090902旅游行业：我国旅游景区的现状及发展趋势

敬请阅读末页的免责条款行业研究专题报告我国旅游景区的现状及发展趋势苏平[e-mail]林周勇[e-mail]2009年9月2日蒋依依博士在招商证券2009秋季旅游行业研讨会上的报告可选消费旅游推荐（维持）蒋依依博士是中国旅游研究院国际旅游研究所研究员，也是本次研讨会的主讲嘉宾。蒋博士的主要观点是：‰甲型流感对旅游业只是短期有影响，金融危机对景区的影响是长期的；‰上半年负面因素对高等级景区影响小于低等级景区，对东南沿海景区影响更大；‰景区在经营模式、销售模式等方面出现了很多创新形式；‰景区经营将分化，高等级景区经营状况将持续较好、一些低等级景区经营会比较困难；‰长期看，散客、自助、近程游是行业的发展趋势。上证指数2684行业规模占比%股票家数（只）241.5总市值（亿元）5970.3流通市值（亿元）3870.4行业指数%1m6m12m绝对表现-17.726.038.2相对表现6.2-6.915.1-40-20020406080Sep-08Dec-08Apr-09Aug-09(%)旅游沪深300相关报告【申明】本报告仅供招商证券客户使用，谢绝媒体以任何形式转载。行业研究敬请阅读末页的免责条款Page2以下是蒋博士的报告内容（根据记录整理，未经本人审阅）。蒋依依：大家好，今天很高兴有这个机会给大家汇报一下我们研究院之前所做的一些相关的研究工作，因为之前戴院长就整个中国旅游经济运行的态势以及包括旅行社、酒店、景区、集团投资的分析，给大家做了一个比较详尽的宏观的报告。我现在应招商证券的要求，对我们研究院之前对于中国旅游景区运营相关的情况给大家做一个比较简单的汇报。中国旅游景区运营的情况我们是基于对于第一季度以及第二季度中国旅游景区运营的调查，第一季度我们是对中国102家景区进行了详细的包括问卷调查、包括访谈，进行了一个详细的分析。第二季度也是针对全国95家样本企业进行了非常详尽的分析和调查。首先，看一下对整个景区运营外部环境，从上半年来看，短期因素来讲，最主要影响景区运行主要因素是甲型流感的持续的扩散。由于甲型流感疫情的持续扩散，根据研究院对于全国8个城市问卷调查的分析，甲型流感的出现对于整个城市居民出游意愿产生非常大的影响。在1029个受访居民当中，在未来三个月有出游计划的比例不到50％，仅仅有46.7％的出游意愿。这个出游意愿比第一季度，因为我们这个调查是5月份做的，2009年5月份做的调查，46.7％的出游意愿比2009年第一季度，第一季度经过我们调查城乡居民出游亿元达到90.7％，相较而言第二季度比第一季度出游意愿下降44％，由于受到甲型流感的影响，第二季度居民出游意愿下降一半。从入境旅游市场而言，4月份中国入境旅游人数1151.44万人次，5月份受到甲型流感影响回落到1033万人次，而且根据台湾和日本地区的报告，由于甲型流感疫情发展动态不是很明朗，给包括第三季度和下半年中国旅游行业发展蒙上了一层阴影。从中长期的影响来说，景区还是受到金融危机持续深化的影响，由于金融危机削弱了包括欧美、日韩、东南亚这样一些我们国家主要入境客源市场的出游能力，使得中国大部分景区的入境市场面临停滞甚至衰退的迹象。而且金融危机的冲击也使得中国高端游客，包括公务游客和商务游客不断在削减自己的支出，以及降低旅游消费标准。金融危机导致的这样一些变化使得中国景区产生了一种结构性的冲击，这个结构性的冲击包括后面我会给大家介绍的一种从空间结构上的冲击，以及从景区类型结构的冲击都产生了影响。但是，我们也看到刚刚戴院长说的，由于我们国家已经进入了旅游大众化的时代，随着出游人次和出游消费能力不断的增加，国内旅游在很大程度上缓解了包括像甲型流感还有金融危机对于景区的影响。从研究院的分析来看，因为研究院是对于像旅行社、景区、酒店、综合类企业这样四大类企业进行了分别的分析，在这四大类企业当中，正是由于国内旅游不断的增长的大众化市场的支撑，使得景区在四大类企业当中所受的影响相对来说是最小的。从旅游景区上半年总体运行态势可以看到，包括春节黄金周，包括端午假期的实行，包括五一劳动节，以及暑期市场的开始，其实今年上半年全国各个地区景区发展态势是比较良好的，我们综合的不同地区和不同类型的景区数据来看，不同的景区都实现了不同程度的增长，总体上呈现向上的态势。从整体的经营指标来看，2009年第二季度景区预订人次是略微减少的，但是接待人次保持比较稳定的增长，总体延续了第一个季度，第一个季度是由于春节回升的态势。这是景区运行的状况。行业研究敬请阅读末页的免责条款Page3从景区固定投资的情况来看，从我们调研两个季度的200家景区来看，200家景区的投资都是在不同程度增长的，这个投资的增长表现出包括像投资者、包括像景区对于景区未来发展基于市场的考虑，对于景区未来发展态度是持一种比较乐观的态度，这也是景区回暖的重要的体现。从我们调查结构上来看，投资增长的比较快的就是东部地区，其次是西部地区，中部地区基本是是持平的发展态势。除了我们刚才所讲到的市场面的支撑以外，促进旅游景区增长的要素，还有一些季节性的因素，还有一些我们各个地方出台的相关的刺激旅游业增长的一些优惠的制度上的构建和相应优惠措施的出台，还有就是景区为了应对金融危机和甲型流感的双重影响，他们所进行的产品的改进和调整，综合作用促进了景区总体的增长。从不同区域景区受影响程度来看，由于东部地区作为经济发达地区，受到金融危机影响比较严重，入境市场这块削弱的比较明显，尽管国内市场有一定程度增加，当地游客通过把长途旅行转为短途旅行的转变，相对来说东部地区受到金融危机和甲型流感的影响是更加明显的。从空间结构来看，由于消费的削减，由于休闲时间长周期向短周期的变化，距离城市比较近，或者是城市当中的一些景区受影响程度小于远离城市的景区。也就是说位于城市内部和城郊的景区更受到市场青睐。从不同等级景区受影响程度来看，刚好和酒店相反，在这次金融危机和甲型流感冲击之下，高等级酒店，由于价格因素受到的冲击是高于中低等级的酒店，景区恰恰和酒店所受到的冲击是相反的，反而是高等级的景区，像4A、5A级景区表现出非常好的发展势头，而且在区域接待量当中占有比较大的比重。根据我们的调查，北京故宫、颐和园、天坛公园、八达岭长城这四个景区占北京市接待量的20％，从量的增长来看，这四个景区比同期增长40％的接待量，这个因素也有受到奥运之后的因素影响。相比较而言，3A级以及之下的景区受到的冲击更大一些，特别是在旅游区位优势欠缺，旅游经济欠发达的地区，尽管从地方旅游部门一直到景区都采取一系列措施试图刺激旅游景区平稳增长，但是从接待人数以及经营指标来看，中低等级的景区面临的困难是比较大的。另外，从不同类型景区受影响程度来看，从旅游需求来讲，可以把景区划分为观光型、休闲型的景区，由于受到金融危机的影响，包括长假期改短假期的影响，现在游客出行往往是以短途为主，出行方式不再是像以前一样通过旅行社组团方式，而是自由行的形式为主。在出游目的地的选择往往是注重休闲的需求。所以，总体上来说，在上半年观光型景区受到的影响相对比休闲度假景区影响大。另外一方面，由于入境市场往往是观光型景区重要的组成部分，由于入境市场不断的衰减，也使得观光型景区经营困难不断加剧。以上是从整个景区在上半年所受大的由于金融危机和甲型流感的双重影响所表现出来的一个总体的状况和结构性的状况。从景区本身供给层面表现来看，我们可以把景区突出的表现归结成这样几个方面，从经营方式来讲，为了更多的创新，为了更多的节省成本，提高效率，扩展客源市场，景区往往加强了区域联合来吸引更大范围的客源。像四川、陕西、甘肃、重庆四个省市联合推广了以三国文化为主题的三国文化国际旅游精品线路。长三角地区16个城市进行联合，山东省六个城市也进行区域合作联合体。从盈利模式上，以前景区往往是一种门票经济，通过门票作为景区收入绝大部分，现在应对这样的外部环境变化，景区往往自觉或者是不自觉的走向一种综合性盈利的模式，具体的方式就可以通过产品的创新来增加游客重复购买率，另外是通过挖掘细分市场，使得不断的吸引新兴客源市场，另外是采取信息化手段和利用网络平台改变销售渠道，降低景区传统宣传推广的成本。还有一些景区往往是通过自己建设酒店、组建旅行社的行业研究敬请阅读末页的免责条款Page4方式实现综合性的盈利模式。从营销方式来看，景区也积极进行了相应的探索，景区营销以前往往是通过传统的电视、报纸、户外广告这种媒体，随着新兴信息技术的发展，另外确实受到外部环境的影响，景区往往为了降低企业营销这块成本，也为了吸引更多散客市场，纷纷利用了新兴的网络媒体，我们可以看到在具体的操作上，像黄山等50多家知名景区通过驴妈妈网站发放4亿元旅游消费券来吸引游客。包括四川省、杭州市通过携城网这个平台进行整个地区和景区旅游促销。像福建土楼利用同城网这个平台进行景区促销，而且取得非常好的成果。我们从网络销售渠道发展来看，包括像驴妈妈、天下门票、同城网的平台，他们就是利用这种景区对于新手段的选择实现了比较快的发展。从产品的供给方面来看，景区针对不同细分市场不断推出新产品，挖掘市场新热点这个方面也做了非常大的工作，特别是对于老年市场，包括像学生的市场，包括针对农村居民的市场都进行了针对性的开发。另外，根据不同的季节、不同的区域，也是设计出了相应的新产品。通过调研可以看到这样一些举措取得了非常好的收效，促进了景区人数不断的增长。从景区收益来看，虽然营业收入略有增长，由于他们不断的挖掘客源，不断创新营销渠道，使得各个地区景区营业收入和往年相比是比较有增加的。但是，受到汽油价格增长、房地产价格增长等一系列因素影响，企业运营成本是略高于企业营业收入增加的，我们从景区整体收益来看，上半年的收益是和去年同期是基本持平的。但是，我们也可以看到虽然营业成本有增加，但是随着接待人数的增加，也一定程度上鼓舞了景区企业家的信心，他们也对未来旅游企业的发展，包括运营指标的提升抱有很高的期望。在市场层面也有些新的现象在上半年浮现出来，从游客来说，入境旅游这块，特别是金融危机以来入境旅游市场这块大幅度缩水，但是国内旅游出游的是非常多的，我们根据旅游局的负责人和景区负责人了解的信息，景区受到金融危机的影响并不是很显著，游客总体规模和去年同期相比基本持平，略有增长，从游客构成来说，像农民市场、学生市场、老年市场都是新的增长点。从旅游的观念来看，受到休闲时间和收入这种外部环境的影响，旅游的观念也从追求观光型逐渐向追求休闲度假型的观念转变。像节假日期间对于仅仅出去走一走这样的需求可能更强烈，出去放松放松身心，而不是像以前一样看一些景点，走马观花。实际上2009年春节、五一节、端午节，全国各个地方都举办了节庆、民俗、展会等活动，也起到比较高的效果，这些活动取得比较好的效果也从一个侧面反应出了旅游者对于景区出游兴趣是比较浓厚的。从出游方式来说，由于受到金融危机的制约，会议、会展、奖励旅游、公务旅游这块市场削减量是比较大的，但是散客游在上半年的过程当中，从总体的数量上以及占整体旅游市场的比例上来说是不断上升的。根据我们委托网络直销平台给我们的估算，从今年上半年来说，团队和散客的比例是从以前的8：2，转向了5：5，就是团队游客和散客是一半一半的发展趋势。另外，从部分省份反馈的情况来看，自驾游的方式也受到了很多旅游者的青睐。从目的地的选择来看，本地的景区，以及近城的，主要是在三小时经济圈的景区成为游客的首选。从产品的选择来看，因为从观光向休闲的转变，从长线到短线的转变，周末周边的休闲产品受到旅游市场的追捧。其中像户外俱乐部，还有一些驴友组织，在景区旅游当中的作用是不断的增强，也在组织散客旅游当中发挥了非常重要的作用。从游客对于景区产品购买频次来看，重复购买的数量是不断增加的，一方面是由于本身旅游观念的转变，使得观光需求不断向休闲需求转变，而且使得每次消费额度不大，整行业研究敬请阅读末页的免责条款Page5个包括旅游、包括休闲不断成