大晨山陵园推广策划案与景德镇城市形象推广策划方案

1大晨山文化陵推广策划案与景德镇城市形象推广策划方案大晨山文化陵推广策划案...............................................................................................................1景德镇城市形象推广策划方案.....................................................................................................10大晨山文化陵推广策划案一、策划核心二、策划目标三、市场分析四、大晨山文化陵优、劣势分析五、目标消费群体分析六、大晨山文化陵推广策略的计划与设想七、媒体选择八、费用预算九、实施原则十、效果评估与预测2一、策划核心紧密围绕“大晨山文化陵”以殡葬一条龙服务为先导，努力打造自身形象及品牌的塑造，成为中国殡葬行业的第一新型品牌。同时，并将黔文化融入到整个陵园，打造具有独特风格的文化陵园，最后衍化为遵义独具特色的一大旅游观光点之一。在此，借由“旅游观光、文化品味、品牌服务”三个核心诉求点，通过一系列相关事件活动的策划、广告媒介宣传等方式进行层层深入式的传播及推广。二、策划目标通过一系列强有力的宣传推广活动，迅速提升“大晨山文化陵”的知名度；并初步在遵义市民中确立“大晨山文化陵”文化品味和环境幽静的印象，从而带动墓地的销售，争取在宣传的前两年销售额达到所要求的销售目标。与此同时，在陵园推广实施的过程中，能够使之在遵义这块文化旅游圣地中占有一席之位，且为大晨山文化陵建设成中国一级陵园打下坚实的基础。三、市场分析（1）人口分析遵义市辖2区（红花岗区、遵义经济技术开发区），二市（仁怀市、赤水市），十县（遵义县、桐粹县、绥阳县、湄潭县、凤冈县、余庆县、正安县、习水县、道真仡佬族苗族自治县、务川仡佬族苗族自治县），165个镇、54个乡、8个民族乡和13个城市街道办事处，全市总人口近700万，以汉族为主，仡佬、苗、土家、布依、彝、回、侗等30多个民族人口占总人口的10％，人口密度为每平方公里220人，最大的红花岗区为832人，最小的务川且为139人。大遵义市有200万人口，每年死亡人数可以达两万。3在八县市区中，幅员面积遵义县最大，红花岗区最小。桐梓县、习水县比较接近，都是3100多平方公里。怀仁市，赤水市，余庆县在1600-1800平方公里之间。年末人口，遵义县最多，达到115.39万人；习水县处于第二位，为67.37万人；余庆县最少，只有27.92万人；红花岗区周围全市中心区，人口密度最高，达到807人/平方公里；怀仁市位居第二，为334人/平方公里；习水县处于第四位，为215人/平方公里；赤水市最小，仅有164人/平方公里。红花岗区怀仁遵义赤水桐梓绥阳余庆习水幅员面积6231788409318013189256616303128年末人口50.2959.82115.3929.5765.6150.7527.9267.37人口密度807334282164206198171215单位：平方公里、万人、人/平方公里从以上人口数据分析和表格，综观可以得出：遵义县离市区最近，幅员面积最大，年末人口也最大，辐射区域可扩散至怀仁、桐梓、绥阳等县区。因此，在广告媒介推广方面，可选择安排在遵义市、县以及绥阳县这几个区域进行。且这些区域的人口密度较大，有利于陵园的推广销售。（2）竞争对手分析陵园名称地理位置陵园性质销售方式定位方向红军烈士陵园红花岗区赤水县纪念性陵园参观纪念教育基地天龙山公墓遵义市城区北部园林式陵园坐销陵园万佛山陵园遵义市城西郊园林式陵园坐销陵园大晨山陵园绥阳县文化陵园推广销售殡仪馆，火葬场，陵园通过地理位置、陵园性质、销售方式以及定位方向这几个方面，对遵义市目前拥有的四座陵园进行大致的分析，可以总结出：1、对大晨山文化陵构成最大竞争力的应该当属天龙山公墓和万佛山陵园，而红军烈士陵园不进行销售，而是作为一座纪念烈士、旅游参观的教育性陵园，不构成竞争威胁。2、在地理优势上，天龙山公墓和万佛山陵园都位于大遵义市内，而大晨山陵园则坐落于绥阳县。但在营销战略上，大晨山陵园打破“坐以待毙”的思维方式，则是采用有效的广告推广策略对陵园进行宣传，从而引导销售。3、在陵园性质和定位方面，大晨山陵园将自身定位在“文化”这个层面上，与另两个竞争市区项目4陵园区别开来。这对于大晨山陵园的传播推广，打造成一座兼具丰厚的文化底蕴、一流的殡葬服务品牌、人文景观式的陵园，更能够给人耳目一新的感觉。（3）价格及销售情况1、现在当地的墓穴大概是25000元左右/座。2、遵义的房产这两年翻了一倍，但陵园还没涨，依照行业的发展，应该房地产涨完，陵园跟着涨，因为陵园也是房地产的一种。3、做为新墓穴，保守估计刚开始卖13000-15000元，净利用5000来算，20000个就可以回收1亿。依照现在市场的发展，和房地产一样的增值空间来说，一个平均利益可以到一万以上，7万个就是7亿-10亿了，而且殡仪馆和火葬场的利益也很大，每年利益可以达1000万以上。4、对投资2000万可以占33％的股份而言（可以协商），利益可以拿回5倍以上。而且就是3-5年的时间。时间越长，品牌效益越大，利益越大。四、大晨山文化陵优、劣势分析优势：1、大晨山陵园作为新的陵园，可塑性比较高；2、遵义市，人口密度高，交通便利，气候宜人，而且绥阳是个具有浓烈文化底蕴的县区；3、与遵义的其他陵园相比之下，价格定位都低于竞争对手，在竞争中处于较有利位置；4、该项目集陵园、殡仪馆和火葬场三位为一体，在殡葬行业较为少见，是个不可多得的好项目；5、规划起点高。以“文化”作为切入点，打造全生涯规划之服务品牌。以上这些优势竞争点，为最终把大晨山文化陵建设成一个知名的人文景观式陵园打下了良好的基础。劣势：1、作为新型的上市陵园，受众的认知度还不是很广泛；2、相对于一些烈士陵园、普通公墓，地理位置不具备竞争优势。在遵义市的陵园中，天龙山公墓和万佛山陵园都位于大遵义市内，具有得天独厚的地理条件和经济实力。而大晨山文化陵则坐落于绥阳县，但绥阳县被授予“全国文化先进县”的美誉对其增色不少。解决对策——→→只有实现策划目标，大大提升大晨山陵园所附载的文化、品牌和环境附加值，这一劣势才会化于无形。5→加强团队能力。大晨山陵园的员工应具有良好的敬业精神，形成强有力的分工明确，配合默契的领导团队。这对实现大晨山陵园的目标构成一个很大的要素。→加强现有员工的培训，同时在发展中根据自身实力等具体情况不断充实新的合适人员。针对各个不同的服务项目培养出专业人才。五、目标消费群体分析◎重点人群：中年人，购买能力强，考虑事情周全；◎次重点消费群：老年人，希望过世后有个安养千年的地方。目标消费群购买墓地的理由：1、真正有孝心的子女，富有孝道且责任心强。2、大部分客户购买墓地都是因为父母病故，兄弟姐妹的相互监督出来的孝心，不得不让父母入土为安，则选择相对比较体面及风水、景观较好的陵园。3、老年人自己购买寿墓。这些群体中目前以敬老院内的人士居多，其次是有固定存款的老年人其实也相对较节约。4、相对较富有的老年人，如：知识份子、高级离退休干部等。六、大晨山文化陵推广策略的计划与设想陵园的推销不是一般的销售，应该用“文化”来经营陵园，这与陵园本身的定位相吻合。再通过现代企业制度相结合的方式，使陵园成为一种“文化”的景观。下面，通过策划一系列有利于提高大晨山文化陵园文化品位和知名度的媒介传播和事件活动，恰到好处地进行炒作及宣传，从而达到有效推广以及销售的终极目标。1、网络尽管企业已经建立大晨山文化陵的网站，但应将陵园的网站建设尽量做到完善到位，方便推广过程中消费者的咨询与了解。网站的风格设计、整体布局要与陵园的品牌形象相符合。网站的形象正如企业的形象与门面，应一目了解，大方气派，登陆便捷。企业网站编排的效果，都构成企业网络形象的因素，可直接影响到消费者的心理。并且，应随时更新网站上陵园的最新资讯、产品发布等消息，不断丰富和完善网站的内容，从而达到网络推广的效果。因为如今网络不再仅仅是时尚的代名词，更是代表了企业是否跟得上时代的步伐。因此，网站的形象建设不容忽视。2、报纸（硬广+形象广告）于遵义晚报上刊载一篇关于大晨山文化陵园介绍的硬广6《大晨山文化陵——天然的文化圣地》大晨山陵园，位于绥阳。诗乡绥阳，文化源远流长，钟灵毓秀，1993年被省文化厅命名为“贵州诗乡”，2002年被国家文化部授予“全国文化先进县”。该项目占地462亩，集殡仪馆，火葬场，陵园三位一体。在殡葬行业，是一个全新开发的项目，具有浓厚的文化底蕴。大晨山文化陵以“全生涯规划，优生，厚生，养生，往生，生生不息。以人为本，文化为主，商业为辅，打造遵义文化城。”作为企业的实施宗旨，以文化作为切入点，导入孝道文化，深化殡葬文化。大晨山文化陵风景宜人，陵园设计精湛，建筑宏伟，亭台楼阁，精雕细镂，古木翠竹，相衬成趣，兼具皇家园林气派和江南园林秀丽风格，是一处气势恢弘的天然圣殿。在硬广发行的一定阶段之后，受众对大晨山有了一定的认知和了解；再顺势附注上一版关于陵园形象推广的宣传广告，类似于房地产广告的那种刊幅。让陵园的形象和风采展现在公众面前，从而进一步巩固和强化在受众心目中的品牌形象。效果预估：报纸的传播，不受时间、地点、工具的限制，便于阅读；虽然现代科技十分发达，但还是有一些人，尤其老人，还是喜欢阅读报纸的。同时，上班族、知识分子也经常购买报纸。这样一来，陵园品牌的内涵传播就能有效地到达目标消费群体，提升陵园形象的曝光度和品牌的知名度。3、公关推广活动+新闻播报让大众参与到陵园的建设中来，拉近陵园与公众的距离，增强了公众的关注度。这些活动的举办，能够大大加强大晨山文化陵的殡葬文化厚度，从而快速提升大晨山陵园的知名度和认知度。№1：遵义大晨山文化陵——殡葬文化纪念馆展品有奖征集活动利用“最近遵义市委提出将遵义由‘转折之城’打造成‘会议之都’，大力发展会展经济的战略构想”这一举措，来进行一次事件营销。遵义，因中国革命历史转折点的遵义会议而名垂青史，以源远流长名人辈出的黔北文化而引人注目。可征集上个世纪三四十年代，遵义会议参会人员的头像徽章、纪念章、纪念册、刊物等具有革命性纪念价值的东西，并将收集来的纪念品定于一个时间、地点进行展出。上个世纪三四十年代出生的人，如今都已是即将入土为安之人，他们的身上富有强烈的革命情结。不只这些老一辈的革命家，而且他们的子女也受到一定的影响。因此，这一活动的开展，极大增强了他们的参与度，收到一定的效果。凡是参与本次活动者，即有奖赠送，7或可设置一些比较有吸引力的点来推动本活动的顺利展开。这一活动的开展，能够引人产生共鸣，留下永久的回忆。№2：举办“大晨山墓石设计大赛”新兴的艺术墓大都由墓石设计专家根据已故之人“量身定做”，线条简洁、美观，刻有浮雕，能够给陵园带来浓郁的艺术气息。可制造噱头，声称聘请全国知名墓石设计专家周贝贝担任评审，（周贝贝毕业于上海美专，学油画出身，后来开始专门从事墓石设计，先后设计了上千个艺术墓形。）借由周贝贝的知名度来提升本次大赛的影响力，制造一定的舆论声势。待至大赛落幕，将评选出的优秀作品进行一一展示。并通过新闻进行追踪报道，描述墓石的特色之处，吸引众多的人前来参观，在无形当中提升大晨山文化陵的知名度，对陵园旅游景区的建设起到积极的作用。№3：诗歌有奖创作大赛大晨山陵园，位于绥阳。诗乡绥阳，文化源远流长，钟灵毓秀，1993年被省文化厅命名为“贵州诗乡”。大晨山文化陵和可与绥阳县文联协会联手举办一次“诗歌创作大赛”，可设置一个主题（关于讴歌烈士、名人丰功伟绩等）。征集自主创作作品，由著名诗人、作家评审坐镇，设立作品收集站与奖项，鼓励文艺知识分子、干部等踊跃参与。在一定阶段后，对此次大赛进行事后报道，并将获奖名单公布。通过新闻角度再一次将大晨山陵园的品牌形象进行公众式的“亮相”，巩固原先的宣传绩效，起到推波助澜的作用。4、户外、候车亭广告8在人口密集度高