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---------------------------------------------装------------------------------------------订-----------------------------------------线----------------------------------------班级12市场营销1班姓名江坚锐学号12250102117-广东财经大学答题纸（格式二）课程商业伦理2014－2015学年第二学期成绩评阅人评语：＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝论企业CSR活动如何更好地吸引公众参与本文通过对企业CSR的解读以及现有企业CSR活动案例的分析，来探究企业如何利用传播学、消费者行为学、公共关系学以及市场营销学的知识，利用现代化工具使得企业CSR活动如何更好地吸引公众参与，如何提高公众对企业CSR活动的参与度、认知度。CSR与品牌战略的下一阶段，是社会参与。关键词：企业社会责任CSR公众参与目录一、企业社会责任概述...........................................................................................................1二、企业CSR活动的重要性.................................................................................................1(一)从企业自身看CSR......................................................................错误!未定义书签。(二)从社会广泛的利益来看CSR......................................................错误!未定义书签。三、如何提高企业CSR活动的参与度.................................................................................2(一)一个有吸引力的活动...................................................................................................3(二)一个便于分享的途径...................................................................................................3(三)一个有价值的体验.......................................................................................................41一、企业社会责任概述(一)企业社会责任的概念企业社会责任（Corporatesocialresponsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。企业社会责任的提出,是经济和社会发展到一定阶段的必然要求.它不仅是一个企业存在的使命问题,也是我国企业参与国际竞争所必须面对的一个现实问题;它不仅是简单的道德呼吁,同时也是刚性的制度制约.随着CSR运动在国际社会中的日益发展和不断壮大,我国企业应对CSR予以高度重视和正确对待。(二)企业CSR活动的重要性二十一世纪的消费者已经到来，他们见多识广并且准备身体力行来改变世界。当今社会中，经济的不确定性、政治变动和社会动荡，迫使哪怕最坚定的商界领袖也不得不重新评估企业在社会中的作用。消费者越来越期待品牌能追求社会使命，而且要对我们的生活具有现实意义。从企业的利益来看，仅仅宣称自己能够提供物美价廉的商品已经不能满足消费者的需求。消费者还要求企业在社会中所扮演的角色有明确定位，并有切实可行的策略使消费者认同企业愿景。新生代不懈地追求真实性，他们消息灵通，对参与公益营销抱有怀疑态度。随着消费者维权意识提高，品牌编造虚伪的故事将会面临重大风险。企业仅靠每年出一本装帧精美的企业社会责任报告是远远不够的，企业必须明白消费者与品牌一起积极行动共同实现追求变革的愿景。因而提高企业CSR活动的消费者公众参与度也是非常重要的一步。从社会广泛的利益来看，企业CSR活动可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标。我们也相信，通过CSR企业可以对政府制定的公共政策目标有所贡献。例如通过企业从弱势群体中招募更多的员工，使得企业实际上为提高弱势群体参与社会的水平做出了巨大的贡献。企业CSR活动还可以提升地区甚至国家的声誉，在欧洲，有许多国家致力于推进企业树立符合CSR的企业文化，使得该地区更加吸引投资者，该地区市场的产品具有更积极的品牌形象。2二、企业传统CSR活动中存在的问题过去几十年，通过电视、报刊、杂志等传统媒介投放CSR广告或者发布CSR公关稿的做法，一直是企业进行CSR传播最早、最常用的方式之一。采用这种方式，企业掌握更多的主动权和控制权，能够根据CSR的战略需要选择合适的传播媒介，并选择合适的投放时间，从而有效覆盖目标受众。而且，广告形式的CSR传播还能与市场营销或者产品营销相配合，从而增强市场营销的效果。但是，传统广告形式的CSR传播的缺点也显而易见，传统媒介投放CSR广告或者发布CSR公关稿的CSR传播方式在有效性以及创新性、说服力以及互动性上的不足。(一)有效性、创新性不足企业CSR活动的形式单一有限，主要以募款晚会、慈善马拉松、捐款和建学校等方式为主，活动内容比较单调。而且这种方式的活动通常需要投入高昂的媒介费用来为企业宣传造势，但是性价比不突出，费钱费力。传统的CSR活动在形式上还需要有更多的创新精神，在资源的配置上要做到有效。(二)说服力、互动性不足这种广告方式的、单方面的说教容易招致受众的怀疑和反感，传播效果越来越差。传统的CSR活动基本上都是少数人参与，不能做到信息化、透明化，或者说与消费者与媒体的联系不够紧密，参与度不足，导致了CSR活动的说服力和互动上存在着很大的不足。在这一个高速发展的现代社会，在这个人人都是自媒体的时代。很多企业还没能跟上时代的步伐，还没学会怎么跟社会化媒体打交道，甚至会跟社会媒体闹出矛盾，最后的结果往往是企业形象的受损。社会媒体其实并不可怕，企业不必要拒人于千里之外，社会媒体对企业的CSR传播是一把双刃剑，既可以为企业CSR的传播起到一个非常好的效果，为企业转危为安；也可以将企业的千里之堤，毁于蚁穴。三、如何提高企业CSR活动的参与度2014年，一场从硅谷传来的“冰桶挑战”瞬间火爆了全球互联网，瞬间，一个叫ALS的罕见病也瞬时受到广大网民的关注，产生了巨大的影响力。然而在传统CSR中，许多消费者对企业CSR活动却表现出不感兴趣、获取信息较为被动、卷入度和评价不高等。甚至一些企业CSR活动会被消费者认为是伪善。在新媒体环境下对CSR又有什么变化和帮助呢，我觉得消费者参与是一个非常重要的变化3也是非常重要的帮助。号召消费者参与、互动、表达能大大改善CSR活动的效果，那么企业怎么设计和开展这类活动呢?我们试着利用互联网思维从下面三个方面来提高企业CSR活动的参与度。(一)一个有吸引力的活动一个有吸引力的活动。企业最初要做的是找到消费者兴趣、社会问题和企业使命的最佳结合点。在传播企业社会责任信息时，企业要注意使用有效的方法，比如讲故事，当然前提是有内容。通过讲故事的方式来突出企业社会责任的影响力，使原本呆板的说明变得人性化，且富有意义。一个CSR活动若想要使得多方受益并使得多方都奉献自己的力量，应该将消费者的兴趣、社会问题和企业使命结合起来，这样才能达到多赢。例如，大家非常熟悉的“冰桶挑战”，该活动旨在是让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。首先，这个活动的参与方式非常简单，只需要一桶冰水即可完成；其次，它的挑战规则也是颇具火药味，“要么冰桶挑战，要么捐款。”当然很多名人完成挑战的同时也向ALS协会进行了捐款。以往慈善机构设计募款活动时，除了募款晚会，就是慈善马拉松。这些都是比较老套的做法，就像现在的企业做CSR活动的不是捐款捐衣服就是盖小学。往往没有考虑消费者的诉求，没办法让消费者对活动更感兴趣更加不用说参与传播；而结合企业社会责任和使命，能充分发挥企业自身的资源优势，且让消费者更容易地加深对品牌的认知。而通过一些科学技术的创新可能更容易引起公众的注意，例如网页浏览一个404页面，即丢失的网络数据页面；可以登记一些走失的儿童的信息来帮助那些走失的儿童。同样受到消费者热捧的还有雀巢的“Jogfor2lives”活动，该项目专门为帮助残疾人的CSR活动设计了一款手机应用，残疾人可以随时发布自己的生活需求，等待慢跑者的善意回应。而慢跑者可以自由选择附近的跑腿任务，完成慢跑运动的同时，顺便帮助周边的残疾人跑腿，为他们解决生活不便。让消费者在跑步的同时帮助残疾人送货，通过互联网技术的引入，这些活动使得消费者可以方便、简单地参与到公益活动中，变成日常活动一般。而企业也能将CSR活动覆盖到更多的消费者，最大化企业的CSR的执行和传播效果。有趣的慢跑同时还能做做公益，何乐而不为呢？一个有吸引力的活动就是要参与者能够更加方便的参与并且能够看到因为自己的参与而带来的改变。(二)一个便于分享的途径一个有意义的活动，要是不能让更多的人知晓，其造成的覆盖面影响也是有限的。分享已经成为互联网的一大核心内容，让消费者帮你传播美好形象是未来4的重中之重。企业要为消费者提供方便的传播途径。在设计传播途径时，企业要想的是，如何为用户提供方便快捷的转发渠道。微信的公众号和微博这两样工具是每个企业所必需拥有的，尤其是微博，推广、传播，达到覆盖率更广、更大一点。企业在活动的过程中以及活动结束后应该及时更新活动的进展，活动的影响，活动的总结等等，而且文案必须要通俗易懂易于传播。二维码的推广和微信、微博的转发为这一行为提供了极大的便利。企业可以在线下利用二维码，或者在线上利用接口技术，轻松为消费者提供将活动转发到社交网络上。当然，微电影微视频的形式也逐渐成为了网络传播的流行趋势，企业也应该在一定程度上给予重视，甚至能通过这种形式创造出企业独特的传播途径。(三)一个有价值的体验一个活动需要具有真正的价值，才真正有利于消费者建立对企业的认同和信任，才有利于消费者帮助企业进行价值的传播。消费者自身有自我表达的社交需要，也希望通过社交网络平台彰显个人价值，营销人员应该善于借用消费者的这一诉求，从消费者传播动机出发，为消费者设计合适的传播内容。大多数消费者在参与活动，后自我会有充足的内容进行发表，但也有一部分消费者缺乏足够的传播内容。因此，企业如果能为其设计好有趣、有价值的内容，将能更好地促进消费者对事件的传播。在腾讯的“为盲胞读书”活动中，当用户录制完为盲人同胞读的一分钟音频后，系统将会为其自动生成一个页面，用户可以同时把自己的声音通过朋友圈分享给身边的朋友。这一传播内容的设计，充分符合消费者“自我表达”“分享号召”的需求，很好地推动众多的消费者将信息分享开去。不仅仅要对消费者有价值，而且要对社会有价值，对社会有贡献，这当然是一个CSR活动所必需做到的。而企业社会责任的标准有八个方面：明礼诚信、科学发展、可持续发展、保护环境、文化建设、发展慈善事业、保护职工健康、发展科技。企业开展CSR活动主要从这八个方面下手，创造企业对社会的贡献。从上面的几个案例