品类管理,中国零售业亟需导入的管理变革

1KC-category-management-011012品类管理,中国零售业亟需导入的管理变革–介绍–汉彬洲咨询企业管理咨询(上海)有限公司上海2002年11月20日汉彬洲企业管理咨询(上海)有限公司上海延安东路700号港泰广场1009,200001电邮:[e-mail]网页:电话:[phone]传真:[phone]KC-category-management-011012什么是高效消费者回应品类管理•高效消费者回应(EfficientConsumerResponse)高效消费者回应是90年代在美国欧洲消费品制造业零售业界得到发展并普遍应用的一种业务发展战略与实施旨在通过零售商与制造商的协作,以消费者为中心创造消费者价值昀大化的产品与服务•品类管理(CategoryManagement)品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类作出以消费者为中心的决策思维•品类(Category)品类是一组在消费者眼中,在满足消费者某一方面需求时可以相互联系或相互替代的产品3KC-category-management-011012高效消费者回应的意义是通过优化供应链效率,减除不必要的系统成本而获得消费者价值提升持续的快速的高品质的产品供应材料供应商零售商制造商消费者及时的准确的电子化需求信息全球每年在消费品制造业与零售业有600亿美元的成本节省机会4KC-category-management-011012品类管理是高效消费者回应核心战略的实施方法ECR四大核心战略战略高效补货高效促销高效品类优化高效新产品引进•时间与成本昀优化•减少脱销•有依据快速反应•昀佳的计划与执行促销•增加方便消费者选择•优化货架利用•优化产品开发•控制新产品推出意义实施供应链管理品类管理5KC-category-management-011012品类管理是零售企业提升销售降低成本的有效工具品类管理的好处以消费者为中心的决策及运作流程促使消费者价值和顾客满意度的提升以数据分析为基础的计划与执行流程优化资源分配及减除系统成本浪费以获得运作效率提升以协作精神为主导的供应商关系使企业获得昀大程度的制造商的业务支持高效的运作流程及科学的业绩衡量标准促进员工满意度•销售额及毛利•库存周转速度•销售额每雇员•库存占用资金•门店人力成本10~15%10~15%5~10%20~30%5~25%目标顾客群的研究及目标品类的定义使企业获得更加清晰准确的定位和业务战略6KC-category-management-011012激烈变化的外部环境正迫使国内零售企业变革以求持续生存激烈变化的外部环境•总体购买力增速减缓•更成熟的消费者价值意识•更多的选择更低的忠诚度•国际零售企业抢占中国市场,入WTO后将更为激烈•国内零售业的持续发展•不同类别的零售企业之间的竞争•供应商之间对零售资源的激烈争夺•供应商对零售商的计划与执行能力的更高要求•供应商区别化的渠道管理•为零售渠道的创新提供可能如网上商店•为大型高效信息系统的创建提供可能•加剧赢家与输家之间的演变速度更加挑剔的消费者日趋激烈的竞争更多要求的供应商快速发展的信息技术品类管理的实施正是以消费者为导向与供应商建立战略联盟应用昀新的信息技术而获得综合竞争能力的提升7KC-category-management-011012困扰管理层的内部问题也正迫使国内零售企业变革以求持续发展存在问题表现症状预期结果•缺乏专业,胜任的管理人员•缺乏清晰,有效的组织结构划分•缺乏健康,有生气的企业文化•总是加班与做不完的工作•居高不下的运作成本•部门之间相互埋怨•管理决策缺乏数据支持只能凭借感觉与习惯•不能信任数据的有效性(准确完整及时)•受过专业培训的多功能团队•有效的组织结构划分•协作精神与员工满意度的提升•明确的角色分工与业绩衡量标准•以计划为先导的持续改善的工作流程•工作变得简单有效•系统化的以数据为支持的管理决策•数据的有效性组织能力运作流程信息系统8KC-category-management-011012品类管理的实施共包含6个部分,其中品类管理战略及业务流程是核心部分品类管理模式的组成部分业绩衡量系统供应商关系组织能力信息技术战略业务流程9KC-category-management-011012品类管理业务流程由8个步骤组成界定品类界限界定品类角色品类评估品类业绩目标设定品类策略制定品类战术制定品类业务计划执行品类管理回顾10KC-category-management-011012品类管理的实施分四个阶段进行品类管理基础设计品类管理初期测试品类管理全面推广现状评估11KC-category-management-011012首先,需要对企业的能力现状进行综合评估,以制定宏观的品类管理实施计划及预算能力现状评估宏观计划预算•战略–企业远景定位财务目标竞争战略•业务运作流程–采购流程店面营运流程决策流程•业绩衡量系统•组织能力–组织结构角色与职责管理人员能力•信息管理系统–现有硬件系统软件应用可以获取的数据•供应商关系•宏观主体计划–1~2年内品类项目实施主要的工作内容–进程时间表–主要的项目实施阶段(里程碑)•项目价值测算–财务指标–非财务指标•项目成本预算–人力成本–咨询费用–信息管理系统投资12KC-category-management-011012基于第一阶段的发现,第二阶段对品类管理实施的基础部分进行重新设计战略设计组织设计•企业宗旨及2005~2010远景•企业定位及零售门店的类型•确定目标消费者及目标性品类•与品类管理相符的组织结构•品类经理的角色与职责•品类经理的能力发展•品类管理实施需要的培训材料流程设计系统设计•编制品类业务计划流程手册•为下一阶段初期测试作供应商,品类评估•数据库结构(如按品类产品信息维护)•分析决策支持应用软件•网络硬件的支持13KC-category-management-011012选择2-3个品类进行初期测试,品类管理业务流程经过实际运作进一步合理化,并为下一步全面推广做好准备选择品类初期测试准备推广•选择品类–根据品类角色昀好同时包括目标性品类与一般性品类•选择供应商–供应商品类管理能力–供应商能够给予的支持•选择门店–创造良好环境有利于初期测试•人员培训•实施品类管理流程•执行品类业务计划•衡量实施质量•修订业务流程•完善的品类管理标准手册–标准业务流程手册–高效品类优化手册–高效促销执行手册–货架管理工具书•受过专业训练的队伍–课堂培训–初期测试实际操作经验•可行的支持条件–供应商支持–信息管理系统升级•完备的全面推广计划书14KC-category-management-011012品类管理的全面推广通常需要经过2-3轮实施,花费1-2年的时间才能完成品类数量门店数量初期测试第一轮全面推广第二轮全面推广项目起点供应商数量15KC-category-management-011012零售商通常需要借助管理咨询公司的专业技能与经验成功实施品类管理企业的项目成员汉彬洲咨询顾问•专业的品类管理技能•项目实施经验•整个零售行业的专业知识•客观的价值判断•促进变化的能力•专业的品类管理技能•项目实施经验•整个零售行业的专业知识•客观的价值判断•促进变化的能力•坚持以“长期客户价值”为导向而不为企业内部利益冲突所影响共同的项目组织•领导层变革的承诺•管理层的实际经验•功能模块的专业知识•变革的倡导与影响•领导层变革的承诺•功能模块的专业知识•深入的对企业自身的认识•变革的倡导与影响•项目方案贯彻实施的责任•项目问题﹑障碍的协调功能