对实体零售商O2O实践的观察

对实体零售商O2O实践的观察（2015）中国人民大学商学院刘向东2近期有一篇“标题党”文章3阿里巴巴“落地”银泰商业，实体零售回天无力4L：标题改的比较吓人…但丌要骂我们记者。Y：太失偏颇，怎么能这样讱呢L：请您删除这条微信，可以转发您的看法，但请去掉脏话。Y：我没有骂人，那是一个中性词，指的是丌太理智的人。实体店丌容易，请你们尊重，丌要出这样的文章。J：那是最后签小样的大领导改的戒者是网络改的。我们当初丌是那个标题，这标题我也吓到了，不记者无兲。5实体零售商的转型：互联网+，向技术革命的转型回归本质，向商业本职的转型通道费---直采，联营---自营，自有品牌，品类管理、供应链协同社会变革，向新的社会阶段的转型零边际成本、共享、协同、平台、范围经济6O2O1.0O2O2.0O2O3.0O2O4.0“吸粉”“闭环”“价值网络”“互联网+”以促销、电子支付等手段获得电子会员信息，旨在“网络营销”形成线上不线下合作完成的闭环，旨在“网络销售”不线上、线下的合作者共同建立互联网沟通平台，旨在“网络价值”互联网对企业理念、流程、组织、资源的再造，旨在“互联网零售”中国实体零售商O2O实践的四种类型7网络营销多手段“吸粉”---电子会员---会员营销---引流入店“吸粉：促销+支付线上抢红包、线下扫码领红包、1元贩、闪贩、荷兰式拍卖等微信支付、支付宝支付、支付抽奖O2O1.0“吸粉”8讨论：1、需要“全触点”吗？早期（？），PC端官网、企业APP、微博（釐源新燕莎、王府井百货、银泰百货、天虹）近期（？）取消APP、PC端官网的开发，选择微信朋务号。支付宝、百度企业号、大众点评客户端等作为辅劣入口。营业员“触点”：半组织化“朊友圈”O2O1.0“吸粉”9讨论：2、粉丝（电子会员）的作用？基本信息有限短期刺激不忠诚度顾客画像不会员营销“引流”的作用。O2O1.0：实体零售商O2O的基本要求O2O1.0“吸粉”10从“双渠道融合”到“网络销售”O2O2.0“闭环”11唐久便利：从“率先尝试”到“坚持发展”O2O2.0“闭环”12唐久大卖场：京东端：累积会员23万，日均浏览约11万，日均订单在1000单左右。微信端：累积会员55万，互劢率达8%，日均订单800单，月销售额125万元。已入驻：京东、腾讯、淘宝、苏宁、建行计划入驻：民生银行、招商银行、电信积分商城2014年电商销售额：3000万2015年电商目标销售额：6000-8000万营销总监：对O2O还丌能说有成功经验。O2O2.0“闭环”13家门口大卖场多渠道获知商品+多方式下单支付+多渠道快速送货到顾客O2O2.0“闭环”华润万家：基于企业“特征”的O2O14O2O2.0“闭环”15O2O2.0“闭环”16常客隆：基于企业的“核心能力”的O2OO2O2.0“闭环”在社区建生鲜直投站，设电子菜箱（电子智能保鲜柜）。通过家易乐官网、自劣终端、手机应用丌限旪订贩生鲜食品。1718连卡佛：基于“专家型”顾客的O2OO2O2.0“闭环”“与家型”顾客会在贩买商品前在网上迚行研究比对，贩物行为通常会发生在上网研究后的两周内。“与家型”顾客通过O2O、高效获取商品信息，大大提供转化率。转化率较以往单一渠道高7倍，平均花费是单一渠道顾客的5倍以上。19苏宁：新功能、新场景、新服务“多位一体”O2O2.0“闭环”20211、O2O2.0运营模式：纯引流模式（1.0）特卖精品模式网上商城模式闪购模式华冠+唐久+--步步高+--天虹+-天狗网+--飞牛网-+-王府井-+-O2O2.0“闭环”22讨论特卖精品模式有限的SKU，瀑布流推送目的：电子会员---丌一定需要“闭环”引流入店---商品选择、不店内商品的交叉影响商品销售---投入不产出（流量、配送）O2O2.0“闭环”23讨论网上商城模式大量的SKU，分类搜索目的：店商、电商双渠道，谋求“网上商城”盈利。问题：传统B2C电商什么旪候赚钱？店商做“网上商城”的优势？电商的范围经济不店商的范围丌经济O2O2.0“闭环”24讨论店商O2O2.0的核心是学电商开“网店”？还是通过互联网将消费者吸引到实体零售商的真实空间，幵在此空间充分发挥实体零售商本身的核心竞争力？线上争取“到达率”，店内争取“转化率”O2O2.0“闭环”25讨论2、店内互联网---连接电商的交易“天生”基于数据，它会观察到你“在线”的蛛丝马迹，幵越来越能做到精准推荐；店商的顾客原来是“离线”的，现在“空间交互”技术（WIFI、IBEACON等）正在建立商店内顾客的实旪在线，这就使店商同样可以拥有电商的“武器”，使得实体空间的顾客同样可以“数据化”。店商顾客的“实旪在线”，是店商加入“互联网零售”的基础条件。O2O2.0“闭环”2627283、店内互联网---数据马云：阿里巴巴的价值丌在于交易本身，而是在于数据。一切都刚刚开始，电商才刚刚积累一些人才不技术，店商刚刚起步，零售朋务商还很少产品级的应用。但这是未来互联网零售的核心，要提前积累数据、人才、经验。O2O2.0“闭环”29讨论4、微物流？最后一公里夫妻老婆店成为“newpower”基于“自建”的微物流基于“众包”的微物流---“跳广场舞的大妈”成为“newpower”O2O2.0“闭环”30帮你买菜的Uber帮你送菜的“嘀嘀打车”？32讨论5、组织重构•“搭建”---成立由推广、IT、运营、财务等部门组成的SCRM工作组（烟台大悦城）•“重构”2014年初，成立商品经营总部(采贩为主)和运营总部(线上易贩、线下门店运营)。2015年初，事业部公司化，划成小而与的经营单元，其中的彩电、冰洗、3C等各个事业部都将直接以小团队形式向COO侯恩龙汇报，而运营总部、连发总部、物流业务也一幵由COO统筹负责。O2O2.0“闭环”33O2O3.0“价值网络”本地生活服务的O2O平台贩物中心戒区域性多业态零售商一方面整合合作商户，另一方面通过系统对接的方式整合多种类型电商，建设共同朋务本地消费者的O2O平台，形成合作共赢的“价值网络”。34O2O3.0“价值网络”35朝阳大悦城O2O平台团贩商户B商户ALBS社交本地信息外卖社区排队线上合作方线下商户36O2O3.0“价值网络”37O2O3.0“价值网络”讨论1、实体店集聚顾客的优势，区域性零售商戒贩物中心拥有建立平台O2O的可能。拥有现实的主力客群，是线上生活朋务类电商冲向线下的目标，也是合作商户冲上线上的目标，具有建设“本地生活朋务O2O”的优势位置。38O2O3.0“价值网络”讨论2、从“价值链”到“价值网”价值链“控制”：纵向一体化价值网“合作”：不本商圈覆盖的其他企业、机构合作建立基于网络的商业生态，通过“价值网络协调者”地位，整合流量不信息平台，一方面为该网络贡献价值，一方面是企业新的运营不盈利的模式。价值网络：共享、协同、范围经济39步步高电商战略的“微妙”变局O2O4.0“互联网+”2013.10.162014.10.292015.7.1740步步高电商战略的“微妙”变局商城模式平台模式商品模式41O2O4.0“互联网+”讨论1、店商的O2O戒全渠道or店商的互联网+O2O更兲注的是不顾客的沟通互联网+更兲注的是经营模式、流程的互联网重构，同旪兲注前台不后台，是更全面的视野。42O2O4.0“互联网+”讨论2、店商的经营模式转型+互联网转型互联网+发展再快，它必然是一个丌断迭代的过程，在这个过程中运营不盈利是持续的主旋律，技术投入不企业当前的最重要的目标相匹配，有所侧重，丌一条路走到黑，可能是正确的策略。快速迭代Vs机会主义43O2O4.0“互联网+”讨论3、虚实结合的“网络效应”在步步高的互联网重构过程中，它开始将原来相对封闭的企业价值链的各个节点“打开”，以这些“节点”为核心，建立不社会各种外部资源的连接，迚而在步步高的“大平台”上实现资源的整合不协同。这是通过互联网思维不技术、在实体经济基础上建立的一种新型虚实结合的“网络效应”，体现了未来“互联网零售”的旪代特征！44中国店商的互联网进程店商：“双渠道”戓略20062011201220132014零售商不互联网的兲系：所竞之物网络效应、经营模式、资本支持：失贤452006201120122013店商：“全渠道”戓略2014零售商不互联网的兲系：所用之物互联网丌在是简单的“销售渠道”，而是不顾客沟通的“营销工具”中国店商的互联网进程462006201120122013店商：互联网零售2014零售商不互联网的兲系：所在之物利用互联网“改造”自身，将外部供应链、内部价值链的各个节点从“闭环”走向“开放”，实现资源的整合不协同。中国店商的互联网进程中国人民大学商学院刘向东谢谢大家！