在线零售现状机会与策略

在线零售:现状,机会与策略胥英杰JoshuaYingjieXu总经理,ZDNetChinamailto:[e-mail]议程•Situation现状•Opportunity机会•Strategy策略现状网上零售仍然富于生机•互联网经济形势黯淡：B2C亦不能幸免–从2000年中开始：新的在线零售企业不再出现–市场费用明显缩减–2001年开始：少有新的“模式”出现•生机尚存的事实–My8848.net从8848.net业务剥离，获得新的注资后专注进行在线零售及相关业务的运营–卓越年初获得新一轮投资–三家主流在线零售商(My8848.net、当当和卓越)均报2001第一季度业务增长竞争趋于激烈与互联网经济的冷淡相对照，网上零售业务的竞争正趋于激烈•2001年初的B2C市场并不平静•三大主流在线零售商各自的竞争策略–My8848.net业务重组–Dangdang.com迅速进入音像产品零售领域，与卓越正面竞争–卓越成为“后来者”中的佼佼者,2001年业务拓展更加激进•全力拓展上海市场•建立与上、下游供应商的全面关系•价格竞争趋于“白热化”–集中于音像产品及流行产品网上零售业务趋于理性网上零售产品种类比发展初期更为集中，呈现出理性选择态势•“烧钱”阶段已经度过–业务目标趋于理性:不再有“中国Amazon”的目标•网站更追求专业化特色–产品选择趋于理性•追求自身产品及服务的特色–竞争策略趋于理性竞争重点的转移服务质量与客户满意度成为新的竞争重点市场初起稳定发展“泡沫”阶段无序竞争•“注意力”经济•抢占最佳领域•追求“模式”个性•“圈地”阶段•“迅速扩大”战略•蚕食更多领域•快速烧钱•“模式”不断变换•“胶着”状态•稳定增长•市场份额•“优胜劣汰”•单纯销售额•价格竞争•服务质量供应链体系开始初步形成供应链体系开始呈现规模化的苗头•音像及出版业供应商率先成为在线购物的受益者–四月：卓越2001年度合作伙伴大会•供应商的产品开发与在线购物市场开始进行有效的“对接”•配送市场与在线购物市场发展同步，并继续保持增长–北京部分配送商将与在线购物系统“联网”，实现运营进程的同步处理“新秀”异军突起一些异军突起的“新秀”很可能在近期实现赢利目标•“先行者(FirstMovers)”优势并未持久–My8848.net和eGuo.com的神话已经褪去•理性地面对未来发展•目前还没有新的领跑者–卓越(Joyo.com)可能率先实现正向的P&L–“…电子商务的…拓荒时代正在到来，实干家将取代布道家和牺牲者…--王树彤，卓越网首席执行官新的业务形式显现B2C活力B2C正在被注入一些新的有趣的业务形式•购物中介(ShoppingIntermediary)–新浪(Sina)正在成为购物中介的首选网站–“卓越-新浪”模式的诱惑•新浪每天为卓越带来10%~15%左右的营业额•由“专业化”向边缘产品扩张–Dangdang.com:从单纯图书向音像产品扩张–卓越(Joyo.com):从音像制品向电子消费类产品等领域扩展–实质：品牌资源与客户资源的初级开发机会传统零售企业加入竞争—竞争优势•传统零售商具有零售业经验及专长–业务体系及管理经验–强大而有效的促销系统•品牌优势•忠诚度较高的客户群•相对于纯粹的在线零售商来说，传统零售商的财务状况要好些传统零售企业进入在线业务的挑战•传统零售业需要经历一次整合阶段–在线零售更适合那些“巨舰型”的零售企业：跨越地域–中国的零售企业还没有做好巨型、连锁、跨地域业务拓展和经营的准备–WTO的挑战•网站不能只做为一个“窗口”–大多数零售网站只具有“广告”或“目录”功能–没有真实业务的网站难以生存•服务形式的多样化–简单的“打折-订购-支付-送货”的服务模式难以获得顾客的真正满意•与供应链上下游的结合–真正意义上的挑战生产厂商直销•“DELL模式”–更多地有益于中小型商业用户的采购–无法为消费类产品的用户提供更多的选择和指导–仍然离不开零售渠道，所以无价格优势•生产厂商直销模式成为在线购物的良性补充–机会：用户可能会“直奔所要选购的产品”–挑战：厂商直销更需要配送及支付体系的高度完善•与专业在线购物网站的合作更为现实–在线购物网站的“产品特区”–与在线购物网站合作的网上促销活动从在线购物中介(ShoppingIntermediary)到电子商务经纪人(eCommerceBroker)•“ShoppingintermediarieswillevolveintoeCommercebrokersthatwillgenerate48%ofonlinesalesby2005.”–“eCommerceBrokersArrive”,ForresterResearchReport,March2001在线购物中介之一：门户网站•客户资源优势–门户网站具有广泛的客户资源–可实现定向的客户营销–持续不断的新客户资源•品牌优势–同时做为在线营销平台•双赢战略：在线购物中介成为门户网站的重要收入来源–例证：卓越网可能是新浪网十大客户之一中介之二：在线购物比较网站•比较购物网站在中国仍然有很大机会–网上购物者比商场购物者更具有强流动性–一些网上销售产品更需要专业化的指导和评估•中国的比较购物网站中，没有一家能够占据市场主导地位(Dominate)–可比较内容少—在线购物发展仍然处于初级阶段–平台技术不强–比较购物不仅是价格的比较•网站需要更多的内容以提供更深入的购物指导比较购物网站面临的挑战•技术•市场规模•比较购物网站的未来–单纯的比较购物网站可能会消失•“Comparison-shoppingandratingssiteswilldie.”–ForresterResearch,March2001–中国会直接超越吗？•取决于市场规模的迅速扩大•取决于网上购物群体的迅速扩大和成熟–“网上购物者只对所购买的产品感兴趣，而非网站内容。”在线购物中介之三：专业网站•IT专业网站为先导–IT：全球最发达的在线综合媒体–产品与在线用户最为接近—最易接受在线购物及在线中介方式–用户对于产品信息、技术服务以及采购指导需求强烈•小型消费品、食品杂货等日用百货品不需要专业网站的指导•专业网站购物指导更可实现网上网下购物的互动•汽车、房地产、家用消费电子类产品等热门领域可能成为新的专业网站焦点•技术仍然是这类网站面临的一大挑战宽带及移动商务市场机会•对在线零售的近期影响不大–宽带应用仍将集中于大众娱乐及信息服务–无线服务可能对于非配送类产品的在线销售产生些许影响•如飞机票、演出/体育比赛门票或博彩业等•有限作用：宽带业务发展可能刺激在线购物人群的扩张–家庭购物者(homeshopper)数量可能会增加–刺激新的服务形式产生•面向家庭用户的配送服务•小区定向服务•机会：流媒体技术可能会使宽带零售出现新的业务模式•宽带应用的挑战：如何使封闭的独立体系联接–不仅是技术问题，还有生意模式的挑战•移动互联市场：–暂时没有太大的生意空间给予在线零售Strategy:策略暂时忘掉配送与支付•在线零售不是决定这两个环节发展的关键因素–市场规模与客户需求才是真正的动力–与在线零售“同步发展”可能更为合理•在线零售推动着配送体系的建立和发展•支付系统甚至与在线零售市场的推动无关–WTO对于现代化银行体系的建立可能更为重要•没有健全的配送与支付体系下的在线零售–顾客更倾向于“货到付款”•负面作用：将限制在线零售产品的种类–配送体系可能微微滞后于零售业务规模的增长•配送商更加“传统”专业化：可能成为更有利的优势•Amazon的启示：图书及音像部门已经赢利–“从4亿美元销售额中获得2,500万美元的利润。”•在中国寻找更适合在线零售的商品更加重要–必须考虑配送、支付与售前/售后服务及产品维修等方面的因素•专业化—使你快速建立区域(Territory)优势•专业化还意味着对于所涉及领域的深入了解–“大而全”的危险不仅体现在仓库或配送方面–与传统的零售业不同：在线零售商需要对于所销售的产品和消费特点具有更好的了解才能获得初步优势•客户天然地具有对于消费指导的需求：“因为这是网络！”中介：刺激业务发展的良性动力•“信息中介(Infomediary)”开始产生真正的利益–“流量”“客户”“收入”•Forrester的建议：发展电子商务“经纪人”的业务(eCommerceBroker)–超越简单的“购物中介”角色–可为销售商提供市场营销，销售/推销以及客户服务等支持，并为购物者提供购物指南等服务•“Theywillsupportthemarketing,merchandising,andcustomerserviceactivitiesofmerchantsandguidecustomersthroughthebuyingprocess.”--ForresterResearchReport,March2001购物中介业务的类型•门户网站–利用客户资源、品牌及内容优势，提供“中介”和购物经纪人服务•会员制在线销售网络–广泛的会员类型可建立超大型的购物社区•比较购物网站–以面向顾客的购物指导服务为主•专业网站–范例：IT专业网站•CNET与DELL,Gateway及Toshiba等厂商开展合作，提供ProductTour/Netbate及AisleAdvertising等服务项目–连接生产厂商与直接购物者的最佳桥梁“内容为王”：网站意味着购物环境•在线购物与传统购物环境的共同点–顾客需要的是商品！–同样需要整洁、清晰的货品排列，欣赏与利于寻找并举–同样要求明码标价，收费分明–同样需要方便购物和支付–同样需要获得包括契约在内的多重保证•与传统购物环境不同–顾客需要更多信息以帮助购买决策（购物指南）–对商品检索及搜索功能要求非常高–相关性购买及从众性购买欲望强烈–对于产品质量及产品内容更为担心“QoS”：全程的服务质量•“服务”意味着整体中的每一个环节–客户的总体满意度不只体现在货物的最终送达•全程服务质量的重要环节–产品质量–零售及服务价格–在线购物的安全性–配送的方便与快捷–客户服务中心/响应中心•谁能实现7x24服务？“QoS”:全程的服务质量价格战可以休矣•价格战换不来市场份额–低价位目的：应该是为了吸引客户–低价位目前还无法成为有效打击对手的手段•制定合理而有利的价格策略–低价位产品不应该是滞销产品•冲销滞销库存获许更有益于企业的健康–低价位促销策略要有利于企业的全面赢利•阶段性：不能持续过长时间•驱动性：能使客户产生对于高利润产品的兴趣•竞争：可制定不同的区域市场策略•你能保证25%的毛利吗？–25%的毛利才有可能保证最终的赢利结语创新仍是互联网经济发展的重要动力•创新的经营与销售模式–在线购物中介以及在线购物“经纪人”–个性化在线购物服务将很快出现•业务领域拓展机会–客户资源的深入开发•将在线零售客户引入其他消费领域–品牌优势的拓展机会•将品牌的优势拓展至边缘领域•创新以保持永不间断的活力谢谢!胥英杰[e-mail]