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第二章农业推广行为理论本章学习要点行为及其产生的机理需要理论和期望理论我国农民行为特征农民行为改变的过程农民行为改变的动力与阻力农民行为改变的策略农民行为改变的方法第一节农业推广对象行为产生一、行为及其产生的机理(一)行为的概念和特征人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。第一节农业推广对象行为产生主要特征：1目的性人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。2调控性人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。第一节农业推广对象行为产生3差异性人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。4可塑性人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。5创造性人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。第一节农业推广对象行为产生(二)行为产生的机理动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。需要满足紧张消除行为目标动机内在需要外在刺激第一节农业推广对象行为产生二、行为理论之一——需要理论(一)需要层次理论需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。第一节农业推广对象行为产生美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需要。第一节农业推广对象行为产生安全需要生理需要社会需要尊重需要自我实现需要第一节农业推广对象行为产生1生理需要1包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。安全需要2包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、养老保险等。第一节农业推广对象行为产生1社交需要3又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。尊重需要4希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求他人对自己重视并给予高度评价。第一节农业推广对象行为产生1自我实现需要5是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要；需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位。需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度可能不尽不同。第一节农业推广对象行为产生(二)需要理论在农业推广中的应用①深入了解农民的实际需要。启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。第一节农业推广对象行为产生②分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。第一节农业推广对象行为产生③分析农民需要的主导性。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。第一节农业推广对象行为产生三、行为理论之二——动机理论(一)动机及其作用动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是行动的内在原因，它规定着行为的方向。动机是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正的动机。有时良好的动机并不一定会达到预期的行为结果。第一节农业推广对象行为产生动机对行为的影响，表现为如下三大作用：(1)激发作用动机是发动行为的动力。行为之所以能产生，是由动机驱使的。(2)指向作用(3)维持作用动机是行为的指南针。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。强化作用是加速或减弱行为速度的催化剂。可以分为正强化作用和负强化作用。第一节农业推广对象行为产生(二)动机的特征①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为的推动力比较持久。第一节农业推广对象行为产生(三)动机产生的条件1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿望——动机。2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。第一节农业推广对象行为产生四、行为理论之三——激励理论(一)操作条件反射理论斯金纳(Skinner)提出。他认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。所谓强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括正强化和负强化。第一节农业推广对象行为产生(二)期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示:激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E)激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。上式可改写为：激励力量＝目标价值×期望概率第一节农业推广对象行为产生效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：E高×V高＝M高强激励E中×V中＝M中中激励E低×V高＝M低弱激励E高×V低＝M低弱激励E低×V低＝M低极弱激励或无激励表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别。第一节农业推广对象行为产生(三)激励理论在农业推广中的应用1．正确确定推广目标，科学设置推广项目期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。在确定目标时，要尽量使目标切合实际。第一节农业推广对象行为产生(三)激励理论在农业推广中的应用2．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。第一节农业推广对象行为产生3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。第二节我国农业推广对象行为特征不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广关系密切。(一)交往行为一、农民的社会行为交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式。3个特点：一是以感情为重。二是注重伦理。三是非契约性。第二节我国农业推广对象行为特征一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：①交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位置，由以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越高。②交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举足轻重的作用。第二节我国农业推广对象行为特征③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的范围。(二)社会参与行为农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的重要内容。提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。第二节我国农业推广对象行为特征(一)农民经济行为的基本特征二、农民的经济行为①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人的成功经验，这样风险最小。②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。第二节我国农业推广对象行为特征③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为必然带有短期性。④个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济条件下，个体经营的弊端开始显现，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，于是坚持个体或家庭经营。第二节我国农业推广对象行为特征搜集信息选择信息形成决策修改调整咨询论证(二)经济决策行为决策是指理智的个人或群体按照某个目标做出的行动决定，是对行动的设计和选择过程。农民经济决策行为的过程付诸实