大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析

大型超市业态模式特征及在中国的发展前景分析近几年来，中国的超级市场发展主要集中在大型超市方面，尤其是欧美的大型超市已经在大型超市的发展上占了主导地位。我们已经十分清晰地看到大型超市将占取中国未来零售业的制高点，成为零售业的第一主力。目前国内超市业界在对大型超市的业态特征的认识上还有有待澄清的地方（要澄清的地方主要是平时我们一贯所说的大型综合超市，实际上可细分为大卖场和大型综合超市），写这篇文章的目的就是为了使国内的超市业界能从大型超市的业态特征和目标顾客定位上明确我们发展大型超市的方向。超级市场从传统食品超市起步直至发展到大型超市时才真正成为一次性购足的商店，正是由于大型超市在满足消费者一次性购足上的经营策略和经营模式的差异及在选择目标顾客上的差异，从而形成了大型超市的各种业态模式。当今在中国的商业中正爆发着发展大型超市的巨浪，分析一下大型超市的各种模式和发展特点，让我们理智地认识大型超市、更好地发展大型超市是有必要的。一、风头正键的大型超市模式——大卖场（Hypermarket）大卖场这种大型超市模式是目前在中国发展速度最快，规模最大的。它的典型代表是法国的家乐福、，沃尔玛自深圳洪湖店后也基本上采取了大卖场的模式，法资的欧尚、泰资的易初莲花、台资的好又多、乐购，包括国内的大部分大型超市也采取的是这种模式。1．大卖场的特征：1）营业面积在7000—12，000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容。这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的到货区和加工场所。7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营。2)12，000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超过一万平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣；3)选址的要求很高，在中国要更接近中心城区和大型居住区；4)商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售（量贩）的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求，但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约，一定程度上影响了消费者的选择度；5）价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种别定价的方法：a.10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品。b.20%的商品簿利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格特别敏感。c.对一些供应商品牌的商品占到了70%市场份额的商品，则按无毛利销售，最多加2—3%的卖场费用。d.大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价。6）以自己加工的商品（面包、熟食、配菜等）为第二利润源；7）合理组织供应商的商品配送以获取第三利润源。8）出租场地给商品品项相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。2．大卖场在中国发展势头最猛，其原因是：1）由于它的综合化经营和在民生品上的价格优势既打压了传统的百货商店（如家用电器产品销售上的品牌集中性甚至单一性所获得低价优势）又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超市；2）销售方式和经营方式的革命性；自助式的销售方式和连锁的方式经营。3）大卖场对消费需求的切入点是，消费者一般的生活食品和用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益。可以说大卖场在中国的市场发展潜力极大，从国际商业的发展实际来看，消费者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平均化，在流通上是得益于大卖场等超级市场的发展。对中国这样一个发展中国家来说，以天天平价为特征的大卖场必然是大行其道的。零售业的业态不可能是常青树，大卖场也不可能永远风光，分析一下大卖场的弱点和将遇到的竞争是十分有益的，这有助于我们在高速的发展中保持清醒的头脑。3．大卖场的主要弱点有：1）由于实行高度的销售额向少数品种集中，大卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了一定的限制；2）天天平价的大卖场在它的发祥地是以中低收入者为目标顾客的，但在中国满足低收入消费者的商业是批发市场和农贸市场和街头摊档，大卖场的目标顾客应以中挡偏高的收入者为目标顾客，在商品的选项上要能满足这些消费者的需要。天天平价的价格带使得大卖场在商品选项上的低挡化，特别是用品和百货类商品的低档化，它无法满足消费者进一步提高了的消费需求，这种状况已经在深圳等地发生了。3）大卖场实行的商品政策是最低价格和最优品质，但这往往是一个两难的选择，在必须从这两者选其一时，大卖场一般会选择最低价格以维护其天天平价的价格形象，这样商品的质量、品位和档次就会受到一定的影响。如此，大卖场很难满足不断提高了的消费需求，尽管这一天在中国还不会马上到来，但大卖场给它的竞争对手留下了可以攻击的弱点。4）大卖场经营的商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他的食品供应商一般是品牌性的垄断供应商，对这些供应商所供应的品牌商品留给大卖场能够操作的价格空间和市场营销空间就十分有限了。我们说大卖场今天已经遇到了竞争，不是空穴来风。4．大卖场所遇到的其他业态发展的竞争：1）专业性大卖场（Mart）的竞争目前国内发展起来的专业性大卖场主要集中在家用电器、建材装潢材料、家具家居等。专业性的大卖场的经营政策和价格政策与大卖场很相似，当它的经营内容与大卖场的某一类别商品一致时，大卖场往往处于竞争的下风。一个简单的道理是，专业性的大卖场是以整个商场来卖某一类商品，且品牌齐全、品种规格花色齐全，价格优势明显。而大卖场是以某一个商场区域来销售某类商品，因此就某个品类的销售规模就比不上专业性的大卖场，又由于大卖场采取销售额的品牌和品种的集中，与专业性的大卖场相比商品的选择性要低的多。最后，专业性的大卖场采取定牌生产、定型号规格商品独家销售等方法，确定了它对大卖场的价格优势和品种齐全的胜出优势。3）连锁型生鲜食品超市的竞争生鲜食品超市虽属中型超市，在商品的综合性、价格的竞争上要逊于大卖场，但生鲜食品是超市中最具有个性化和特色化的商品，也是最能吸引顾客和集聚顾客的商品，只要生鲜食品做得好也是能与大卖场或其他的大型超市竞争的，因为当生鲜食品超市以连锁店的方式发展时，生鲜食品的加工和配送中心也一定要发展起来，那时连锁性的生鲜食品超市就会在鲜度、品种和价格上产生对大卖场的优势。现在我们已经在深圳看到生鲜食品超市与大卖场隔墙共生，或隔街对门竞争的状况。4）连锁药店的竞争由于医疗体制的改革和药品价格的控制等原因，近年来连锁药店的发展将很快，从趋势上看药店将大规模地经营一些占大卖场销售份额较大的品类商品，如洗浴用品、保健食品、卫生用品和纸制品，这些商品的很大一部分份额将转移到连锁药店中去销售，因为，消费者需要药剂师提供使用这些商品的建议，以保证正确使用这些商品来达到保证自身安全的目的。5）专业连锁店的竞争目前专业性的连锁店刚刚开始起步性的发展，但在有些方面来看速度已相当的快，如音像制品专业连锁店，在国家关于大力推进音像制品的专业连锁店（保护知识产权）发展的政策下，会在一个较短的时间内遍布城市的大街小巷。由于这种连锁店更贴近消费者，并采取更加便利的服务手段，它会对大卖场的音像制品部形成竞争。另外，象服装专业连锁店、化妆品专业连锁店的发展等，都会在个性化和特色化方面对大卖场形成竞争。6）购物中心（ShoppingMall）的竞争现代的购物中心不仅仅是零售业全部的综合，而是整个城市服务功能的综合，当然是以商业为中心。购物中心对消费者一次性购齐的满足要远胜于大卖场。从近期来看购物中心不会对大卖场形成竞争，因为它的发展需要三个条件，一是轿车进入中国人家庭的速度和规模，二是消费者的消费习惯向休闲娱乐性购物发展，三是国家制定了合理的商业布局计划。很难预料的是，汽车以什么样的速度进入家庭？房地产商的开发能力？但购物中心在业态的功能上会对大卖场形成竞争。面对未来可能来自于购物中心的竞争，大卖场要进行业态的创新，即向主体性购物中心（ShoppingCenter）发展,用招商的方法引进专业专卖商店，引进快餐店等，以弥补自己在品类品种上的缺陷，达到更大的综合化经营。目前只有法国的家乐福完成大卖场新的业态模式的转形，而国内许多超市业者还在盲目地抄袭原有的家乐福，根本没有意识到这一点。5．充分认识发展大卖场所具备的条件发展大卖场这一大型超市模式是需要具备一定的条件的，主要有：1）资金实力雄厚，有规模的发展店数。由于大卖场是量贩的廉价店，因此它必须有相当大的规模店数才能保证一定规模销售量，才能达到靠规模销售量以簿利累积起来的目标利润，而这又需要有一定资金实力保证，对这一点如没有充分的认识，认为可依靠低成本投入和扩张来发展大卖场是十分幼稚的。因为我们已经能预见到大卖场的恶性竞争就要到来，而竞争的焦点就是价格，当一家公司的店数和销售量达不到规模量时，它就失去了竞争能力，高于竞争者价格就失去了消费者，平于或低于竞争者价格就无法消化成本，结局就会很惨。进一步深入地研究大卖场的经营手法，我们还发现激烈的价格竞争使得大卖场产生的销售毛利仅够分摊门店和总部的成本，利润的主要来源产生于集中采购的通道利润，到那时，店铺数和销售数规模的大小就成为十分关键的竞争取胜的因素了。2）跨区域的发展，技术含量高的管理能力由于受大卖场低价量贩必须是店铺数多销售量大的发展规律支配，大卖场一定要实现跨区域的发展战略。因为大卖场店铺规模大，在一地的店铺数会受到制约，只有跨区域发展才能达到目标规模数。连锁店一旦跨区域开店，管理能力的高低就十分关键。我们说，大卖场的管理实际上是技术含量很高的管理，比如，区域管理组织机构的设置、地区采购的控制、总部之外地区的供应商网络的组建，配送的延伸支持、信息网络的建设、信息传递的方式等。这些管理已经包含了供应链整合技术、组织管理技术、信息网络技术等技术，对这些技术运用的衔接、协调和整合就形成了很强的管理能力。我们千万不要把开大卖场当作是开一般的小店那样容易。3）高效、规范、可控的信息能力到今天，传统的零售业仍然具有勃勃的生机，是因为它与信息技术的紧密结合。同样，大卖场的发展一点也离不开信息技术的核心支持。信息技术使大卖场的管理在两个主要方面发生了不同于传统商业的变化；第一，在商品经营数据的传递和分析上的速度大大加快，有力地支持了企业的经营决策；第二，将整个企业的业务流程全部地用计算机来管理，杜绝了手工管理和传统管理的弊病，达到了高效、科学和规范化。信息的能力不仅仅是简单地建一套信息系统，更关键地是这样四个环节：一是能对信息系统的开发提出业务流程和管理控制的需求；二是建立以信息系统为核心的管理系统；三是不断地提高运用信息系统的能力，特别是将数据分析和挖掘的能力提升为对顾客的需求管理和企业的管理控制的能力；四是不断地提升信息系统的功能并将其运用于企业外部的供应链的整合之中。准备开大卖场的同志们，思考一下这些条件，我们是否已作了充分的思想上、资金物质上和技术上的准备。6．对大卖场发展的政策态度我们已经看到这样的事实，一是大卖场的发展外资企业占了主导地位。二是在有些地方的发展已经失去了控制。从政策面上必须考虑到中国目前零售业的两大主力百货商店和连锁的中小型超市都是大卖场的打压对象，在同一个商圈内都处在弱势。所以在政策上要布局好大卖场能够开设的商圈位置，否则会对一些商业业态造成无畏的杀伤。这一政策应该尽快出台。经济的发展必须有序有度，同样商业业态的发展也必须考虑到先进的业态发展后，对传统业态的转型和弱小业态保护的影响。我的观点是，大卖场不能进入城市的中心商业区和城区的商业中心。二.等待时机的大型超市模式——仓储式商场(Warehouse)“仓储式”超市和商场在中国是非常流行的，但对“仓储式”这三个字的理解恰是相距甚远。我们把仓储式超市或商场理解为卖场和仓库合一，商场的空间60%以上用于商品储存的批发性质的商场。目前在中国有德国的麦德龙、荷兰的万客隆和美国的普尔斯玛特及沃尔玛的山姆俱乐部都采取了这种模式。这种模式在与大卖场的竞争中没有占上风，中国的一些企业在模仿了这