伊利集团零售研究基础知识培训

Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany零售研究基础知识培训谨致伊利集团2019年8月14日星期三Page32019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany希望通过培训达到的目标•了解零研基本知识（例如：区域划分、常用术语等）–以帮助阅读尼尔森零研报告•软件基础使用•练习&软件中级使用–学会基本的软件操作，能利用软件做简单的数据报告2019年8月14日星期三Page42019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany•“零售研究”属性及特征•常用术语•产品定义零售研究基本知识简介2019年8月14日星期三Page52019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany零售研究基本知识简介•“零售研究”属性及特征•常用术语•产品定义-零售研究范围-零研数据采集方式-零售研究期间2019年8月14日星期三Page62019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany零售研究的范围•地理上•渠道上•城市等级上我们能够知道通过数据可以去了解哪个层面的市场2019年8月14日星期三Page72019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany零售研究的研究范围---城市+城镇ACNielsen全国（城市和城镇）零售跟踪调查范围包括了——-中国20个省及4个直辖市的城市和城镇-零售跟踪调查不包括西藏、内蒙古、宁夏、新疆、甘肃、青海和海南。-也不包括以上覆盖地区的农村。地理区域覆盖山东S1湖南/湖北GDW2陕西/四川N1安徽/河南浙江山西河北天津江苏-覆盖中国零售销售额的75%2019年8月14日星期三Page82019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany2007年区域四个大区、八个分区、四个中心城市北区北1区：黑龙江、吉林、辽宁东三省北2区：河北、山东、山西、天津、北京市周边地区华北/山东北京北京东区东1区：江苏、浙江、上海市周边地区江浙东2区：安徽、河南安徽/河南上海上海西区西1区：陕西、四川（成都除外）、重庆陕西/四川西2区：广西、贵州、云南广西/云贵成都成都南区南1区：湖北，湖南两湖南2区：福建、江西福建/江西广东：广州、珠江三角洲、广东周边地区广东2019年8月14日星期三Page92019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany2008年零研数据拆分东1、北2区（五省1市）全国总和广东总和上海总和北京总和成都总和北1区总和北2区总和东1区总和东2区总和南1区总和南2区总和西1区总和西2区总和2007年全国总和广东总和上海总和北京总和天津总和山东总和河北总和山西总和浙江总和江苏总和其他区域和目前相同2008年2019年8月14日星期三Page102019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyACNielsenDefinedandCoveredFMCGRetailers(尼尔森覆盖FMCG零售渠道)大卖场超级市场小型超市便利店食杂店售货亭化妆品店日用品商店软饮和冰淇淋店ACNielsenUncoveredRetailers(尼尔森不覆盖的零售渠道)邮购批发商贩卖机旅馆/宾馆饭店会员店直销团购其他√零售渠道现代通路传统通路其他通路消费者生产商覆盖的范围渠道划分2019年8月14日星期三Page152019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany城市等级●城市中心城市：北京、上海、广州、成都A级城市：包括省,自治区的省会城市;自治区的首府城市;加上直辖市(重庆市和天津市),大连,青岛和深圳B级城市：除了以上三个城市（大连,青岛和深圳）以外的其他地级城市（无锡，唐山）C级城市：县级市,市政府所在地（义乌，宜兴）D级城市:县政府所在地的镇（本溪，惠安）●镇和乡的定义：TownGovernment&TownShip乡/镇政府所在地2019年8月14日星期三Page162019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany零售研究基本知识简介•“零售研究”属性及特征-零售研究范围-零研数据采集方式-零售研究期间2019年8月14日星期三Page172019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany采集样本数据•我们的数据有两种来源:–手工核数ManualAudit–电子扫描数据Scanningdata•两种数据的收集方法不同，因此我们也需要用不同的方法来诠释这些数据!2019年8月14日星期三Page182019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany数据采集采集什么？手工核数:•零售库存:在核数日当天，在店中的存货数量，包括陈列和库存。•零售价格:在核数日当天的价格。•零售进货:自上次核数结束至本次核数当天的进货数量。•缺货:在上次核数中出现，而在本次核数日当天出现缺货的产品。连续两个月缺货算为断货。扫描数据•零售量:单店在当月的销售数量•零售额:单店在当月的销售金额•条码:每个产品的条码2019年8月14日星期三Page192019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany数据采集数据库中无法看到的信息手工核数传统通路•条码:数据库中的单品不以条码为标准扫描数据现代通路•零售库存:不适用于现代通路•零售进货:不适用于现代通路•缺货:不适用于现代通路2019年8月14日星期三Page202019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany零售研究基本知识简介•“零售研究”属性及特征-零售研究范围-零研数据采集方式-零售研究期间2019年8月14日星期三Page212019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany零售研究基本知识简介•“零售研究”属性及特征•常用术语•产品定义2019年8月14日星期三Page222019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany销售量/销售额(SalesVolume&SalesValue):在一个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际销售额用金额（人民币）表示。销售量份额/销售额份额(VolumeShare&ValueShare):特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比常用指标——销售2019年8月14日星期三Page232019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany平均价格（AveragePrice):在每月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每升）人民币计量单品价格(PricePerPack):在每月中每个单个产品售卖的平均价格。平均价格=销售额销售量常用指标——价格2019年8月14日星期三Page242019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany数值销售铺货率(NumericTotalStockDistribution)表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。加权销售铺货率(WeightedTotalStockDistribution)指在核数期内经营某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。常用指标——铺货率2019年8月14日星期三Page252019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany整个品类销售额$20$20$20$40是否有伊利产品是是否是伊利数值铺货率:75%伊利加权铺货率:80%常用指标——铺货率举例2019年8月14日星期三Page262019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany•库存铺货率–数值库存铺货率(NumericTotalStockDistribution)：表示在核数周期内经营某种产品（核数当天有库存或当天无库存却当期有销售）的零售店数量占零售店总体数量的百分比–加权库存铺货率(WeightedTotalStockDistribution)：指在核数期内经营某种产品（核数当天有库存或当天无库存却当期有销售）的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。•销售铺货率–数值销售铺货率（NumericSellingDistribution）:表示在核数周期内售出某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比–加权销售铺货率（WeightedSellingDistribution）:指在核数期内售出某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。库存铺货率和销售铺货率2019年8月14日星期三Page272019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyPRS样本框中的铺货率度量标准•库存铺货率以及销售铺货率都会有数值和加权铺货率两个指标库存铺货率销售铺货率市场总体(现代+传统渠道)Y现代渠道总体Y食杂店/零售货亭总体YY2019年8月14日星期三Page282019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanySPPD=销售量或销售额数值或加权铺货率单点销售SalesPerPointofDistribution:SIH=销售量占有率/销售额占有率数值/加权铺货率单点销售份额ShareInHandler:常用指标——SPPD/SIH单点卖力去除铺货高低带来的份额升降，我在商店中的卖力怎样？X1002019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany[伊利液体奶+酸味奶报告]Page29我们在全国范围内的领先优势来自于铺货质量和单点卖力的综合优势，这种优势目前来看趋势较稳定。三鹿的卖力近期波动较大。加权铺货率全国液体奶主要品牌市场表现2006年11月-2007年11月平均价格（元/升）单点销额份额（WTD）销额份额举例2019年8月14日星期三Page302019年8月14日星期三Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany常用术语•MAT----M