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第1页共82页第六讲：商品营运管理--零售故事周勇讲课提纲：品类原理商品文化商品功能定位商品质量管理零售故事：零售商——卖还是不卖民客隆超市是一家坐落在闹市区的大型超市，主要经营食品和日用品。它的营业面积在5000平米左右。在过去三个月内每月总营业额在300万，毛利率为10%。其中日用品占到超市销量的30%，毛利率为12%。洗发水品类过往3个月平均销量如是：总计19万元，其中，宝洁7.5万元、利华1.5万元、丝宝2.8万元、其它7.2万元。六月，联合利华的销售经理王某前来洽谈联合利华货架革命年度计划，建议将其洗发水货架增加50%并且加一个货架端头，每月付给商店和舒蕾同样多的费用4000元。隔天，某一广东的业务经理前来洽谈，要求商店代销他们的新洗发水（高利润产品，25%的利润）的业务，让商店给予他们5%的洗发水货架，并且有一个货架端头，每月付给8000元货架陈列费。第三天宝洁公司销售代表孙某前来游说，用品类管理和ECR的理论告之现在这种按照品牌在店内销售份额来摆放的方法比较科学，建议保持现有货架。第2页共82页思考：1、在品类管理技术服务方面有三家公司最活跃：宝洁、AC尼尔森、JDA，你是否知道他们有什么不同与相同之处？2、ECR货架观点：相同位置货架单位平米的产出量由品牌决定。同一品牌从吸引消费者购买的角度来看，是先边际递增再超过市场份额后再边际递减。ECR堆头观点：堆头是现代商店刺激冲动性购买的重要工具，数据表明商店25%的商品是从堆头上买走的。堆头的产出量也是由品牌决定的。你觉得这些观点有漏洞吗？啤酒和尿布沃尔玛在美国的一位店面经理曾发现，每周啤酒和尿布的销量都会有一次同比攀升，一时却搞不清是什么原因。后来，沃尔玛运用商业智能（ＢｕｓｉｎｅｓｓＩｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ，简称ＢＩ）技术发现，购买这两种产品的顾客几乎都是２５岁到３５岁、家中有婴儿的男性，每次购买的时间均在周末。沃尔玛在对相关数据分析后得知，这些人习惯晚上边看球赛、边喝啤酒，边照顾孩子，为了图省事而使用一次性的尿布。得到这个结果后，沃尔玛决定把这两种商品摆放在一起，结果，这两种商品的销量都有了显著增加。思考：1、还有什么类似的相互关联商品？2、你有什么办法去发现商品之间的相互关联性？第3页共82页商业化让大米变成“尸体”？中国农业大学教授何慧丽从城里人的角度阐述她的理念：“现在你到超市去，对产品最多只能追溯到公司，而公司也不是生产者。现在的高度分工让城里人不知道他与郊区和农村有什么关系：他不知道自己吃的是什么，不知道这个东西是怎么生产出来的，他不知道什么是健康的，什么是好的，这对他们是种摧残。”“就像米，去掉谷壳后是糙米。糙米是很有营养的，但是它很难看，口感也不好。糙米经过加工后就变成胚芽米和米糠，米糠原来都是喂猪的，但它也是好东西，可以洗肠胃，很多癌症的药物中都有米糠的成分。但是中国人把米糠都给扔掉了，最后就剩下胚芽米。米在有胚芽的状态下保质期只有2至3个月，因为它有生命、有营养，所以时间久了就会变质。作为一个商人来说，不会为消费者的健康考虑，他需要让这个符合商业规律，于是他把胚芽米抛光，再经过高温高热，就成了现在的精白米，这样它的保质期就延长到了18个月。但是这些精白米是把最有营养的东西都去掉了，变成了没有生命的‘死’米”，“还有黑豆，拿到企业用机器碰撞，把最有营养的表皮磨掉，再打上蜡油，那响声人都受不了，何况黑豆？这个过程像宰杀小动物一样，会产生毒素，而结果就是消费者得吃没有能量的‘尸体’了。”“这就是资本运作的规律”何慧丽说，“然而种地是承载多种功能的，比如生态系统的维护，资源的维持，在改革开放以来，就强调它的经济功能，这个太片面了。种地没法盈利，如果还用市场原则驱赶农民，这就很危险了。”第4页共82页（摘自2007年11月17日《中国经济导报》，作者马丁）思考：1、如何化解经济利益与质量的矛盾？2、连锁企业的道德底线在哪里？本章观点：连锁公司把买与卖两项活动分离开来，分别由总部与门店来负责。总部商品管理的重点是商品采购与配送以及制定商品政策，门店商品管理的重点是执行总部的商品政策，销售商品，并提供相应的服务。连锁店的商品管理必须掌握品类管理思想与方法，制定厂商双赢的商品政策，并实施有效的商品采购与配送，陈列与促销，补货与变价。连锁店的两个基本要素是人与商品，人包括员工、顾客以及经营相关人员，商品包括两大类，即吃相关与用相关。商品经营是核心，包括买卖、买卖能力、买卖技术。在商品经营过程中最重要的原则是：在执行总部政策与标准的前提下，跟着顾客走、围着商品转、随着市场变。经营连锁店以商品管理为核心，就必须了解商品，掌握商品知识，实施商品质量管理。经营者所需要的商品知识并不是简单的商品学意义上的商品知识，而还应该包括经营学和消费学意义上的商品知识。它包括：市场准入、商品性能、质量标准、产品标识、商品价格、商品计量、商品条码、商品防护、食品卫生、商标品牌等。这些知识往往是相互交叉的，应该全面了解、系统把握的重点是四个方面：一是商第5页共82页品性能（也包括生产加工、使用等方面的知识）；二是法律法规所规定的要求（也包括与商品相关的保护消费者权益方面的知识）；三是公司内部的规定（也包括商品经营方式的分类，如经销、对代销、专柜等）；四是商品经营知识（包括商品买卖方面的知识与经验，如促销、补货、陈列、定价等），这方面的知识需要依靠实践的经验积累，更需要系统和数据的支持。第一节品类管理原理有消费者调查显示：A超市：1公里商圈，家乐福：8.8公里；光顾频率：A超市：2-3次/周，家乐福：1次/月。顾客说家乐福好，那么，家乐福好在哪里？商品全、价格便宜、商品好。实际上，A超市的商品品种有15000种；家乐福为8000种。150种商品价格比较：50种A超市高；50种价格相同；50种家乐福高。问题出在什么地方？家乐福品类齐全，品项精选。A超市虽然商品比家乐福多，但没有为顾客选择好商品，顾客要的没有，顾客不要的却很多，所以，商品多并不总是受欢迎的，关键是要“适销对路”。国内企业目前面临的最大问题在总部，而总部面临的最大问题是商品管理，缺乏对消费者的研究，没有建立有效的商品结构，商品的组合与推广以及空间管理水平比较低。推广品类管理是提高商品管理水平的有效途径。在现代的超市，陈列着成千上万种不同品牌、不同类型的商品，一分第6页共82页钟内，购买者面前至少可晃过一百多种商品。面对琳琅满目的商品，我们如何按其不同的属性，不同的用处进行有序、规范、科学的管理呢？这就涉及到品类管理了。品类管理的任务是让表面看起来杂乱无章的不同的商品条理化，使其为消费者所认识，所偏爱，能满足消费者的需求。一、品类定义品类是指易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为产品或服务是相关的和可以相互替代的。对这一定义的理解应该把握以下三点：（1）品类是可以进一步细分的。（2）对供方来说，每一个品类应该达到既定的但又是差异的经营目标。（3）不管怎样来确定品类，都应该围绕满足顾客需求达成三个基本目标：一是可识别；二是可规划；三是可操作。二、品类管理定义品类管理是指分销商和供应商把所经营的商品分为不同的类别，并把每一来商品作为经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动，它通过强调向消费者提供超值的商品和服务提高企业的营运效果。对这一定义的理解应该把握以下五点：（1）品类管理是零售商与供应商之间开展合作的战略性框架、工作流程和组织结构。（2）品类管理包含了一整套相互关联的技术方法和活动，是一个渐第7页共82页进的、持续改进的过程。（3）品类管理需要依靠供应链之中各个相互独立的主体以其他支持的有机配合。（4）在以陈列促销为主的业态中，品类管理实施过程中往往会先注重货空间管理以及架优化管理，这是比较现实的一种管理思路。（5）品类管理活动应该基于数据化的决策思维，即必须以有效的数据分析来支持决策。总之，零售业是为顾客选择商品的行业，品类管理的基础是为顾客选择商品，并以适当的方式进行补货、配送、营销与服务。三、品类管理基本框架品类管理由核心要素与保障性要素两个部分组成。（1）品类管理核心要素就是把握消费需求，通过有效地向消费者提供满意的产品和服务，达到最佳的经营效果。所以，品类管理核心要素即品类策略。品类策略就是向消费者提供超值的产品和服务，力求体现：高效率的补货、高效率的配送、高效率的促销和高质量的店内服务。因此，品类策略的内涵可归纳为：补货策略、配送策略、营销策略和店内服务。（2）品类管理保障要素是在支持品类策略中，发挥重要的保障作用，充当着必不可少的重要角色。品类管理保障要素是体现在品类策略的过程之中，它是保障品类策略顺利运作。所以，品类管理保障要素即业务流程。业务流程是一个为了完成特定的目标—实现品类策略而专门设计的一系列可操作、可衡量的活动过程。业务流程明确了分销商、第8页共82页供应商各自完成各项工作的指标，又规定了有关人员的工作职责，它是满足消费者需求，实现经营策略的指南。业务流程主要包括以下内容：①品类设定：确定构成品类的产品；②品类角色：设定构成品类的目标；③品类评估：分析品类系列的过程；品类指标——考核品类的各项指标；品类策略——制定品类的营销策略；品类技巧——设计品类的组合、陈列等；计划实施——规划品类的经营计划；品类检查——监控、衡量、调整品类进展。第二节商品经营理念顾客对商品的选择是从想象开始的，首先要“想起来好”。然后是直观判断，要“看起来更好”。最后是通过使用而强化购买意向，觉得“用起来真的是好”。“想、看、用”是一个由经验上升为理念的过程，是从商品的“实际使用价值”上升为“象征性价值”的过程。如购买豪华汽车是人的身份的象征。在现代社会，商品的象征性价值是最有意义的。正因为如此，企业经营商品首先应该有明确的经营理念，向顾客呈现明确的“象征意义”，包括物质商品与服务。如上海的“东方商厦”持续推广“礼在东方”的理念，逐渐在上海消费者心目中树立了“买礼品到东方”的印象。每一个企业，不管经营什么商品，要树立自己的特定理念都需要有三个步骤；一是目标顾客定位，二是建立商品经营原则，三是形成商品文化。一、目标顾客定位企业要根据目标顾客的特征来树立自己的特色形象。连锁店有各种各第9页共82页样，百货店、专卖店、超市、便利店、折扣店等，以销售快速消费品为主的连锁店，消费者一般有六个基本需求：商品、价格、服务、环境、便利、沟通。任何一家连锁企业都不可能在每一个方面都建立自己的优势与特色，而只能选择其中的1-2个作为自己的特色。如超市以提供“价廉物美、新鲜卫生”的商品为特色。这是因为“高品质、高鲜度、低价格”是消费者对超市商品的基本需求，满足这三点的基本条件如下：（1）高品质：好的品种，好的产地，合乎卫生条件。（2）高鲜度：采收后须冷藏，产地处理，良好的处理环境，良好的储存条件，良好的配送系统，良好的陈列销售。（3）低价格：大量采购，产地直销，缩短流通环节，减少中间差价。值得注意的是：商品管理是一个系统的全过程，包括总部对商品的定位、商品结构计划与调整、供应商选择与调整、统一采购、商品配送以及门店的商品销售等。其基本内容是商品采购、补货配送与商品销售。商品管理的基础是树立正确的商品经营理念。二、商品经营原则商品经营原则包括：商品化原则、商品齐全原则、重点商品原则、商品群原则、单品管理原则、适时更新原则、受控采购原则、陈列配合原则、价值导向原则。1、商品化第10页共82页商品化是指将供货商所提供的产品转化为经营商品的过程。商品化过程必须满足消费需求和商品销售要求。我们通常可以将初次生产出来的物品统称为产品，如“农产品”、“水产品”、“畜产品”，经过加工过程生产出来的产品称为“制品”。无论是产品还是制品，都必须经过商品化过程才能更有效地被消费者接受。同时，商品化过程也能提高商品的附加价值。产品的商品化过程包括：对产品进行鲜度及调味等技术处理→依产品的重量以及颗粒大小进行分类分级包装→给产品赋予品牌及价格→商品陈列并配合适当的促销手段。2、商品齐全商品齐全是指商品品类、品项、品牌、价格等