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1第九讲旅游产业市场行为通过本章学习，你将：初步了解旅游企业的定价行为、促销行为熟悉全球旅游发展进程中旅行社业和饭店业的一体化现象深入理解我国饭店集团化进程缓慢的内在原因掌握推动产业纵向一体化和纵向分解的内在动因客观地评价市场绩效，科学认识旅游产业中的亏损问题2第七讲旅游产业市场行为第一节旅游产业的市场行为一、旅游企业定价行为二、旅游企业促销行为三、旅游企业一体化行为横向一体化的行为纵向一体化行为混合一体化的行为第二节旅游产业的市场绩效一、市场绩效判断的复杂性二、亏损侵蚀利润现象3第一节旅游产业的市场行为SCP：市场结构→市场行为→市场绩效。市场绩效：在一定的市场结构和一定的市场行为下，企业将在价格、销售量、费用、利润和劳务质量等方面得到一定的最终经济效果，即市场绩效，因此，旅游市场绩效是一定的旅游市场结构和一定的旅游企业市场行为共同运动的结果。反过来，特定的市场绩效也会改变企业的行为方式，从而进一步导致市场结构的变迁。市场行为：是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为。主要表现为企业定价行为、以提高旅游市场占有率为主要目的促销行为、以产权变动和资本重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为。4一、旅游企业定价行为旅游企业的价格行为包含有两层含义：1）企业与消费者之关系的价格行为2）企业之间相关关系的价格行为前者主要是出于获得更大生产者剩余的价格行为，主要有成本加价法、价格歧视等后者的主要目的是限制竞争对手或者将竞争对手排挤出市场的价格行为（限制性定价），是我们要着重研究的定价行为。5一、旅游企业定价行为限制性定价——掠夺性定价、协调性定价行为。掠夺性定价行为是旅游企业为了竞争需要而形成的一种以低于经营成本之下的定价行为，其目的是将竞争者从自己的市场范围驱逐出去，以获取未来预期的高利润。该策略一般是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实中不常发生，而是以兼并为主。6一、旅游企业定价行为协调性定价行为是旅游企业之间在价格决定和调整中相互协调而采取的一致行为。这种价格行为往往是在旅游企业之间的价格竞争达到一定阶段后才出现的一种行为，其目的是限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润。稳定的价格卡特尔的前提条件是：1）面临价格需求弹性较小的需求曲线2）支付大量的组织、协调和监督成本3）建立对违约者的严厉有效的制裁手段。为什么旅游业“价格联盟”会破产？请看～～～～～7一、旅游企业定价行为价格竞争的原因：供大于求，差异化程度低和价值实现的时空固定性（考虑：能否大规模的扩大需求？市场淘汰？）体制原因：改革产权制度源自对竞争对手价格行动的错误判断需要考虑竞争对手的反击可能性避免对竞争形势和市场发展的错误理解致力于了解竞争对手价格背后的深层信息采取差异化策略，建立核心竞争优势建立完善的进入－退出机制8二、旅游企业促销行为旅游企业的促销行为主要表现为以广告为核心的促销行为。（“体验性品质”，品牌或价格的替代效应：大拇指定律）。消费者的广告反应：1）肯花钱做广告的产品质量不会太差；2）企业广告的数量将成为质量判断的替代指标，并构筑同质产品的差异化。合适的广告信息传递，可以有效突出企业产品的关键属性，甚至改变消费者购买决策的评价标准，从而使企业在销售上占优。因此，旅游企业的促销支出与其经营收入存在密切联系。强力的促销行为也可以影响消费者的主观偏好，形成品牌知名度和良好的商誉，构筑起有效的进入壁垒，提高市场集中度。9二、旅游企业促销行为但目前我国旅游企业整体广告促销力度还不大，2000年712.66亿广告中，投放在旅游业中的仅仅为12.91亿，只占1.81％。这在一定程度上反映了我国旅游企业促销的现状。强化促销（增加投入；促销策划、实施与控制）整体促销（目的地国家促销）联合促销（旅游目的地地区促销整合）借力促销（小借大、弱借强、无名借有名等）10三、旅游企业一体化行为旅游企业为了获取特定的规模经济，将采取横向一体化的行为；在进行“购买”还是“生产”的决策中，可能会选择纵向一体化行为；基于分散风险的考虑，将采取混合一体化的行为。无论是采取什么样的一体化行为，企业都可以有两种成长途径选择：内部成长和外部成长11三、旅游企业一体化行为内部成长：就是利用企业内部资源（资源积累或资金投资）设立新的经营单元，使企业获得发展。外部成长：主要是指通过兼并、收购或合并其他企业而扩大规模，形成一体化的大企业。如果新企业的重置成本高于兼并成本，则应采取外部成长途径，而且采取这种途径：1）既可以避免价格战，又可以降低兼并行为主体的进入壁垒2）有效地减少竞争对手，提高企业的市场占有率，增强企业的市场控制力和影响力。因此，通过兼并、收购或合并其他企业从而实现资产重组或产权转移的市场行为，可有助于调整旅游产业的存量结构，实现旅游生产要素的优化。12三、旅游企业一体化行为（一）、横向一体化行为横向一体化，又称水平一体化，是指在原有经营范围内，通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为。横向一体化的主要动机来自企业对规模经济和范围经济的内在追求。131、旅行社业的横向一体化现象2000年下半年，中青旅先后收购了广州、桂林、苏州、新疆数地的旅行社，并配合旅游电子商务、旅游门市，大举组建营销网络；中旅总社2001年收购旅行社约20多家，并计划未来控股20家省级旅行社；广东中旅集团继2000年末陆续获得5家旅行社控股权之后，又联合香港中旅、澳门中旅、深圳中旅、江门中旅、南海中旅、汕尾中旅发起设立广东中旅股份有限公司，成为目前省内控股旅行社数量最多的旅行社集团；国旅总社2004年底与中国免税品集团重组中国国旅集团后，也加紧了收购地方国旅的步伐。141、旅行社业的横向一体化现象美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收购德国WestLB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家。注：哈瓦斯旅游集团（HavasVoyages）拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收达135亿法郎。152、饭店业的横向一体化现象饭店被认为是“面广链短行业”（邹统钎，2002），具有更强的横向一体化的动机（饭店集团化），但是在我国旅游经济实践中，饭店业的横向一体化表现出了异化现象（表现为：横向一体化进程缓慢；主要发生在狭小地域范围内而很少发生在地域间；主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团之间而很少发生在国内单体饭店与国内饭店集团之间）。我国饭店“合意”横向一体化（集团化）进程可以从两个角度来看：其一是国外著名饭店集团在我国的发展；其二是我国本土饭店集团的发展。我们通常所说的我国饭店集团化进程缓慢多是指本土饭店而言。注：所谓“合意”的饭店集团其实质是指网络化广域分布的饭店集团。16我国饭店集团化进程发展缓慢的原因简析1、发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异：国外饭店集团已经形成了成熟的战略能力、系列化品牌、规模化的跨国网络、先进的预订系统、多样化管理方式、丰富的营销技能与经验等竞争优势参考资料我国非常规旅游发展模式→以境外游客为主→熟知品牌的选择→从需求角度支持了国外饭店集团发展我国对国外著名饭店集团的进入鼓励降低了其进入壁垒，使我国本土饭店集团成长空间受到挤压一些数据有人认为随着我国出境旅游的发展能够支撑民族饭店集团发展。果真如此吗？17我国饭店集团化进程发展缓慢的原因简析2、国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力我国国有饭店比重高，效率低、成本大，刺激了有竞争能力的饭店的进入。但国有产权的不可流动性，使得以存量调整为内容的兼并（集团化）过程受阻。3、既得利益者的阻挠集团化导致企业利益与个人利益的冲突而使集团化受阻引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠4、缺乏经营战略可经营好企业而无能经营好行业，与企业家能力有关5、预定网络缺乏或不足18（二）纵向一体化与纵向分解概念：企业进入目前业务的供应阶段（上游）或使用阶段（下游），实现在同一产品链上的延长；前者为后向一体化，后者为前向一体化。我国中青旅收购桂林五星级饭店帝苑酒店、中旅国际拟收购北京部分景点的经营权等，此谓后向一体化。1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权、1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司、1999年德国第二大旅游经营商C&N旅游公司收购法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商，此谓前向一体化。19（二）纵向一体化与我国的纵向分解市场中的企业总是面临着“购买”和“生产”的选择。选择购买就会面临交易费用问题。经济交易一般要经过组合、筛选、达成协定、实施和协调等五个过程（奥野正宽，2002）。如同其他行业的企业一样，旅游企业的交易过程中也严重依赖契约：①如果没有契约则交易活动无法实现，经济效率也无从谈起。②但是制定契约需要成本，如选择交易对象、询价和价格谈判、协议谈判与监督等等导致交易成本的增加。③由于有限理性、绩效衡量的困难以及信息不对称等原因使得交易双方难以制定完备的契约，加之，旅游业的无形性和交易的易地性，更进一步增加了这一难度。这就使得交易的费用提高了。20第一节旅游产业的市场行为④经济交易和生产活动也几乎都会涉及到履行时滞问题，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致；对同一消费对象评价的差异性的客观现实增加了供应商机会主义行为的可能，过高的交易费用推动了企业的纵向一体化进程；反之，过高的一体化组织内部协调成本（内部交易费用）则将限制纵向一体化。因此，纵向一体化的边界取决于市场交易成本和内部交易成本的高低，两者相等时，便达到了纵向一体化组织的效率边界。（科斯交易成本理论）21（二）纵向一体化与纵向分解注意：纵向一体化存在着高级纵向一体化和低级纵向一体化之分。我国现行的旅行社业水平分工体系下的“全能旅行社”和饭店业的“全能饭店”称为低级纵向一体化。斯蒂格勒（1982）曾围绕斯密－杨定理，运用产业生命周期假说讨论了企业内部分工和社会分工的关系。认为在产业发展的新生期和衰退期，由于市场容量狭小，因此不足将相应的生产环节独立出来形成专业化的企业，产业内出现“全能企业”有其客观必然性。但是当该产业的市场容量发展到一定的程度，市场容量已经足以支撑由专业化的企业来更有效率地进行相关环节的生产，企业内部分工就将转化为社会分工。旅游业经营中的“外包”现象。下页22斯密·杨定理亚当·斯密：“分工起因于交换能力，分工的程度，因此总要受交换能力大小的限制，换言之，要受市场广狭的限制。”（《国富论》上卷第16页，商务印书馆，1972年12月）阿林·杨（AllynA.Young）指出：“劳动分工在它最重要的现代形式上等同于迂回生产的经济。”劳动分工既受市场广狭的限制，劳动分工又能拓展市场，这样便建立了劳动分工与市场的关系，人称斯密·杨定理。（其经典论文为《报酬递增与经济进步》）23（二）纵向一体化与纵向分解基于我国旅行社行业非效率现状提出的垂直分工思想其实与纵向分解同义。旅行社业的纵向分解即从现在分工体系中根据市场发展的内在要求将诸如生产、销售等环节从“全能旅行社”中分离出去，由专业化厂商来分别提供相关工序的产品——形成包含旅游批发经营商、旅游零售代理商等的垂直分工体系。24（二）纵向一体化与纵向分解李天元、王娟（2001）曾就我国旅行社业为什么难以形成垂直分工体系作了分析，并指出如果形成旅游批发经营商和旅游零售代理商的分工体系，则现在的微薄的利润率水平显然难以支撑垂直分工体系下旅游零售代