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第二章商场CIS与CS策划第一节商场CIS策划第二节商场CS策划第一节商场CIS策划•一、商场形象的构成要素•二、商场形象塑造•三、商场CIS的构成•四、商场CIS的功能第一节商场CIS策划一、商场形象的构成要素1、商场形象的含义：商场形象是指社会公众和企业职工对商场的整体印象和评价，是商场的表现和特征在公众心目中的反映。第一节商场CIS策划2、商场形象的特征•整体性（是整体印象，由多种因素构成）•复杂性（内外部影响因素的共同作用）•效用性（形象优劣直接影响到企业效益）第一节商场CIS策划3、优良商场形象的作用•传递企业信息，提高商场知名度和美誉度。•为所售商品和服务提供质量保证，开拓市场，增强竞争力。•稳定员工队伍，激励士气，吸引、招揽更多的优秀人才。•是企业的无形资源，有助于为企业经营创造一个良好的外部经营环境。第一节商场CIS策划4、商场形象的构成要素•商品形象—是主体•服务形象—是活力所在•员工形象—是根本和保证•经营管理形象—是基本形象•公关形象—是媒介和手段•环境形象—是物质基础•总体形象—是方向和目标第一节商场CIS策划二、商场形象塑造1、应遵循的原则•独特性•长期性•可信性•全员性形象塑造的关键：•吸引顾客•促成交易第一节商场CIS策划2、商场形象塑造的步骤外部情报情报收集公共关系广告攻势外观形象店铺印象卖场商品销售人员客户销售行动商品销售人员服务包装送货建立感情维护售后联系人员形象好感与购买欲感觉与关心度舒适与满足信赖与感情3、提升商场形象的要素1）商品层面—提升的基础，满足顾客需求。2）店铺表现层面和卖场设计层面—通过店铺设计研究和卖场配置陈列研究来分析。3）基本服务层面和销售人员层面—在营业设施、包装器材、配送工具及人员培训上展开。4）营业推广层面和顾客层面—通过促销活动使来店顾客组织化、固定化，关注顾客售后评价。5）总体商场形象层面—通过经营理念、标语、企业精神、企业标志等提升。第一节商场CIS策划三、商场CIS的构成（CorporateIdentitySystem）1、CIS（企业识别系统）的含义企业识别系统是通过企业的理念识别、行为识别和视觉识别三组识别要素来展示和突现企业的整体形象。•美国IBM公司标志设计者：罗伯特.帕金西和保尔.瑞德•这一标志是从1957年的设计变化而来，通过横线中的箭头符号来增加标志的动感，以此表示公司不断进步向上的宗旨。IBM公司的CIS策划成功引入CIS策划的中国企业太阳神集团李宁运动品三九集团第一节商场CIS策划2、CIS的构成要素•理念识别系统（MIS）——想法；战略层；心；根；源泉。•行为识别系统（BIS）——做法；策略层；手；茎叶；途径。•视觉识别系统（VIS）——看法；执行层；脸；花；表现。理念识别系统（MIS）•经营信条•企业精神•座右铭•企业风格•经营战略策略•厂歌•员工的价值观行为识别系统（BIS）•如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神,生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等对内：对干部和员工的教育对外：•包括市场调查,产品开发，公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性活动,文化性活动等视觉识别系统（VIS）基本设计关系应用辅助应用•如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等•如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示陈列等•如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等第一节商场CIS策划四、商场CIS的功能•1、识别功能：CIS最基本的功能。•2、管理功能：规范内部管理，明确形象塑造目标。•3、传播功能：导入CIS通过传播予以实现。•4、协调功能：有助于信息传播，达成协调与平•5、竞争功能：是CIS的核心功能。日本佳能公司1、目标:①创造世界第一的产品,促进文化的提升.②创造理想的公司,追求永远的繁荣.2、内部氛围:①拥有自发,自觉,自治的三自精神.②以实力主义为格言,追求人才的效用。③互相信赖,促进了解。④以健康与明朗的格言,促进人格的涵养。科家公司的视觉识别系统第二节商场CS策划一、CS策划中的4C营销策略1、CS（顾客满意）的含义是英文CustomerSatisfaction的缩写，是一种人的感觉状态的水平，它来源于顾客对一件产品所设想的绩效或产出与他们的期望所进行的比较。第二节商场CS策划2、营销中的4c观念1900年，美国营销专家劳特伯恩提出4c即整合市场传播理论，customer,cost,convenience,communication。（以消费者为核心，重视企业和市场行为）强调商家与消费者之间的双向沟通；建立顾客资料库；广告策略强调传播媒体的整合。应用前提第二节商场CS策划CS管理的实质就是需求管理顾客满意需求管理顾客让渡价值实际价值期望价值老顾客新顾客CS的管理二、CS管理与策划2、商场CS策划顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本服务价值产品价值人员价值形象价值货币成本精神成本体力成本时间成本实训活动•企业识别系统的策划和顾客满意策划的训练实训目标实训形式与要求•主楼一楼拟开一家超市，对此超市进行全面的策划，包括CIS策划和CS策划；•以小组为单位，每个小组提交一份策划方案的设计，注意小组成员的分工。•选出优秀策划方案进行全班交流，给定成绩。