中华核心零售终端培育模式研究

中华核心零售终端培育模式研究【摘要】在当前高档烟市场竞争日益激烈的形势下，中华品牌已顺势改变传统销售模式，并逐步向现代营销模式转轨，但在目前实践运作中，零售终端这一重要环节的培育仍相对薄弱。竞争者在终端的大力挺进、假烟在终端的肆意冲击均对中华销量提升产生较大阻力。本文针对中华零售终端市场培育展开研究，提出中华核心零售终端培育模式与方法，旨在掌控终端、挤占假烟、扩容市场。本文先从背景、意义上强调核心零售终端培育模式的重要性及针对性，再提出终端培育模式的基本思路，最后详细介绍终端培育模式的具体流程、内容、方法。本文既借鉴了相关人员实践工作的经验又融合了笔者对改模式的研究想法，使其更具操作性。【关键词】核心零售户调控监控宣传推进一、背景1．中华品牌改变原销售模式，近阶段销量提升显著中华品牌作为中国高档烟的代表，在品牌形象及市场份额上一直处于领先地位。前几年因计划量的限制中华品牌一直处于供不应求的状态，中华品牌的市场培育有所忽略并引发一些问题。对此，集团领导审视度势，及时改变销售思路、调整销售模式、优化销售方法，并执行落实了一系列措施，例如中华存销比调控、批发价格调整、软硬结构调整、核心零售户培育、高档烟场所及旅游市场开发等等。这促进了中华品牌进入商品正常经营的轨道。近阶段销量正呈现提升，布局正表现合理。2．高档烟市场竞争日益激烈，中华品牌增量将遇瓶颈由于以往中华品牌供应量的稀缺，远不能满足市场，竞争品牌乘机迅速崛起，蚕食高档烟市场，并形成了较为强势的品牌———芙蓉王、苏烟。在整体高档烟市场容量提升的阶段，中华品牌虽增量显著，但在份额的维护或争抢上有些力不从心（以零售300元/条以上的中华、芙蓉王、苏烟做比较，(1993年中华销量占88.5%,2004年76.5%,2005年占71.9%)，因为按照营销学理论，除垄断竞争外，某品牌同档次份额在60%以上就将增量乏力，在70%以上就有倒退风险，另外，中华送礼消费的品牌属性明显（根据2004年新生代调研公司调研数据显示，有40%以上的消费者购买中华烟是用于送礼），而随着社会送礼消费的多元化趋势，中华送礼消费的群体正开始减少，因此中华品牌的后续增量将可能遭遇瓶颈。3．中华品牌终端培育薄弱，市场拓展乏力虽然中华品牌的销售模式开始转变、优化，但这种模式的优化或水平的提高主要集中在烟草商业公司环节，并未普遍落实到零售户环节，而竞争品牌则深入到零售终端。例如做店面、做专柜、做陈列、并加强对零售产销售的监控与关系的维护，紧紧抓牢这一前沿阵地，可见，中华品牌销售链的维护还不全面，没有充分整合并发挥销售链的效能。扎实推进零售终端培育将对市场的拓展、增量瓶颈的突破产生直接的影响。4．中华品牌假烟猖獗，暗夺市场份额中华品牌假烟猖獗已是屡见不鲜的现象，己成为中华卷烟的硬伤（一方面消费量被假烟骗走，另方面，消费者购买信心受挫转向其他品牌）。目前，每年专卖部门收缴的假烟大约有10万箱，并且中华在假烟的比例又较大。以深圳市场为例，深圳2005年收缴假烟共5303万支、走私烟共1291万支，其中中华假烟约占10%)，若按此比例推算全国中华已收缴的假烟，则高达约1万箱/年，若将未查处的计算在内，则规模相当庞大。由于专卖力量的有限及市场管理分工不同，售假行为不能有效遏制。以全国机场、码头、车站为例，售假行为更是司空见惯，多数假烟是在终端消化了。由此可见，中华假烟对中华市场的冲击尤其显著，若能通过终端维护措施有效的阻档假烟，将对中华增量瓶颈的突破产生积极的作用。5.部分市场试点中华核心终端培育，拓展市场遏制假烟提升销量根据上述情况的分析，销售链维护的欠缺、终端掌控的薄弱、假烟在终端平台的冲击是中华品牌目前面临的问题。鉴于此，我们已于2005年在个别市场开始试点进行中华品牌的核心终端培育模式。该模式试行后，取得了一定成效，以山东试点地区为例，中华销量增长显著，竞争品牌被挤占，假烟被有效阻隔。（济南、滨州、青岛2005年中华销量同比2004年增幅分别为402%、234%、172%）二、意义鉴于目前情况，中华品牌今后的工作重点应侧重于零售终端的维护与培育，形成一套科学有效的销售模式与培育机制，这对中华烟销售突破瓶颈意义重大，也是上海烟草集团落实国家局要求调控好中华晶牌在全国市场布局的具体落实。其一，零售终端作为品牌销售链的最终环节直接面对消费者，直接接触市场，通过终端维护与培育将直接拉动消费需求、拓展市场。其二，竞争对手已涉足终端，并已获得先占为主的优势，若我们仍听之任之，将优质资源拱手相让，竞争对手实力将继续提升。其三，零售终端是假烟藏匿的场所，为中华假烟冲击市场提供平台，牢牢掌控住零售终端并通过互惠共赢的利益纽带可将假烟驱逐市场。因此，中华品牌零售终端维护与培育势在必行，核心零售终端销售模式研究与实施刻不容缓，这对中华品牌长期健康稳定发展意义重大。三、思路卷烟生产制造商、烟草商业公司、零售户构成了卷烟销售链的整体，在国家专卖专营政策下，生产制造商与烟草商业公司高度受控且相互依托性强，而零售户则相对游离在外，部分户规范度低，受控性差。核心零售终端培育模式的主要思路就是利用工商良好的合作关系共同管理优质核心户，并以各种利益调控手段（货源保障、宣传包装等）掌控优质核心终端，从而阻隔假烟、挤占竞争对手，推进市场扩容。该思路的具体解析如下：1.建立中华零售渠道的核心网点中华品牌零售终端的维护与培育应结合品牌的个性及渠道销售特征有所为有所不为，中华品牌的销售渠道主要集中在商场、超市、专卖店、大型零售客户等优质客户（销量约占70%以上），因此，将此类优质渠道纳为中华核心销售网点则做到适销对路，并且通过建立核心网点的形式可以充分掌控中华销售并促进有效渠道的畅通，达到梳理渠道清理渠道的作用。2.研究核心网点科学合理的供货方法中华核心网点的渠道畅通及渠道调控是维护与培育该渠道重要环节，我们必须研究科学合理的供货机制与方法，改变大多数公司以往采取的粗放性、无序性、随意性的供货方式，从而既能保证核心网点货源供应均衡、有序，库存合理，又能结合宏观地域情况（集市价）、非核心零售户销售能力，通过宏观投放调控达到点面结合的最佳化（即：当地市场与周边市场的互动、核心网点与非核心网点的配合）。3．品牌形象宣传集中于核心网点中华核心网点的终端宣传也是维护与培育该渠道的重要环节，是对核心终端销售模式的辅助与支撑。我们应集中资源有规划的对核心网点进行宣传、包装、推广，使其从外观上、内涵上符合中华核心网点的身份与形象，通过零售终端这一与消费者直接接触的良好媒介，实现品牌形象的提升与消费的引导。4．完善监控机制有效掌控核心网点作为中华核心网点必须遵守相关约定及规则，要对品牌负责，对消费者负责，能切实维护与提升中华品牌的形象，这至关重要。因此，须制订相应规则并完善监控机制，将核心网点有效掌控，并促进其充分发挥优质渠道的作用，严格杜绝滥竽充数，以假乱真的现象。5．树立核心网点的诚信形象及消费者购买信心建立中华核心网点的又一重要作用是驱逐假烟，夺回市场份额。一旦某客户成为中华核心网点，一方面，经过严格考察，我们将通过授牌宣传的形式提高其诚信度；另一方面，我们会通过停止供应货源的方法严惩其假烟销售行为，从而既树立核心网点的诚信形象，提高真品中华的销量，又树立消费者购买信心，夺回原来转移的消费份额。6．形成销售链利益共同体共同做强品牌在建立中华核心网点的过程中，我们要切实让零售户体会到有利益、有保障，形成销售链利益共同体，这样才能提高零售户积极性，共同做强品牌。那么，通过在货源供应的长期满足、为网点宣传包装提升其销量、控制其他户投放量等方面均可保障核心网点的利益，促进彼此长期深入的合作。7．向其他零售网点树立榜样逐步推进建立中华核心网点并非仅局限在初选范围内，并非仅优化初选范围的渠道提升其销量，更重要的是要将中华的优质渠道拓宽，这种拓宽需要通过原核心点的有效运作，树立榜样，从而引导其他零售户加入该行列，逐步将当地零售网络中现有的优质渠道及可改造的潜力优质渠道，掌控住并转化为中华的销售网络，促进中华销量持续稳定增长。四、模式与方法下文就图1的项目流程与模式方法进行详细论述1.确定商业公司中华核心零售终端的维护培育与销售调控主要依托当地烟草公司，因为此项工作的工作量大、工作内容多、工作水平高，则对当地烟草公司的要求较高，需要得到当地公司的积极配合。另外，该项工作的实施必须有相符合的市场环境与市场条件。因此，我们首先要确定哪些商业公司适合该项工作，商业公司选择正确与否将对模式方法的推行起到关键作用。图2效果示意图备注：圆形图表示零售户总数与核心零售户比例的变化情况，柱形图表示随着核心零售户比例的变化销售总量与核心零售产销售比例的变化；圆形图与柱形图是一一对应；阴影部分表示核心零售户图释：在首次确定核心零售户，经过一个阶段的培育后，核心零售产销量上升，非核心零售产销量维持不变或少量缩减（视不同市场的调控要求），销售总量保持提升，在一阶段培育基础上，对核心零售户进行调整扩容，再经过一个阶段的培育后，核心零售产销量继续上升，非核心零售产销量缩减，销售总量继续保持提升，以此发展，但增幅将趋小。2．确定核心零售户商业公司确定后，就需要工商双方共同研究挑选合适的零售户作为中华核心零售终端，在筛选过程中要把握5项原则：地区组筛选与烟草公司推荐相结合，数据分析与实地调查相结合；以优质业态：宾馆、大商场、连锁超市、大型专营店为主；规范经营；核心零售产销量占公司销量比重的60%以上；核心零售户数量一般不超过当地零售户总数的20%。围绕上述筛选原则，在筛选方式上可分为数据分析筛选、专家意见参考、实地调研筛选三种方式。数据分析筛选是指选取一定时间段内的分牌号零售户访销数据明细进行零售户购进频次、购进量的数据分析。筛选标准是：购进频次较高：半年购进次数在3次以上；销售数量较大：销量排名在前n名（n=零售户总数*20%；需求较为稳定：尤其是中华烟波动较大期间仍有购进：业态比较优质：从客户名字可以有初步的判断。专家意见参考，实地调研筛选是指在数据分析的基础上，借助烟草公司专家人员（例如客户经理）的分析及实地调研进行进一步筛选。筛选标准是：确实符合优质业态、并且店的规模较大；店面形象、地理位置佳；价格到位（零售价硬盒中华400元/条以上，软中华580元/条以上）；无假烟，基本听从烟草公司的销售指导；愿意配合提供销售信息；烟草公司推荐的其他客户。3．核心零售户的维护与培育核心零售户的维护与培育是该项工作的核心内容，也是培育方法的精髓所在，只有科学系统的策划好操作好，才能发挥核心零售终端的渠道作用，推进销量增长。核心零售户的培育从三个环节入手，相互作用、同步协调，三个环节分别是投放调控、跟踪监控、宣传推广。1）投放调控A．投放量中华核心零售户销售方法是对市场的重新梳理、布局，它的最终目的是提高核心零售户销量并推进整体市场的发展，因此，核心零售户的核定投放量及占总零售户的投放比例，对确定总体投放量及后续投放调整至关重要。a）核定核心零售户投放量根据历史数据分析（公司各月份访销配送数据），测算核心零售户投放量根据实地调研分析（终端实际满足度、终端动销量），修正核心零售户投放量根据公司建议分析（公司采集的订单需求、公司目标规划、其他综合因素），确定核心零售户投放量以上测算结果需从各月度（正常月份、节日月份）分别进行预测与确定，并以满足度月均递增+(，上限1’(为依据。b）核定核心零售户投放比例若确定的核心零售户投放量高于历史投放量，说明零售户潜力较大，核心零售户的投放比例应人为进行调高（原因：核心零售户是我们的重点维护培育渠道，投放比例应高于原比例；调低非核心零售户的投放比例一方面避免供应总量过剩，另一方面，是为了引导消费者到核心点购买）。核心零售户占总投放的比例=原比例*（1+投放量增幅*2/3）举例：某公司中华核心零售户历史投放量是60箱/月，现预测确定核心零售户的合理投放量应为80箱/月，那么，核心零售户的投放比例应为：60%+(1+0.33*2/3）=73%。若确定的核心零售户投放量基本等同