来了短期行为。所以短期行为很严重，包括我们专家都有短期行为。描述下来叫做，政府好大喜功，商人贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。我每年参加很多规划评审，去了都是朋友，不能说规划不行，不通过，意见大点，顶多原则上通过。可是，规划都通过了谁还改?但有的规划实在不行。所以类似这样泡沫化的东西，机会主义的东西，短期行为在行业普遍存在。说句不客气的话，大家追求5A级，一定意义也是机会主义。有一个省委书记提出来未来8年旅游投资要两到三万亿。这是大跃进，典型的泡沫。如果以它作为中位数，意味着全国旅游投资达到60万亿。能够想象吗?中国旅游发展了30多年，现在形成的资产存量不超过1万亿，未来8年投资60万亿，这不就是典型大跃进，典型的泡沫经济吗?但是官员没有办法，人在官场身不由己。我举这么个例子是说，越是形势热，我们脑子越要冷。2、推动变迁转型升级是必由之路。首先，产品的转型是单一到复合，形成体系化。其次，发展升级是从粗放到精品，形成层次化。第三，产业构建，跨界融合。第四，需要全面推动，提升品牌，促进完善。简单的说。转型升级就是这四个方面的内容。总体格局，观光旅游持续，休闲度假升级，城市发展时尚，文化旅游独特，乡村跟进精致。这两年还有一个说法，中国的旅游正在从观光转向休闲度假。我倡导休闲度假已经十几年了，按理这个说法应该最赞成，可实际上我不赞成，因为这个观点的方法有大毛病。中国人的思维习惯是非黑即白，非此即彼，好像有了这个必须否定前一个，这是错误的。观光旅游在中国是永恒的，道理很简单，一代一代旅游者兴起，首先是观光旅游，我们这么大的人口基数，出一代旅游者就不得了，所以观光旅游一定是持续的，意味着景区发展的持续。应当说是从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充，这就构成一个复合型的完整体系。现在是大路货铺天盖地，精品顶天立地。这样的情况是一个市场比较好的格局，不要都要追求精品，又做不到，也不必说达不到5A级没法活，哪个A都可以活。当初定标准的时候，我提出来必须用A级标识。有人说用星级，用星级就和酒店行业混在一起了，不好区分。也有人提出能不能搞一级，二级，三级，四级标准?我说这也不行。因为大家搞不清楚，是一级高，还是五级高?A级好在哪，哪怕是是一A，但是牌子挂国家A级景区。A很重要的，我们得考虑接受者，而现在和星级标准差不多了，一A没有人要，二A勉勉强强，三A凑合，四A达标了，5A级是一个目标。酒店也是这样的，一星二星酒店见不到了，起点是三星，景区将来也是这样的格局。这里面我说一个观点，淡化景区，淡化开发，这是新要求;强化软开发，适度硬开发，不要认为花钱就是好事，有时花钱是坏事。进一步，提质发展是强旅之基，公共性的东西，精品性的东西都需要，这个就是质，精品不是奢华，效率、个性、便捷，舒适，是精致，这方面我们和发达国家差距偏大，需要全面提升。3、景区变化我一般到景区都问几个数字，一是总面积和核心面积，这样就知道景区的规模，说总面积，有的比较小，几百亩，但比如九寨沟，总面积1100平方公里，核心区的面积140平方公里，还是一个景区吗?就是一个区域性的目的地。二问入园人数和购票人数，好知道收入。比如说园入人数100万，购票人数50万，剩下的50万全送了，这是普遍的情况，一般来说一个景区10%的票送出去，所以这就能知道收入。三问员工数，有多少员工就知道大体上毛利是多少。四问二次消费的比重，知道一个景区的效益。最后问一下发展思路，知道景区的未来。所以我到一个景区，先问这几个数据，有的主任没有反应过来，把数说了，蒙也蒙不住了，这就形成基本判断。现在的情况是什么?第一市场需求膨胀，尤其是今年膨胀显得特别厉害，往年的春节不是景区的高峰，是探亲流，学生流，今年不同，尤其广东，广西这两个地方特别忙，增长了30%，什么原因呢?因为今年春节的时候这两个地方气候好。再一个清明，清明全国的景区普遍而言增长率20%到40%，这种市场需求膨胀，表明了一个需求变化阶段，到现在的阶段，大家都追求玩了，而且只要中国干什么，全世界都是不得了的事。所以就形成数量急剧增长。但是产生另外一个问题，资源的制约凸显，景区没有好的资源就差意思，这个制约非常突出。进一步形成恶性的竞争产生，一般开发商认为，开一个景区就挣钱，我不这么看，北京305个景点，有人把305个点走一遍吗?没有。所以有火爆的，有冷清的。冷清怎么办?价格竞争，这就是恶性竞争产生了。由此看，未来增长堪忧，我不认为景区如何如何好，搞起来就挣钱，看做什么，看怎么搞。而且现在大规模的旅游投资火爆，历史空前，快速增长。2013年全国旅直接投资5144亿，同比增长26%，旅游大项目明显增加，投资100亿以上的项目达到127个，以100亿最低数字算，127个是多少，就是12700亿，这意味着至少现在意向投资12700亿，因为任何投资都是分年进行的，也就意味着未来几年仍然会持续。投资重点有两块，第一块旅游房地产，第二块旅游景区。但是我们还有多少资源可以挖掘呢，不多了。意味着未来竞争者大规模的涌入，未来的竞争都是大体量的，所以市场的需求虽然不断膨胀，但是不断给我们提出新的挑战。二、新题1、景区是什么以自身的旅游资源为主题，形成的具有相应吸引力的区域，且以观光旅游为主体，这是我对景区第一个定义。类型一是自然型、人文型、社会型、复合型