如何管理大型零售客户

如何管理大型零售客户2004年04月14日目录•大型零售客户的现状•销售人员应具备的能力•客户服务经理的责任•客户管理工具:--客户年度计划--客户业务回顾大型零售客户的现状传统百货商场’50-’70’80’90传统百货商场&当地连锁店当地超市(开架销售f)&经过改良的百货商场&国际超市&量贩店零售技术越来越先进‘50-‘70:代金券‘80:代金券+部分零售消费者多了一些选择‘90:开放的市场-消费者自由选择自己喜爱的产品消费者拥有更多选择...厂商客户厂商’80s现在由卖方市场转变为买方市场客户大型零售客户发展的三个阶段•第一阶段：1990-1993年，百货业主导、超市业萌芽•第二阶段：1994-1999年，家乐福、沃尔玛等外资全面进入，推进零售业的现代化进程。•第三阶段：2000-2004年，内资、外资全面发展，区域性零售企业整合为全国性零售企业举列：在台湾。。。%更多选择76价格便宜54购物地点方便46一店消费18丰富的促销活动17舒适的购物环境14免费停车11在超市/大卖场购物的好处A10杠杆作用……要求更多…高周转/高销量低价商品广泛地接触消费者分享利润节余专业的品牌形象有限的产品空间可靠的付款记录额外的资助费用长远的发展更好的付款条件合作/促销/广告详尽的年度计划业务监控空间管理客户充分利用他们的优势而增加谈判能力•降低毛利•扰乱整体市场价格及秩序•消费者低价购物倾向•单店销量增加•配送成本下降•有效的影响消费者的购买行为•提高重点客户管理水平对当地市场的影响．．．D5•重点客户成为我们今后业务成长的关键．•重点客户利用其杠杆优势增加其对所有供应商的谈判能力．•如果我们不能卓有成效地与他们合作，将会影响我们的销量和利润及长远的市场发展．大型零售客户对我们意味着．．．销售人员应具备的销售技能•制定生意计划的能力•电话销售的技能•沟通技能•需求分析能力•异议防范与处理能力•利益性销售技能•谈判技能•时间管理能力客户服务经理的责任令客户满意真的哪麽重要吗?----流失客户的原因:(源于美国新闻及世界报道)1%逝世3%迁居5%与其它公司建立关系9%竞争14%对产品不满意68%公司代表对客户的态度我是客户服务经理．．．我是客户服务经理….客户希望从供应商处得到什麽?•低成本•分享供货商节省下的成本•更多的新产品•减少产品的相对空间•额外的资源•更好的付款条件•贴切的市场活动•联合广告•全国性/地区性协议我需要管理好客户并经营好公司的业务与这个厂家合作很不错！我是客户服务经理….做为客户经理需要了解那些?组织结构品牌包装渠道发展设备与服务客户的组织结构消费心理与消费行为客户的目标客户的市场策略本司的市场策略销售分析本司的价格策略客户的目前表现竞争环境利润分析发展促销计划你与客户的关系处在什麽位置?我是客户服务经理….与客户建立双赢的合作关系:关系的性质对手保持平常可接受的有价值的够条件的很好的非常价值的距离供应商供应商合作伙伴合作伙伴业务合作伙伴谈判共同发展计划业务方式我是客户服务经理….产品观念销售性质关系持续谈判目标与资源相结合特征“救火”式的解决问题多层面的对话仅从饮料的角度考虑问题信息共享各自拥有信息但不交流共同承诺无长期合作计划从业务全局及使消费者经营不与业务全局及消费者满意角度进行经营偏好相联系我是客户服务经理….了解客户的心理----零售商对什麽有兴趣?•消费者的忠诚度-----高客流量•高销量及产品多样化•高人均消费额•高毛利率•高效运营以控制成本•高投资回报•在消费者心目中的形象我是客户服务经理….消费者都有那些期望?•零售店的大小,外观,方便程度•商品的价格与价值•商品及其它用品的质量•商品的多样性•客户服务的方式•员工的工作态度•商店的整体舒适水平我是客户服务经理….改变与客户的对话方式:消费人数平均消费金额利润率＝利润消费次数讨论时间10%90%各因素对长期增长+竞争优势短期增长客户的影响改变与客户30%60%10%的对话方式消费者赢------客户赢------厂家赢共同投资:•空间获得利润消费者获得价值•服务•设备•产品+•设备•服务•市场支持如何完成客户年度业务计划什么是客户业务计划?•分析我们现在的位置•我们要达成的目标•我们要达到目标的策略•达到目标的行动计划•执行人和完成目标的时间年度客户业务计划为什么说客户计划非常重要?一个完整的客户计划的主要意义是:•协调公司的计划和零售店的计划•能够让我们发现全部的问题以及具有前瞻性的眼光•提供了联络的工具•能够共享的经验和数据•为我们提供了衡量和跟踪业务表现的标准•能够产生工作成就感•一种发的工具去克服所有可能发生的异议客户计划重要吗?让我们设想一下以下两种情况:•如果没有计划和评估，我们怎样管理我们的重点客户?会发生什么情况?•如果我们做了计划，会与以上情况有什么不同?情景1•在没有准备的情况下，客户突然提出新店开业/店庆/促销等方面的要求，•--这将浪费掉我们所有的时间和精力•或者什么都不会发生，我们的客户从来不提任何要求。但是如果我们的竞争对手为客户准备了计划--我们将逐渐失去我们的客户•做好了帮助的准备•总是了解事情的真相•做好准备去迎接突发事件•事事主动情景2概要：•仅有一次订货是不够的…….•满足客房的需求……..•维持业务……….•长期的合作关系……….业务的合作伙伴思考这些……...年度客户市场计划的步骤8个关键步骤:开发目标和策略5制定计划与客户讨论并执行确认机会和优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标评估结果823167我们现在在哪里?我们要去哪里?我们怎样去做?我们想达到什么目的?什么时候去做?检查计划进行的如何!厂家和客户制定的计划是什么?得到认可后去执行年度客户市场计划的步骤第二次拜访客户第三次拜访客户第四次拜访客户第五次拜访客户开发目标和策略5制定计划与客户讨论并执行确认机会和优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标评估结果823167第一次拜访客户与客户合作开发目标和策略5制定计划与客户讨论并执行确认机会和优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标评估结果823167我们的客户和我们公司的计划是什么?年度客户市场计划-第一步理解客户和厂家双方的年度业务目标是制定双方的业务计划的关键共同发现问题和合作的障碍共同确认新的机会共同修改先前的计划在适当的时候，把沟通的结果放到系统中回顾以前的业务计划开发目标和策略5制定计划与客户讨论并执行确认机会和优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标评估结果823167我们目前在什么地方?年度客户市场计划-第二步消费者客户市场/渠道竞争对手从四个角度回顾我们目前的状况1234收集信息的桶(1)以前的计划执行情况回顾(2)客户的需求是什么(3)以前计划中的目标(4)店内活动/生动化(5)客户服务客户客户(1)消费群的回顾和策略(2)你的客户的消费群(3)购买者统计(4)购买时机(5)消费者行为消费者消费者竞争对手(1)针对竞争对手的策略和行动(2)竞争对比的表现(3)优势和劣势(4)竞争者的威胁竞争对手(1)品牌策略(2)包装策略(3)价格策略(4)生动化标准和主题(5)品牌的可见度和活动(6)市场趋势和发展方向(7)区域内的和国际的经验市场/渠道市场/渠道“我从信息中了解到了什么？????当你收集齐四个篮中的信息后问你自己年度客户市场计划-第二步从每一个篮中确定关键结论消费者客户市场/渠道竞争对手12345123451234512345现状分析:关键结论开发目标和策略5制定计划与客户讨论并执行确认机会和优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标评估结果823167我们能够去哪里?年度客户市场计划-第三步和你的客户一起从关键结论中共同确定10个潜在的机会12345678910机会的发现机会例子I冰冻冰箱M生动化落地陈列P价格物有所值A可获得性库存管理C沟通宣传品T跟踪销售数据分析机会的发现开发目标和策略5制定计划与客户讨论并执行确认机会和优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标评估结果823167人们候要达到哪里?年度客户市场计划-第四步我们需要改变什么，就会给我们的公司和我们的客户带来最大的利益在此基础上，确定机会的优先顺序..确认机会和优先顺序厂家赢客户赢...…的局面和我们寻找...开发目标和策略5制定计划与客户讨论并执行确认机会和优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标评估结果823167我们怎样达到目标?年度客户市场计划-第五步(1)制定全面的客户销量和利润目标(2)开发合作的策略年度客户市场计划-第五步策略我们如何能利用机会，为公司达到目标方法什么是必须去做的-详细的行动计划我们想要得到什么目标开发目标和开发目标和策略5制定计划与客户讨论并执行确认机会和优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标评估结果823167实际上去做的事情!年度客户市场计划-第六步KAM:日期：机会：评估时间：策略：行动计划谁时间成本目前状况123456789101112131415评估所有的时间和成本执行计划计划执行时间表Q1Q2Q3Q4JanFebMarAprMayJunJlyAugSepOctNovDec机会目标策略1策略2策略3机会目标策略1策略2策略3消费者活动渠道活动品牌：全国活动计划执行时间表开发目标和策略5执行计划与客户讨论计划排列机会的优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标衡量结果823167与客户对计划认可的协议执行计划年度客户市场计划-第七步开发目标和策略5执行计划与客户讨论计划排列机会的优先顺序4发现机会现状分析回顾以前的业务目标衡量结果823167检查我们怎么工作!年度客户市场计划-第八步