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当前眼镜零售店的经营思路主讲徐乃峰上海百杰互动咨询管理机构2008年7月21日于南昌只有不好的营销没有不好的企业如果你不知道将要驶向哪里刮什么风都是逆风思路决定出路方向大于方法选择大于努力中国眼镜市场现状•大：全球销售片数两大市场之一(中、美）•散：3万家零售店，数百家工厂，一千家批发商•乱：管理乱、水平乱、质量乱、服务乱眼镜行业的机会在哪里？1,中国经济高速发展，每年以10%以上的速度在增长；2，青少年近视逐步低龄化，学生近视率居高不下；3，人口老龄化越来越严重;中国现在65岁以上的人群有1.4个亿4，眼镜消费升级尚未开始5，眼镜行业毛利率可观目前零售市场状况•较大的零售店凭借实力销售趋于平静。•中等的零售店正在十字路口徘徊，发展与衰败的机会同在。•小店的机会越来越少，普遍是惨淡经营•市场重要特征：高端市场竞争容易中端市场不知所措低端市场竞争过渡经营者的观念在与很多零售老板沟通过程中,很多老板都有这样的感叹：“现在生意越来越难做了，新开的店在不断增加，装修时间越来越短，直通车、平价超市不断涌现，打乱市场格局，零售价格往下调，利润在下滑，成本却不断增加，我们该怎么办？现在老板的状况忙----茫----盲成功的经验•成功的营销不是基于模式，而是基于能力（可持续的赢利能力）•成功的营销不怕被模仿，因为有文化的基础。(稳步推进、追求长存）•成功的营销一定是差异性的，有差异性就有竞争优势。大店失败的教训•广种薄收，迷失了发展的方向•价格战的牺牲品•赚了市场占有率,没有赚到钱•一味强调产品的毛利率,忽略了客单价、纯利•信用不佳中小眼镜零售营销八大失误1缺乏战略2理念滞后3一味造势4盲目跟随5手段单一6重外轻内7贪新忘旧8信用欠佳成功的营销方法：市场细分•什么是市场细分？•什么是客户细分？•什么是产品细分？•什么是服务细分？市场细分•是一个什么样（类型）的城市？•你所处于的区域有什么特点？（学生区域、商业区域）•其他眼镜店的特色、长处•市场空间、容量•消费需求,研究消费者•能否在某一方面取得No1的地位No1主义（小池塘里的大鱼）•No1的买场•No1地区•No1顾客层•No1顾客中小眼镜店的No1方法•一点集中主义的原则（老年人市场）•弱点优先攻击原则（扬长避短）•强化自家地盘原则（开许多小店不如守一个大店）•制造No1的顾客层（青少年配镜中心、学生眼镜专卖）•零流失原则（顾客管理）从市场导向到顾客导向•市场唯一不变的是变化•营销环境在变化－－来自顾客的竞争•传统消费群体在变化（进入饱和型消费）•新型的消费群体正在快速成长（高品味饥饿型消费形态）•根据德勤（Deloitte&touche)的统计：以顾客为中心的新兴市场占有率和新顾客的忠诚度是那些市场为导向的公司的两倍多当前营销创新来自于：•对消费者的新认知•对消费行为的新发现•新的消费价值观•把自己的价值主张与消费者内心深处的情感需求联系起来客户细分1油脂层:首先购买新产品,对价格迟钝，拒绝传统及保守的商品2革新层:消费倾向最高，对新产品非常关心,表现欲强，持差别意识3追随层:跟随大众买进,对价格敏感，易受景气影响4渗透层:选择低价品,品牌观念薄弱产品细分1以概念来细分产品学生概念、性能概念、时髦概念2以陈列来细分产品百元套系、男女专柜、精品柜台、特价柜台、品牌专柜零售商成功的要素市场份额折扣价值高低收益率++_++定位/组合服务细分1正常服务正常的店堂服务2超值服务VIP一对一服务营销定位•你处在什么位置上？（价值中枢）•你想拥有什么样的位置？•谁是你必须要超过的？•你有足够的实力吗？•你能坚持下去吗？•你与你的定位相称吗？选址、选址、再选址商圈定位a.客流量b.流动方向c.交通勘测d.商圈品位地利原则a.拐角位置较理想b.三叉路口是好店址c.店铺地面与路面平d.坡路开店不足取方位原则a.南方尽量避免西晒b.北方尽量不向西北c.车站的下游d.视界开阔无阻挡独占鳌头•如果你目前是某区域最大的•通过各种渠道宣传你是第一的认知•与供应商建立强强联合的关系•新产品、新技术的率先推广者•参加必要的公益活动确立你的形象•设立VIP时间，实行一对一服务•营业员掌握体验销售和深度沟通的技术不求最大但求最佳•如果你与第一有差距的时候•求新、求快、求变•不求夺取全能冠军，但求单项冠军（例如：某种产品市场占有量高）•对某一个目标消费群重点投入，形成局部优势，制造口碑•营销方式创新（改变游戏规则，创造新细分市场并占据第一）延长营业时间、举办特色产品节、开展特殊服务（免费检测）广告及公关管理•广告的策划广告的媒体（根据当地实际情况）广告的时机（3.156.69.9）广告的主题思想•广告的预算第一年年销售额的10%第二年年销售额的7%第三年年销售额的3-5%•广告的创新IP卡书签卡套•POP广告配镜手册厂商海报展示卡价格卡•橱窗国外眼镜店的橱窗展示橱窗的吸引力橱窗道具广告的定位•品牌定位缘自整合品牌在于打造成于细节•定位与创新的关系品牌定位确立以后规范正确的创新方向使每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值而服务定位与广告1.没有定位的广告，效果无法积累，造成资源浪费2.没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略3.没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣4.没有定位的广告，有时会帮倒忙5.没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值6.没有定位的广告，很难帮到一线人员7.没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌•小店如何抗衡大店？•新来的如何对付坐地虎？•求变从那里作手？差异化取胜（蓝海）1、速度抗击规模现代营销竞争的实质就是速度2、“快、灵、准”策略寻找新卖点快速出击3、速度导致竞争对手利润无法实现4、这种差异化竞争的前提是深度营销的思想——高度协同的合作知己解彼•SWOT分析（从产品、服务、技术、价格方面）•调查研究（消费者脑子里想什么）•No1主义•你是苹果，那我就是梨（差别定位法）•创造新品类•穿上新衣服－好去赶新路销售支点•市场营销首先就看你能不能找到有效的支点•好的营销支点，就是将竞争对手的强项变成他的弱项•营销支点，就是用竞争对手的优势打击对手！借力打力。客户管理•零售就是细节•您的客户是谁？您的价值客户又是谁？•不同的客户需要不同的服务•精品体验、VIP时间、•消费者不是要买便宜的商品，而是要买占便宜的商品目标集中点竞争•大企业和小企业的区别不是在同样的市场有不同的收获，而是在各自的局部市场取得各自的局部优势。•做小池塘里的大鱼•只有光线聚焦，才能射进消费者心里•正面思维和负面思维•改变缺点不能导致成功，发挥优点才可以导致成功•忌一味低价（价格易下难上）•削价商品应明示•超市策略小城市可以进超市价格策略•产生便宜感的定价术（百元套餐）•价格层次--苏宁法（低价吸引，售海尔）•价格对比，刺激消费价目表明示，实际低价销售有比较才有鉴别营销的差异化产品结构价格调整广告宣传促销配合有节奏的动态组合持续获得保持市场太阳底下无新鲜排列组合是创新本讲结束，谢谢大家认真听讲！