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1/72011P31101212206赵东来大洋公司廉价竞争策略分析一、实行廉价竞争策略的背景与原因1.背景1）经济形势发生重大变化20世纪70年代以来，美国经济开始进入“滞涨”状态，保持高通货膨胀、高失业率和低经济增长速度，美元持续贬值，贸易开始出现有史以来的“逆差”。2）零售业市场环境不断变化随着零售业的不断发展，出现了新兴业态和新的营销策略，详见下表。特点廉价商店超级市场折扣商店便利商店创建时间1859193019551955公司特点、策略薄利多销场地简陋、顾客自选商品、免费停车场、商品价格低于连锁商店、商品种类多商品折扣出售、经营费用低、商品种类少商品价格比普通食品店高、7-11商店、有停车场、结账时间短促销手段马车广告报纸广告和广播、电视广告折价2.大洋公司存在问题2/7经过100余年的发展，大洋公司内部产生了一系列问题，如管理层决策失误和缺乏创新精神；过分忽略商店的维修和顾客服务工作，给人肮脏、昏暗、不合时尚的不好印象；顾客老龄化；过分强调其自产商品，但供应又有问题。3.实行廉价竞争策略的直接原因60年代开始，公司发展处于停滞状态；70年代开始，经营状况日益恶化，销售滞缓，利润下降，市场占有率下降。二、廉价竞争策略的实施和后果1.大洋公司及竞争对手采取的廉价策略对比公司大洋塞福韦珠宝策略盲目削价跟进削价延长营业时间进攻促销高效促销出售非食用商品配合手段更换标志招牌，大范围广告宣传随时跟进，采取应对策略，提高质量，增加品种部分廉价，关键时期营销2．廉价竞争策略的实施后果大洋公司廉价竞争的结果，市场占有率略有上升，但出现亏损；减免一个季度股息，威风扫地；所有权出现问题；最终不得不于1973年结束了价格战。大洋公司这次廉价策略的实施导致一场激烈的价格战,自此却元气大伤,一蹶不振。对大洋公司而言这是一次滑铁卢之战,代价巨大，教训惨痛!3/7三、廉价竞争策略失败的原因1．没有正确判断零售业市场类别和因此未能充分考虑竞争对手的反应大洋公司面临的市场并不是一个完全垄断市场，其单方面降价必然会导致竞争对手的报复。从较长时间来看，大洋公司和竞争对手存在如下博弈：从上面可以看出，大洋公司和竞争对手的最佳选择（不降价，不降价）。另外，竞争手段除价格外还有食品种类、广告、促销、包装4/7和摆放。大洋公司忽略了产品差别的重要性，只关注了价格方面。2．缺乏对需求价格弹性的深入分析1）缺乏对食品类商品价格弹性的分析大洋公司的主营：食品类商品是缺乏弹性且利润微薄的商品。2）缺乏对整个食品零售市场价格弹性的分析考虑整个食品零售市场的价格弹性＜1，需求量的变化量小于价格的变化量，缺乏弹性，降价将使整个市场的收益下降，如下图可知，SaSb。5/73）缺乏对大洋公司的需求价格弹性的分析由于其面临的需求曲线是一条折线，当采取降价政策时，会比需求曲线为直线时收益减少。如下图中阴影部分所示。3．没有正确认识销量成本利润6/7E点位于AC之上，大洋公司有少许盈利E点已经位于AC之下(ARAC)，处于亏损状况。实行掠夺性定价(ARAVC)，大幅提高市场占有率，将竞争者驱逐，之后提价以弥补损失。大洋公司不会大幅提高市场占有率，只是排挤了一些小规模的公司，损失弥补不回来。ACAVCMCARMRqpEPQACAVCMCARMRqpEPQ7/7四、廉价策略反思与启示薄利多销多赚钱吗？收益不变的情况下,竞争对手控制成本的能力更强或者有其他的产品利润来源，这样将更有优势。使用掠夺性定价策略是要考虑行业特点，慎重使用。