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2008-7-1本报告是保密的。第一部分：购物中心开发经营瓶颈一：持有经营型购物中心的开发经营瓶颈二：销售型购物中心的开发瓶颈第二部分：持有自营购物中心的几种经营模式及其要点一：以主力店、次主力店为主的经营模式二：主力店、次主力店+店中店的经营模式三：店中店为主的经营模式四：我国购物中心融资平台现状前言：中国购物中心开发进入彷徨期第三部分：销售型购物中心的几种营销模式及其要点一：购物中心销售经营失败案例分析二：购物中心销售模式及其要点1：购物中心+街区模式2：购物中心+外街铺模式3：购物中心+内外街铺4：购物中心+写字楼或公寓第四部分：购物公园（主力店+街区）开发模式一：购物公园（主力店+街区）与购物中心模式的比较二：购物公园（主力店+街区）模式案例二十一世纪之初，伴随着中国商业地产开发的狂热，一股购物中心开发热也随之兴起，这股购物中心开发热兴起之初，基本是以“销售套现”为目标，无视购物中心的基本商业规律，结果大都以疯狂销售之后陷入经营的泥潭而告终。在一个又一个购物中心开发销售相继付出惨痛的代价之后，业内一片惊呼“购物中心一卖就死”，购物中心开发又一窝蜂转向持有经营，但是，购物中心作为最高端的零售业态，在中国还刚刚起步，中国的零售专业和技术力量还处于由百货向购物中心迈进的时代，于是，一批持有经营的购物中心再次陷入经营的危机。一面是销售型购物中心一卖就死，一面是持有式购物中心十有七八经营不佳，加上融资的举步维艰，中国购物中心开发带着太多的困惑，进入了艰难的彷徨期。我国购物中心刚刚起步，虽然目前购物中心规划设计聘请了国外优秀的建筑设计商，但商业与建筑的融合、商业规划、空间规划方面还存在较多问题，缺少对定位、业态、经营等实质把握。1：购物中心招商难：目前沃尔玛、家乐福等国际品牌和国内一线连锁超市、百货招商难，有的难以引进需要的品牌实力商家，有的不得不以极低的租赁条件吸引品牌商。2：中高档百货匮乏：作为购物中心最重要的主力店，目前可选择的连锁品牌十分有限，一方面是国内本土百货基本处于中档水平，国外进入中国市场的高端百货十分有限，导致购物中心开发经营过程中，发展商不得不自营百货，或加盟国外中高端百货。3：商品种类不足，特色店铺缺乏，购物中心陷入“千店一面”的格局。目前我国发达城市的商品品种大约在20万种，而国外发达国家商品品种达到150万种。4：购物中心大多位于城市开发新区，面临漫长的市场培育期。目前我国的城市大开发，造就了城市新中心区、商业中心区，购物中心大都位于这些开发区，漫长的市场培育期给购物中心带来了经营的压力。1：目前我国购物中心的开发经营者，大多由传统住宅地产开发转向全新的高端零售开发和运营，缺少整合商业、地产和金融三个方面的专业能力；2：购物中心专业人才凤毛麟角，我国的购物中心行业刚刚起步，专业人才缺乏，目前购物中心的实际运营者大多只具备百货、超市行业经验，缺少行业理论水平和实操经验，基本上是“摸着石头过河”，购物中心的高层主管，甚至把购物中心做砸了的高层主管，都频频被挖，成了香饽饽，其身价运辄年薪数百万。1：购物中心作为地产——商业——金融产品，三者的链条是脱节的，不仅仅地产与商业对接不当，金融渠道更是不畅。2：从国外经验来看，只有解决了信托基金的国家，购物中心才能有大的发展，而购物中心不动产证券化的进程又是与购物中心开发专业化、产业化相对应的，这就决定了中国购物中心与金融的对接还有相当长的一段路要走。z以房地产代理公司为主导，以销售为目标，这些代理公司多以住宅营销为主，对购物中心业态缺少起码了解；z为迎合销售，大画蚂蚁铺，在规划、招商等方面留下了太多的硬伤；销售型购物中心的营销基本有以下几个特点：•销售模式极其简单，大多数为包租十年，少数为短期包租，通过包租模式回避业态的专业和复杂性要求；•缺少真正理解和能够驾驭购物中心业态的商业团队介入；•简单销售型购物中心基本上很难达到成功招商和营运的目标，有的项目招商货不对板，有的项目招商举步维艰，绝大多数开业死火，甚至开不了业。z购物中心的开发，在当前融资渠道不畅的情况下，通过销售回款不失为一种套现方式，问题在于缺少合理的既能满足销售又能满足招商经营的销售模式的研究；z购物中心是一种高端的零售业态，也是一种比较“娇贵”的业态，作为一种高技术高风险的零售业态，不太适合散铺销售；其店面经营始终处于一种动态调整之中，一旦产权分离，将会给市场经营调整带来阻力；•购物中心体量巨大，哪怕是少量区域的销售，一旦出现问题，都会给整体经营带来负面影响，其损失将十分惨重；•购物中心的销售需要明确：在充分驾驭购物中心业态前提下，用特定的销售方式，销售特定的区域，并做好业态定位和招商运营。基本特征：采取大宗出租，引进各类主力店、次主力店为主，少量店中店；开发者在开发前期聘请策划公司定位、招商，由于主力店和次主力店经营相对稳定，对商场运营要求较低，后期更多工作在于管理和收租；其劣势在于大宗出租租金较低，虽经营稳定但整体回报一般。中信城市广场是深圳高档购物中心，地处深南中路深圳市委对面，由占地5.1万平方米，由建筑面积4万平方米的中信大厦、7平方米的商业购物中心，以及3万平方米的星光广场组成。中信城市广场地上层引进西武百货、地下层引进吉之岛主力店主力店：西武百货+吉之岛超市（38000平方米），占总面积50%以上。次主力店：•新南国影城•中航健身会•玛花纤体•高档食肆逸和轩酒家•豫园上海饭。•王子饭厨。•连锁餐饮星巴克、必胜客、肯德基等。•连锁品牌屈臣氏等。基本特征：采取大宗出租与店中店出租相结合，在实际操作过程中，发展商自行成立招商和经营团队（自营百货还需组建百货事业部），并与中介公司联合招商。其优势在于店中店租金收益高，其劣势在于店中店经营要求和经营风险较高。万象城是华润中心的购物及娱乐中心，建筑面积达18.8万平方米，是深圳最大的购物及娱乐中心。万象城采取“主力店＋次主力店＋专门店”的组合形式。四家主力店包括了RéEL芮欧时尚生活百货、华润万家新业态Olé超级市场、嘉禾影城、奥运标准的真冰滑冰场、顺电等；次主力店有ESPRIT、Sport100以及各类餐饮连锁店等。B1层OLE超级市场芮欧时尚百货肯德基面点王万宁塔可钟必胜客星巴克味千拉面1层NOVOGUCCI芮欧时尚百货2层GUCCI芮欧时尚百货香舍法国餐厅3层GUCCI芮欧时尚百货意粉屋留园饭店嘉禾(深圳)影城4层顺电家居嘉禾(深圳)影城江南厨子和民SPORT100冰纷万象滑冰场5层基本特征：采取店中店与少量次主力店组合的模式，在实际操作过程中，发展商自行成立招商和经营团队，并与中介公司联合招商。其优势在于店中店租金收益高，其劣势在于缺少主力店支撑，经营要求和经营风险高。金光华广场位于罗湖区人民南路。负二层至七层为商业区，营业面积达12万平方米，金光华广场未引进大型零售主力商家，也没有自营百货主力店，次主力店包括力美健身会、新南国影城、咸亨酒店、陶源酒家、厨房制造等，整体以店中店经营为主，目前经营状况一般。金光华广场部分楼层示意图。B1层B2层L1层L2层L3层L4层尽管国内可行的融资渠道有11种之多，包括境内商业银行贷款、信托投资公司发行信托计划、境内公司上市、发行企业债劵、金融租赁、典当、民间私募基金、外资商业银行贷款、海外私募基金、公司海外上市和房地产信托投资基金等，但实际上以上融资渠道大多存在较多限制，使其在目前的商业地产融资领域很少有用武之地。从国外经验来看，只有解决了信托基金的国家，购物中心才能有大的发展。房地产信托投资基金（REITs）是一种证券化的产业投资基金，它通过发行股票（基金单位），集合公众投资者的资金，由专门机构经营管理，通过多元化的投资，选择不同地区、不同类型的房地产项目进行投资组合，通过将房地产经营活动中所产生的收益以派息的方式分配给股东，从而使投资人获得长期稳定的投资收益。由于房地产信托投资基金（REITs）具有可融资的范围广、可融资金额巨大、资金来源丰富、融资方式灵活、长期性获益等优点，随着政策的成熟、房地产市场的发展以及金融市场的进一步放开，将成为商业地产融资的重要渠道。房地产信托投资基金（REITs）在美国经过40年的发展已形成了成熟的运作模式，目前有300只REITs在运作。在亚洲国家中，日本和新加坡是房地产信托投资基金（REITs）运作较早的国家，香港地区这一模式也刚刚起步。目前国内也仅是出现了房地产信托投资基金（REITs）的雏形，如2003年中国大陆第一支商业地产投资信托计划—法国欧尚天津第一店资金信托计划在北京推出、2006年深圳中信城市广场被平安信托收购、怡景中心城联手美国保德信金融集团等。从长远看，由于金融监管的严格造成国内商业地产融资困难，房地产信托投资基金（REITs）将成为中国商业地产融资的必然趋势。由于近年来建设部、银监会对中国商业地产开发、投资领域预期风险较高，因此相关机构对商业地产融资一直持谨慎态度。目前在国内走在前列的融资方式也仅仅是通过信托打开一个口子，国内真正实现房地产信托基金（REITs）的路途仍然比较漫长。·2006年8月25日，中信城市广场与平安信托投资公司举办战略合作协议签署仪式，平安信托收购中信城市广场的合作正式完成，中信城市广场成功融资30亿。平安信托的主要投资也参照国外的投资习惯，投资对象和国外投资基金的模式相似，青睐于回报稳定的成熟商用物业。在广州、北京、汕头已经频频试水，包括在云南以近两亿元购入某沃尔玛商场等。平安信托30亿入主中信城市广场成为该公司规模最大的一次收购案例。•2006年7月25日，世界500强企业之一的美国保德信金融集团与深圳怡景中心城在深圳市市民中心多功能会议厅举行战略合作签约新闻发布会。根据双方协议，保德信金融集团将注资近10亿元进入怡景中心城。约定双方联合成立项目公司，各占50％的股权，合作金额达9.5亿元人民币，由中心城负责经营管理，保德信金融集团给予先进的管理经验支持，实际上双方是一种共同出资、合作开发的形式。目前国内外的金融机构所投资的购物中心可分为两大类：1、已经经营成熟的购物中心，如平安信托投资中信城市广场，即是看中其已经显现的物业价值，购物中心不动产证券化的进程又是与购物中心开发专业化、产业化相对应的，一个经营不良的购物中心即使产权完整也不能得到基金的青睐，因此在购物中心还没有产业化的今天，购物中心唯基金是取存在着相当的风险；2、前景看好的购物中心，如位于深圳CBD核心区域的怡景中心城，金融机构以较适中的投入持有项目股份，重在收获深圳中心区未来的商业成长空间。购物中心经营难，购物中心要经营还要销售，难上加难——全国到目前为止，还没有一家成功销售与经营的购物中心，购物中心一卖就死似乎是宿命。购物中心作为超级商业巨无霸，面临着业态的有效组合，面临着商圈的激烈竞争，其业态的相对高端性、经营业态的动态性，要求产权完整，便于业态的调整，一旦产权分离，对其未来经营将是致命的。·项目基本情况：华南MALL位于广东东莞郊区万江，占地面积43万平方米，建筑面积89万平方米，商业面积40万平方米，总投资25亿元，由东莞市三元盈晖投资发展有限公司开发，规划购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化、运动七大特色主题区。长期包租销售存在的问题：项目销售情况：2003年开盘时,以约1.5万元/平方米均价，以包租的方式将包括铜锣湾百货、娱乐城等在内的商铺以3年、5年、10年、15年不等的期限出售,而且承诺最低返租点不会低于7%。项目目前经营情况：经营定位失误和招商失利，华南摩尔地处城郊，却在招商失利的情况下，引进了常规的百货、家居业态，失去消费吸引力，经营一直较差。2007年7月，股权重组，名称变更。·一旦经营不良，商家无力支付租金，发展商将无力返租；·发展商一旦无力返租，将引发社会问题；·即使经营良好，十五年之后产权分离，无疑是一颗定时炸弹。·五洲风情MALL位于龙岗区龙岗镇原第二工业区，临深惠公路。总建筑面积15万平方米，总投资额10亿，项目先后引进了吉之岛、赛格数码等主力店，由于龙岗消费力十分有限，本项目成为政府规划的牺牲品，加上操作的不专