商战风云K-Mart零售帝国崩落的原因分析

商战风云：K-Mart零售帝国崩落的原因分析2002-7-199:26:06分享至:关键字：凯玛特商场是分残酷无情的，弱肉强食。最近美国的一则商讯几乎抢走「恩龙」（Enron）丑闻的锋芒，那就是全美第二大零售业者——K-Mart——宣告破产而进入破产法的保护。这个80年中期风光的零售龙首，於90年代初期更因营收超越「西个斯」（Scars）百货而成零售业之魁。沧海桑田，今日落此下场令人唏嘘。K-Mart倒闭的理由甚多，媒体中许多事後诸葛亮的专家将K-Mart的营运评得一无是处。在此讨论如何从此事件的诸多报导中；在这些打落水狗管理专家的分析中，清其中致命的要点，以作为改善一个企业营运的参考。当K-Mart宣告破产的数日前，权威的「华尔街日报」已率先刊登K-Mart可能不日即将弹尽援绝。公司发言人先出面否认K-Mart已陷入财务困境；而其正度假中的执行长竟然「冷静」地度完假而不急于打道回府。「谣言」一出，落井下石的后见之明者即大加挞伐K-Mart的营运缺失，一些老掉牙的陈年旧疮都被挖出来讨论。价格战打不过沃玛K-Mart在90年代初期短暂的风光後，随即将零售龙头宝座拱手让予目前是全球零售龙首的「沃玛」（Wal-Mart）。年来已有上百企管文章、甚至学术论文来比较两者营运的差异。此消彼长的真正原因：从营运观点来看，「沃玛」率先推出的「每日低价策略」（EverydayLowPrice），一炮而红地吸引了著重「价格」与「价值」（Value）的消费者。加上「沃玛」当时采行颇有创意而不问缘由的退货政策，亲切的待客之道深获好评。此外，「沃玛」大力投资于高科技的运销物流中心，其运销成本比最近的竞争对手竟低了一成。「沃玛」的采购部门更是严苛著名，为了压低商品定价，时时刻刻都要求商品供应商以可能的最低价格卖给「沃玛」。以「沃玛」惊人的采购量，那一个供应商敢说「不」呢？年前，生产硬塑容器的龙首——「橡胶妹」（Rubbermaid）以塑料原料成本上升为由，竟「敢」向「沃玛」提出涨价要求。「沃玛」虽没取消与「橡胶妹」的往来，但其减少订单的商讯一出，「橡胶妹」的股价应声大跌。因此，「沃玛」在压低进货价格的实力，即使是日常用品巨擘的「宝碱」（P&G）亦须退让三分。K-Mart除了无法与「沃玛」在价格上一较高低，其在存货管理亦是问题多多。K-Mart促销的方法是以周日报纸的内夹广告，以一些吸引顾客价廉物美商品来吸引顾客登门惠顾。然而，这些在行销学中所谓「亏损引导」（Lossleader）是抛砖引玉也诱使顾客采购其他利润较高的商品；可是，当顾问上门采买时，却发现货架空空的缺货窘境，不少气煞的顾客掉头就走，甚至自此绝足於K-Mart。存货问题管理不当存货问题到了现任的执行长上任后才略有改善。这位从一个成功的零售业转战到这个每况愈下的零售巨人的执行长，原本订出中兴复土的振颓蓝图。不但与「狄斯奈」（Disney）签约贩售其卡物人物的服饰，并与「家事」大师——玛莎．史都尔（MatthaStewart）结盟於K-Mart店内贩售其品牌的家事用品、厨浴用品等。其销售量与年俱增，目前居然占了K-Mart营收的重要比重。K-Mart的急速崩溃或许是与管理者刻意的财务运作有关。根据一些财务专家的解析，K-Mart可以趁机关闭那些赔钱的商店，并可与租借店面的房东协商一个更好的新租约来重新出发。但这并不是一个「一切依计而行」的如意算盘。当K-Mart将倒的谣言一起；其最大的食品供应商本即将应收帐款期限减到不及一周，在K-Mart正式宣告破产时，则立即停止出货，要等破产法庭来处理债权、或答允更短的付款期才愿再出货。供应商的疑虑势必使存货问题更加恶化。最重要的两个供应商——「狄斯奈」与「史都尔」——未来的动向更是决定K-Mart能否浴火重生的契机。大势已去成待宰羔羊落水狗是人人会打，但是当K-Mart贵为零售龙首时，又有多少财务、市场专家盛赞K-Mart先进的资讯系统，其零售点及时存货监控系统是多少人钦慕、模仿的典范。曾几何时，零售业者如「沃玛」、「目标」（Target），又不惜斥资改善其物流运销设施，建立以商品斑马纹（BarCode）为准的POS系统，不但可以精准地计算现有存货，并在订货时间上大下功夫，而将缺货减到最低。K-Mart则在统领三军打下零售宝座的执行长约瑟夫．安东里尼（JosephAntonini）长期执政下而原地踏步。如此一来，此消彼长地拉开彼此原是些微的差距。90年初，当董事会见机不妙而请走安东里尼时，K-Mart已是险象环生的待宰羔羊。经过几个「短命」的执行长，大势已去的K-Mart总是一蹶不振，直到查理．康那威（CharlesConaway）接任，其执政之初还有点中兴之气。然而，市场专家对于康那威的冒进策略一图以低价策略与「沃玛」一别苗头，也很有意见。因为，「沃玛」持续降价的反制策略，使得K-Mart招架不住。加上911事件延迟经济景气的回苏，於是，K-Mart年关难过之谣传四起，导致今日破产的结局。这些专家指出，K-Mart不应以鸡蛋碰石头地试图对抗「沃玛」的低价，而应寻其市场利基，来区分「沃玛」与「目标」的客层。这个「知易行难」的建议的确是解决K-Mart问题的标准答案；但如何在平价商店业寻觅市场利基，那则是难如登天了。因此，综观平价商店业的市场分隔，「目标」已占稳高档市场，而「沃玛」则包办了中、下客层，K-Mart似已无空间来开拓某一特定客层。然而，K-Mart的零售品牌却是历史悠久，一些「死忠」的顾客，尤其是老顾客一向钟情于店内的「蓝灯特价区」，於去年康那威重新促销此一古典卖招，还曾掀起一阵K-Mart的复古热潮。重生看领导人睿智在此百家争鸣地提出「K-Mart必亡论」或「K-Mart救亡术」时，必须强调这些分析的正确性与可行性。寻求利基、重新建立品牌、削降营运成本、甚至大刀阔斧地关闭赔钱窟的平价商店等等都是好建议，事实上也可以套用在每个破产业者的解困之道。这些天马行空的纾困方案要如何进行、由谁来执行，均是展望K-Mart未来的重点。此外，K-Mart的供应商能否重拾信心而继续供货，亦是另一重要考量。至於，K-Mart能否重新定位於平价商店业则视未来领导人的过人睿智了。90年代中期，K-Mart亦曾开设几个「项目杀手」（CategoryKillen）的超级商店，在书店业、建材、体育用品等单项零售业红极一时，这些项目杀手总动员的策略立意绝佳，但执行运作又重蹈K-Mart存货管理不彰的覆辙，不进则退地遭其对手迎头赶上，导致K-Mart在几年前将之分出而成独立的公司，以免K-Mart耗其可贵而日渐薄弱的财源。真实的商战是近身肉搏，而非纸上谈兵。然而，在采行这些方案後的执行过程才是真正考验K-Mart管理者的时刻。K-Mart的消失对於消费者肯定是……损失，如「沃玛」与「目标」独霸零售天下，谁能担保这两个庞然巨物将谨守竞争的游戏规则而使消费者同蒙其利呢？K-Mart，还是加点油吧！【2002/07/19经济日报文／谭商】