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图书零售产业的360度2011年7月13日目录一、图书出版流程和产业链二、书店的前世：传统书店三、书店的今生：网络书店四、书店的今生：特色书店五、书店的来世：对各种书店的设想六、特色书店案例赏析图书出版流程和产业链一图书出版流程选题策划组稿编辑加工排版校对印刷发行发行纸质图书电子书读者纸质图书销售流程利润分割作者•稿费或者版税：8%－15%，出版社•印刷成本：25%－30%，•出版社管理成本：6%•利润10%-20%批发商•管理成本5%-10%•利润5%-10%零售商•管理成本10%-20%•利润：5%-10%作者读者图书出版利润分割书店的前世：传统书店二传统书店的发展过程和现状曾占图书零售市场主力的传统书店开始“式微”•由毛泽东亲笔书写的“新华书店”伴随了很多人的成长过程，几乎每个城市都有一个“新华书店”，这也是最常见的传统书店形式——由新华书店集团在各地开设分店。另外，各地还有自己的书店：上海书店、博库书城、三联书店等耳熟能详。•但现状是——传统书店经营越来越举步维艰：•经营了14年之久的广州三联书店2010年关停；曾是全国最大民营书店的北京第三极书局也在经营了3年左右时间后，于2010年初宣告停业；北京三联韬奋图书中心缩减营业面积，将二楼变为咖啡厅……传统书店的盈利模式和劣势缺乏好的盈利模式、落后的体制导致传统书店勉强维生•高度分散：除新华书店外，很难发展连锁书店，占据市场份额，形成规模优势；•低毛利率：书店不能对书定价，毛利率不超过30%，很多书店难以应付高额租金；•高库存率：规模稍大就容易面临高库存率，没有途径消化存量书；•体制落后：管理体制、出版流程限制了图书的营销推广活动；•顾客少：中国人均购书量少，仅有教辅书客户量大；书店的今生：网络书店三网络书店的发展过程和现状网络书店已占据图书零售市场的1/5，并且规模持续增长网络书店的市场规模•据统计，在目前国内年300亿元的图书零售市场中，主要网上书店已占据图书市场份额的20%，并且这一数字还在继续增长。这“主要网上书店”指的就是当当和卓越。当当网•当当网是以营收计中国最大的图书零售商，由国内著名出版机构科文公司和数个国外投资基金共同投资成立。•1999年11月，当当网()正式开通.截至2010年9月30日，当当网拥有大约59万个图书条目，其中包括57万个中文图书条目，是中国线上和线下中文图书条目最多的单一零售商.•2010年12月8日，当当在美国纳斯达克证券交易所上市。卓越网•2000年5月，卓越网开始经营图书和音像制品。•自2001年9月起，卓越网宣布网站盈利已经与运营费用相当，达到收支平衡。此阶段卓越网与当当网一起成为中国大陆最大的两家网上书店。2004年8月亚马逊全资收购卓越有限公司，使卓越网成为其全球第7个主力站点。京东商城•2010年11月，京东商城图书频道上线。网络书店的盈利模式和优势网络书店的优势网上零售压缩中间环节，降低流通成本。网上销售品类可以不受限制，具有边际成本递减的优势。网络图书有绝对的价格优势，平均7折。网上平台兼具营销价值，可以反馈客户评论和观后感。网络书店的配套服务体系：•已逐步建立起电子商务所需的各项配套设施，如网站的搭建、用户购物流程的优化以及配套的物流配送体系等。以当当网为例，近2万㎡的仓库分布在北京、华东和华南，并自行开发了基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持。网络书店拥有巨大的客户量：•以当当网为例：每天有上万人在当当网买东西，每月销售商品超过2000万件。并且客户量还在不断增加。网络书店的盈利模式：•主要盈利方式仍是进销差价。•由于竞争激烈、盗版猖獗，各网络书店经常打“价格战”，7折以下、甚至5折的图书比比皆是。•在线图书商店的毛利润率约为5%至10%；如此低的利润率，甚至不足以抵消经营的成本。•2009年第三季度当当网的利润率仅为3%，作为行业龙头，也未实现良性盈利。网络书店优势突出，客户量不断扩大；但并未实现良性盈利，尚属“赔本赚吆喝”书店的今生：特色书店四特色书店的发展过程和现状以PAGEONE为例1983年，在新加坡成立首家书店；1990年，在马来西亚吉隆坡成立分销处；1991年，在泰国曼谷成立分销处；1993年，在香港成立设计书店；1993年，成立公司的出版部；1997年，在香港成立第一家大众综合性书店；2002年，创立设计杂志—iSh,加强了公司的出版力量；2004年，在台湾成立大众综合性书店；2004年，成立北京代表办事处；2005年，在巴塞罗那成立出版社；2006年，在新加坡成立大众综合性书店；2008年，在深圳成立印刷服务公司；2010年，在杭州成立中国大陆首家零售书店。初创，立足本地与周边市场拓展，纵向与横向持续拓展，全球化分工•目前，PAGEONE在新加坡、中国香港、中国台湾、中国杭州、马来西亚、泰国开设了十几家零售书店，是非常有影响力的中英文书店。•除书店业务外，PAGEONE还涉足出版业，目前每年出版120多种艺术设计类图书，尤其专注于亚洲文化艺术的出版。另外，PAGEONE还代理其它知名出版社的图书在亚洲地区的发行业务。特色书店的发展过程和现状以诚品书店为例发展历程：1989年，首座诚品书店开业1991年，增设了商场部分2000年，成立流通事业部及网络书店2004年，成立品牌资产管理部业务范围：图书、销售文具、音像产品、高级工艺品、设计师品牌时装、时尚首饰、家具以及各式餐饮公司规模：截止2009年，诚品已遍布台湾大多数县市，目前共有48家分店、2家儿童馆、2家文具店、5家音乐馆。经营现状：2009年诚品的营业额约20亿元人民币，其中图书占30%特色书店的盈利模式盈利模式一：精确定位目标客户，差异化经营，贴心服务以北京PAGEONE书店为例精准定位差异经营贴心服务以PageOne的资源来说，做国内版的图书没有意义，不如专门做台版、港版和外文版，也更加符合PageOne书店一贯的品牌形象。这类图书的定价很高，但是品种非常好，适合中高端的顾客购买。PageOne目前已经确定的项目是今年年底在798附近的颐堤港ShoppingMall内开设北京第二家店。该店会根据798内偏重艺术、设计的因素，而在店堂设计及选书品种上有所不同。在书店里，记者看到很多设计类图书外面都包有透明的书皮，这是PageOne北京店25名员工在开业一个多月的时间里一本一本手工包出来的。满足高端客户需求，不求人流，但求“客单价”同一品牌下依然追求差异化经营：每家店都有所不同力所能及的贴心服务，提升品质感，照顾顾客购物感受特色书店的盈利模式盈利模式二：打通产业链上下游以PAGEONE书店为例时间地点事件1983年1993年2002年2005年2008年首家书店公司出版部设计杂志诞生成立出版社成立印刷服务公司新加坡新加坡新加坡巴塞罗那深圳•如前所述，出版、发行不仅在整个产业链中有重要的地位，而且利润率有30%•PageOne在图书零售以外，主动拓展出版、发行业务，打通产业链上下游，增加公司利润点；特色书店的盈利模式盈利模式三：复合式经营，以书为亮点，多业态和谐共存以诚品书店为例诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业。诚品书店的发展策略采用商场经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体。1.零售：图书、杂志、CD、手工制品、礼品、文具；2.“悦读咖啡馆”以光合作用书店为例光合作用书店业态发展围绕“书、音乐、咖啡”展开，目前业务分成两大块：特色书店生存的关键因素顾客在哪里，书店就在哪里位置书店顾客新加坡VivoCityPageOne高端客户北京国贸三期PageOne香港机场PageOne北京中关村国林风、风入松、万圣书园学生与学者书店的来世：对各种书店的设想五网络书店的发展趋势预测摆脱“价格战“的桎梏，通过创新模式提高用户黏度，应该成为网上书店的发展方向卓越亚马逊和当当已走上百货化道路•为了转化经营压力，卓越亚马逊与当当网在潜移默化中已开始了转型的步伐，先后走上了百货化道路。2009年底，卓越亚马逊的百货销量首次超过整体销售的50%；2010年4月，给予了百货类更大权重的新版当当网首页正式上线，也凸显出当当网从网上书店向百货商城转型的全新定位。垂直细分类企业终究逃不过利润不断被摊薄的困境，转变为综合百货商城实为大势所趋。京东商城开始进行创新式网络图书销售模式•产品定制——如已经过版或断版的图书，如果还有相当好的市场销售量，和出版社商量定制；同时，也会向上游渗透，例如跟出版社去讨论一些选题方面的合作。•以市场为导向，京东商城已经走出了图书与电子商务结合的第一步。传统书店也推出网络销售服务•从商流、物流角度看，实体店有品种、服务和储备优势，稍加改造就可以在网店销售，投入并不大。青岛市新华书店在2010年城市店年会上，提倡全国新华书店都要开办网上书店，并做出特色，以争夺部分市场，弥补实体店下滑的劣势。•安徽新华2008年下半年就在淘宝商城开办了华仑书店，销售从当年几十万元，到2009年的几百万元，2010年达到1000万元。•新华文轩出版传媒股份有限公司打造的是网店连锁概念，除了开办文轩网，还开办了淘宝店和拍拍店。实体书店的发展趋势预测书店规模的扩大必将伴随多元化经营;实体书店与网络书店结合诚品类型：单纯的书店只有1家；多数与是复合书店，甚至有纯粹的商场。书店商店实体店网络店旗舰店复合书店旗舰店综合商场e.g.信义店e.g.敦南店、台大店、台南总店——和商场一起；台东店——纯书店。e.g.信义店商场e.g.116商场、武昌商场——纯商场；西门商场——和书店一起。诚品书店也有网络店实体书店的发展趋势预测实体书店将成为一个弥漫文化气息的休闲场所，往“文化百货”方向发展实体店的发展方向：文化百货？文化商场？•未来的书店将是“不太像书店的书店”，营造家一样的自然氛围，会有舒服的沙发、靠垫，也可坐在木地板上看书，可以喝咖啡、吃茶点，还可以订制和售卖各种有创意的工艺品，组织主题交流活动（物质书吧）等。•卖书不会是唯一的盈利点。•国内著名民营学术书店南京先锋书店传出捷报，荣获中国2009“年度最美的书店”奖。在书店普遍的生存危机之下，先锋书店存续至今的秘笈就是转型——打造“文化创意品牌店”。凡是那些与图书相关的笔记本，放图书、杂志或报纸用的藤篮，秉烛“夜”读的香烛，还有咖啡杯、艺术相框、纸质书架、雨伞、个性文化衫、手工玻璃都自主研发，打上先锋品牌的ＬＯＧＯ售卖。另外先锋书店还加设了电影放映室，每天为读者放一部电影。咖啡艺术品文化衫美食文具交流活动实体书店的发展趋势预测与购物中心相结合，甚至成为次主力店，带动相关业态的消费实体书店今后的发展方向应该是结合商业文化地产开发，走多业态经营道路。•书店可进驻购物中心，承担次主力店的运营角色：购物中心可利用其品牌价值、提高品味、并可利用书店增加休闲业态、工艺品、文化用品等相关业态的销售。•如北京著名的民营书店单向街去年因资金问题从圆明园迁往闹市的“蓝色港湾”，而蓝色港湾看中的就是单向街的品牌价值，承诺三年内免去300余平方米的场地租金。•上海大悦城引入光合作用，并自带咖啡馆。•书店本身的租金并不高，一般比餐饮低。听说约是120元/㎡·月（实用面积）南苑项目报刊杂志店特色书店•项目周边有大量白领人群，具备文化类消费的基础和意愿。•可考虑引入品牌特色书店，如光合作用、PAGEONE等，提升购物中心的文化档次、增加氛围。•同时，可结合书店设置相关休闲业态。•在超市、零售店门口放置一些专卖畅销书的报刊杂志店，如布老虎杂志。实体书店在商业中的应用设想特色书店案例赏析六PAGEONE（叶一堂）公司简介打通产业链上游的书店•PAGEONE成立于1983年，总部在新加坡，是一家集书店（图书零售）与出版、发行于一体的企业。•目前，PAGEONE在新加坡、中国香港、中国台湾、中国杭州、马来西亚、泰国开设了十几家零售书店，是非常有影响力的中英文书店。•1