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12008夏季学生市场推广运营方案宁波东钱湖南山景区管理有限公司二00八年六月九日2一、夏季学生市场推广背景分析1、外部市场调研分析通过对网络搜索到的相关资料、市场调查资料、以及景区现有资料的整理、比较和总结，对夏季旅游市场作如下综合分析。1夏季旅游市场概况如下：·夏季旅游市场主要需求：避暑纳凉·夏季市场主要旅游线路：山水避暑游、滨海清凉游、夏令营、果实采摘游、奥运游·夏季主要出游人群：学生、老师、自驾游人群以及事业单位员工·夏季市场可利用的主要旅游资源：山水资源2夏季游客出游走向分析（主要针对浙江旅游市场，以上海、苏南、宁波及其周边市场为主）目标客源市场出游走向山水景点其他上海、苏南地区浙江省内：千岛湖（淳安）、西湖（杭州）、雁荡山（温州）、浙西大峡谷（临安）、舟山普陀山、桃花岛等（舟山）宁波地区：象山石浦、奉化溪口、五龙潭、四明山、东钱湖宁波地区：杭州湾跨海大桥（慈溪）、杨梅采摘（余姚、慈溪）、慈城古城其他地区：横店影视城（金华）宁波及周边宁波：奉化溪口、奉化滕头、杨梅采摘（慈溪、余3奉化商量岗、余姚丹山赤水、象山渔村、四明山、九峰山、五龙潭、东钱湖舟山：普陀山、桃花岛等姚）慈城古城杭州湾跨海大桥2、内部资源综合分析（1）现有资源综合分析①具有核心竞争力资源彩弹射击项目：我景区彩弹射击中心在宁波大市范围内尚属唯一，具有独创性。②尚需整合的资源烧烤、露营、篝火晚会、龙舟、户外拓展等：宁波范围内很多景点都设有以上项目，如陶公岛重点经营烧烤等，我景区经营此类项目还需注重特色经营，最大限度利用小普陀山水资源，如在龙舟项目上，依托小普陀开阔的水域资源，必能将龙舟打造成小普陀的核心项目。③一般资源山水资源、宗教文化资源：青山秀水，湖光山色，霞屿禅寺，但这样略显平实的资源，没有较强的吸引力，不加以大力开发，不足以成为小普陀的核心旅游资源。（2）待开发的潜在资源分析①近期可完成的游船餐饮、水上娱乐项目、梨花岙杨梅采摘4②近期无法完成的二灵山温泉酒店、夏园、梨花岙户外拓展项目（3）外部竞合资源分析直接竞争资源：五龙潭、四明山、丹山赤水、九峰山战略合作资源：余姚、慈溪杨梅采摘路线；南宋时刻杨梅采摘合作；溪口线路合作；象山滨海游线路合作二、夏季学生市场推广STP分析1、夏季学生市场细分以地域细分学生市场：（以宁波及其周边、上海、苏南这几个公司目标市场为主体，根据所查得数据进行分析）区域划分地区名称学生市场基数（万人）行为模式（出游方向）接触方式及渠道大学（包括高职高专）中学小学一小时车程范围内A：江东区、海曙区、江北区、鄞州区（包括科技园区）、东钱湖旅游度假区、镇海、北仑1125261、消费能力有限；2、消费水平在学生群体中属于中上等；3、消费目的较单一；4、出游以家庭自驾游、同学结伴、学校班级组织、旅行社主题游为主，以中短线为主，主要在宁波周边及上海、杭州等方向；5、注重旅游品质，追求新鲜旅游产品，以休闲放松、增长见识、生存锻炼为主要出游目的；6、关注旅游产品的内容，多选择旅游热点7、夏季旅游以夏令营、1、各类广告、新闻媒体报道信息；2、网络媒体；3、学校、班级组织；4、各类培训机构获取信息；5、学校中间商及促销人员授予信息；6、高校内各类社团、联盟组织获取信息；7、主题活动5滨海游、山水游等为主8、出游人群主要以中学、大学学生为主，最为关注安全问题B：奉化、宁海、象山、余姚0.7911.513.21、消费能力有限；2、消费水平在学生群体中属于中层；3、以学校、班级组织出游为主；4、以增长见识、生存锻炼为主要出游目的；5、注重交通便利性同上二小时车程范围内A：慈溪0.5810.613.71、消费能力有限；2、消费水平在学生群体中相对较高3、以学校、班级组织出游为主；4、以宁波及上海为主要出游方向；5、追求旅游品质，以休闲放松、增长见识、生存锻炼为主要出游目的；6、注重交通的便利性同上B：绍兴、杭州1657651、消费能力有限；2、出游方向以上海为主；同上三小时车程范围内舟山、台州、金华、杭州部分县市546521、消费能力有限；2、出游方向以本市内范围及杭州、上海方向为主；同上三小时以上车程范围内上海2356581、消费能力有限；2、消费水平在学生群体中相对较高；3、消费目的较单一；4、出游以家庭自驾游、同学结伴、学校班级组织、旅行社主题游等为主，以中短线为主，主要在本市及周边、宁波、上海、杭州、苏南地区等方向；5、注重旅游品质，追求旅游个性化产品，以同上6休闲放松、增长见识、生存锻炼为主要出游目的；6、关注旅游产品的内容，多选择旅游热点；7、夏季旅游以夏令营、山水游等为主；8、出游人群以高中学生和大学生为主，最关注安全问题B：苏南地区、嘉兴、湖州、丽水、衢州13.185891、消费能力有限；2、出游方向以本市内范围及杭州、上海方向为主；同上2、竞争对手分析（1）波特五力分析1中间商议价能力：浙江省内及周边夏季旅游市场主推山水避暑游，结合短期的杨梅采摘路线，以及杭州湾跨海大桥这一最新热点线路，构成夏季旅游市场的整体格局。小普陀景区现有资源未能满足大众旅游需求，对于大部分中间商来说具有较高议价能力。2顾客议价能力游客出游方向追随的是整个旅游市场的最新趋势，对于学生群体，夏季依然是追求大众化旅游路线，主求避暑纳凉、轻松休闲过暑假，在个性化方面体现得不是很明显。总体旅游方式以游山玩水、夏令营等为主。小普陀景区现有旅游资源未能满足大多数学生群体的旅游需求，因此议价能力相对较低。但值得一提的是。对于彩弹射击这一富有特色的产品，对于部分追求个性化的游客群体，议价能力相对7减弱。3潜在的新进入者对于以避暑纳凉的山水游为主线的夏季市场，省内众多山水类型的景区较早得开始将重心移到山水资源开发利用上，具有较为成熟的夏季旅游产品，满足了绝大多数夏季出游群体的需求，有稳定的庞大客源市场，如温州雁荡山。而小普陀景区对山水资源的开发力度远远不够，未能最大限度地利用现有自然资源，因此，在抢占夏季市场份额的竞争中，可以说处于弱势。4业内竞争者分析自然旅游资源丰富的前提下，可以说浙江省内大多数的旅游景区都是主打山水品牌，将庞大的上海市场作为主要抢占地。以宁波地区为例，溪口、四明山等景区都是山青水秀，气候宜人，而且开发时间较长，自然资源利用率较高，如溪口夏季主推漂流，吸引了一大批学生人群。而小普陀景区对现有山水资源开发远远不足，比如水上项目这块，只开发了游船和龙舟两个项目，远远不能满足学生群体戏水的旅游需求因此，在同行业内处于竞争的劣势地位。5其他替代品除了夏季主推的山水游、滨海游，丰富的杨梅资引领了采摘游的兴起。源随着杭州湾跨海大桥的建成通车，大桥游成为宁波地区旅游市场的一大热点。建党节、建军节还将带动军事游热线，如丹山赤水景区就主推红色革命游。2008北京奥运会的日益临近，8月必将成为奥运游的绝佳时机。以上这些，都足以成为学生大众旅游需求的替代8品，必将分流部分客源。（2）SWOT分析劣势：小普陀景区对现有资源的开发力度远远不够，虽然山青水秀，但山只可远赏不可近玩，水只可远观不能亲近。虽然小普陀景区四季气候宜人，但因为景区开发不久，绿化有限，景区内缺少可以休息纳凉的树荫。虽然开发了烧烤、露营等项目，但在选址、安全等方面做得还不够完善，而学校、家长最注重的就是安全问题。这些都阻碍了小普陀景区夏季学生市场的推广。优势：前期对上海、苏南市场的大量广告投入，使小普陀景区的知名度大大提高，打通了主要优势渠道，为抢占长三角旅游市场奠定了坚实的基础。成功的春季市场营销，与沪、苏等地区旅行社、旅游联盟等同行业同仁之间建立良好的合作关系，为景区带来了一大批上海、苏南客源。杭州湾跨海大桥的建成通车，使宁波进入了长三角两小时黄金经济圈，交通的进一步便利，吸引了沪、苏等地区游客前往宁波东钱湖游玩。宁波东钱湖自然旅游资源丰富、风景秀丽，较能吸引久居都市的游客人群，尤其是学生，他们大多数时间都在学校度过，更向往到大自然中休闲放松，从自然中获取更多的知识，锻炼生存能力等，换句话说，他们主要注重生存、社交、被尊重、个人价值实现等几大需求的满足，山青水秀、水域辽阔的东钱湖小普陀只要加强夏令营系列产品的设计，必定会吸引他们前来游玩。9机会：彩弹射击中心作为核心竞争力资源，具备刺激、新鲜的特色，还能培养团队合作能力，体验严格的军队生活，锻炼个人意志，相对来说较能引起学生的兴趣，适合作为夏令营的主体项目。将烧烤、露营、篝火晚会、龙舟、篝火晚会、军事训练等产品加以整合，通过组合，形成以彩弹为核心的多种产品组合，以此增强产品的凝聚力和吸引力。威胁：宁波周边一些景区，如丹山赤水、溪口等景区，早之前已开始开发学生市场，主推军事夏令营等学生旅游产品，经营较成熟，产品较丰富，对小普陀景区夏季学生市场的推广造成较大的威胁。如今，暑假时节各类培训机构异军突起疯狂竞争，抢占学生市场，这一定程度上分流了一部分学生资源。3、目标细分市场选择与定位根据受众需求分析表，得出分析结论，将宁波地区的初、高中学生和大学，上海地区的高中生和大学生选定目标市场（群体）。以下根据目标群体的诉求点进行市场定位分析。注：★表示关注度程度，★越多说明关注度越高市场定位学生群体关注度避暑纳凉★★★拓展训练★★★户外活动★★★10休闲度假★★增长见识★★采摘体验★★增进友谊、团结★★★★生存锻炼★★★★意志锻炼★★★★★刺激游戏体验★★★★4、目标细分市场的渠道开拓分析根据受众需求分析表可以获知，学生群体出游主要以学校组织、旅行社主题游、自驾游为主。他们接受信息的主要渠道为广告、媒体新闻信息、学校信息获取、网络媒体以及高校内的各类社团、联盟等。三、夏季学生市场推广4P分析1、产品策略根据市场需求分析和市场定位选择，以彩弹射击为中心，烧烤、露营、篝火晚会、龙舟、杨梅采摘等产品为辅助，组合成不同产品套餐，设计出夏令营、毕业典礼、毕业旅行、同学聚会这四条产品线。主题产品设计产品诉求定位核心主推产品彩弹射击、军事训练刺激游戏体验、意志锻炼、生存锻炼、增进友谊、团结主要推广产品烧烤、露营、篝火避暑纳凉、户外活动、拓展训11①夏令营此活动主要针对宁波市的中、小学生。通过与各中、小学沟通合作来组织夏令营，活动过程中由学校老师带队负责对学生的全程陪护。夏令营以培养学生的独立生存和团结协作能力、锻炼其意志为主要宗旨，时间可安排在3天或3天以上，主要由军训、野外生存、团队活动等几个部分组成。以为期3天的夏令营活动为例：D1：上午9点到达景区，游览美丽的小普陀，然后在圆融广场集合，进行开幕宣誓仪式，分队、安排领队和教官，分发露营所需物品；中午到水上餐厅用餐；下午安排到树荫较多的地方纳凉、玩游戏（包括选队长、选队歌、起队名等），享受大自然的同时，还可以增进友谊、促进团结；傍晚天气较凉爽，在夏园进行军训，培养学生的团队协作能力，让他们真切体验军队生活；军训结束稍事休息，然后自己动手搭帐篷，培养学生的动手实践能力，锻炼他们的野外生存能力，期间进行野外烧烤、篝火晚会、观看爱国主义教育电影等，品味美食、享受美丽大自然带来的清凉的同时接受爱国主义教育。D2：7点起床，洗漱完毕后带上帐篷等露营物品，由夏园步行晚会、户外拓展练一般推广产品游览景区、杨梅采摘、龙舟采摘体验、休闲度假、增长见识12或小跑至彩弹射击中心，完成拉练项目，然后在彩弹中心体验枪林弹雨的战争生活；中午到水上餐厅吃湖鲜大餐；用餐完毕，去水上餐厅旁边的湖心亭纳凉，然后在附近玩游戏（定向穿越、丛林寻宝等）；下午四点集合，进行军训；5点半军训结束，一个小时时间洗澡、洗衣服等；6点，在彩弹射击中心平台上搭帐篷，然后开始户外自助式烧烤，培养孩子们的独立生存能力，期间跟着教官学唱军营歌曲，进行“拉歌”比赛，玩小游戏等，9点进入各自的帐篷休息。D3：7点起床，定向穿越及丛林寻宝，即徒步前往梨花岙采摘杨梅，11点，分享劳动果实，品尝各自所采的杨梅；12点水上餐厅用餐；下午1点在沈光文公园回廊举行文艺汇演，3点，结束此次夏令营活动。三天以上的夏令营活动基本以上述活动流程为基准进行。②毕业典礼此活动主要针对