国内巧克力行业研究报告

金地毯大数据中心国内巧克力行业研究报告1.巧克力行业的基础知识与细分概念1.1基础知识巧克力最早源自南美洲，是以巧克力豆作为主料的一种混合型食品，其主要原料可可豆产于赤道南北纬18度以内的狭长地带。可豆经过发酵、烘烤、去皮等处理之后，被研磨压榨成“可可浆”，也叫“可可液块”。可可浆能够被分离成为可可脂和可可粉，然后进一步加工成其他食物。典型的巧克力需要在可可浆里添加可可脂。也就是说，巧克力里的可可脂比可可浆里的多。由于巧克力中的天然可可脂价格较贵，许多可可脂的替代品就添加到巧克力中，主要有两种：代可可脂和类可可脂。因为巧克力在制造过程中所加进的成分不同，也造就了它多变的面貌。目前市面上的巧克力，依成分大约可分为黑巧克力（Darkchocolate或纯巧克力）——乳质含量少于12%；牛奶巧克力（Milkchocolate）——至少含10%的可可浆及至少12%的乳质；Chocolatecompound——不含可可脂的巧克力；白巧克力（Whitechocolate）——不含可可粉的巧克力。其中以牛奶巧克力最为普遍。最近，有人发明了蛋白巧克力，配方中加入了植物蛋白，融合了可可的健康功效和植物蛋白的健康功效，具低热量、高蛋白的特点。中国目前执行的巧克力行业标准，要求巧克力中可可脂占的比例不低于18%，非可可脂的脂肪含量不超过5%。食品法典委员会（CAC）标准规定可可脂占的比例不低于18%。（1）黑巧克力（Darkchocolate）或称纯巧克力，主要由可可脂、少量糖组成，硬度较金地毯大数据中心大，可可脂含量较高，微苦。黑巧克力是喜欢品尝“原味巧克力”人群的最爱。因为牛奶成分少，通常糖类也较低。可可的香味没有被其他味道所掩盖，在口中融化之后，可可的芳香会在齿间四溢许久。甚至有些人认为，吃黑巧克力才是吃真正的巧克力。通常，高档巧克力都是黑巧克力，具有纯可可的味道。因为可可本身并不具甜味，甚至有些苦，因此黑色巧克力较不受大众欢迎。（2）白巧克力，因为不含有可可粉，仅有可可油及牛奶，因此为白色。此种巧克力仅有可可的香味，口感上和一般巧克力不同。也有些人并不将其归类为巧克力。由于可可含量较少，糖类含量较高，因此白巧克力的口感会很甜。（3）牛奶巧克力：棕色的巧克力是牛奶巧克力，口感非常好，深受人们欢迎；长期以来，牛奶巧克力以它的口感均衡而受到消费者的喜爱，也是世界上消费量最大的一类巧克力产品。最早的牛奶巧克力配方是由瑞士人发明的。比利时和英国也是牛奶巧克力的主要生产国。他们往往采用混合奶粉工艺，具有一种类似干酪的风味。相对于纯黑巧克力，牛奶巧克力的味道更清淡、更甜蜜，也不再有油腻的口感。好的牛奶巧克力产品，应该是可可与牛奶之间的香味达到一个完美的平衡，类似于两个恋人之间既依恋又独立的微妙关系。根据调查显示：牛奶巧克力口味最为东方人所接受，因此进口到国内的巧克力种类大都是extramilk（意指牛奶成分加重）。此种巧克力中，牛奶及可可的味道并重，适合喜欢香浓奶味的人。不过此种巧克力感觉也较甜。（4）单源巧克力，完全没有牛奶及其他成分。可可来源单一的巧克力，指仅使用特定地区或者国家出产的可可豆生产的巧克力。（5）蛋白巧克力——蛋白巧克力是以可可制品、植物蛋白等为原料，经混合、乳化等工序制成的，既具有可可营养价值又具有植物蛋白营养价值，热量低，蛋白质含量高，可为各类消费者带来更多的益处。（6）巧克力制品。巧克力制品指混有其他成分的实心巧克力（Solidchocolatewithinclusions）即巧克力中混有细碎的果仁、软胶糖、乳加、饼干等成分，如瑞士三角巧克力。此外巧克力制品还包含所谓的夹心巧克力：一种包有果仁类内容物（EnrobedorMouldedProductswithCand,Fruit,orNutCenter）巧克力。如市面上专柜中包有核桃、花生的单颗巧克力、SNICKERS、M&MS、七七乳加巧克力等。此类巧克力讲究的是在细滑的巧克力外，还有另一种咀嚼的快感。同时因内容物的关系，果仁的味道会中和掉巧克力的甜腻。另外还有包有饼干类内容物（EnrobedorMouldedProductswithBakeryCenters）的巧克力，如金莎、Twix等，饼干的酥脆和细滑的巧克力形成对比。1.2消费群体分析巧克力作为营养美味的休闲食品，已经受到越来越多消费者的欢迎。根据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、青岛等20个城市的监测结果显示，巧克力的消费群体具有以下几个方面的主要特征。（1）性别：女性多于男性女性对糖果、巧克力的偏好大于男性，特别是年轻女性的购买倾向格外明显。女性的糖果、巧克力购买比例为65.1%，而男性的糖果、巧克力购买比例为34.9%，如图所示。金地毯大数据中心图：巧克力消费者的性别结构（2）年龄：青少年多于中老年人巧克力购买表现出明显的年轻化特征。35岁以下人群的消费比例很高，尤其是年龄在15-24岁的青少年为巧克力的主要消费群体，如表1所示。且巧克力的购买频率和购买意图与年龄也有较强的关系，高频率购买和自我消费的比例从低年龄段向高年龄段呈现逐步递减的规律，如表2所示。但随着人们健康意识的不断提高，巧克力保健作用的深入发掘，人口基数较大的中老年人群在巧克力市场中的影响也不容忽视。表1：巧克力购买频次的年龄结构分布（单位：%）表2：巧克力购买意图的年龄结构分布（单位：%）注：数据为复选，故表1和表2中的数据比例之和超过100%。（3）职业和学历：白领和学生居多职业和学历息息相关，从职业划分的角度来看，白领阶层和学生在巧克力市场的消费中占有很大比例，分别为46%和26%；从学历层次的角度来看，学历偏高的消费者更注重巧克力的品质和文化表述。其中，巧克力重度消费群体就多属于这类生活观点时尚、学历水平较高的人群。根据CMMS对巧克力重度消费者的生活形态分析研究发现，这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈，快餐、休闲、流行是他们生活的重要组成部分，如表3所示。金地毯大数据中心表3：巧克力重度消费者的生活观点调查结果注：TGI指数为目标群体指数。指数高于100，表明这一人群所具有的特征与总体所具有的统一特征相比更明显的倾向性，指数越高，这一倾向性越明显。2.国内巧克力行业的现状2.1国内市场发展潜力巨大随着人们生活水平的不断提高及消费者食品安全和健康意识的不断增强，巧克力作为营养、健康、高档的消费品，越来越多地被消费者所接受，巧克力制品的市场需求量不断扩大，巧克力产业已成为我国食品工业中发展速度较快的产业。我国巧克力市场人均消费量远低于世界水平，未来增长空间巨大。2015年我国巧克力糖果零售额达到185.16亿元，销售量达到12.69万吨。从2002到2014年我国巧克力销售额持续保持10%以上的增长，2015年受宏观经济放缓，巧克力销售额有所下降。02-15年销售量复合增速达到7.26%，随着我国经济的企稳，巧克力消费有望持续保持增长。从人均消费量来看，我国巧克力人均700-800g，日本人均1440g,在欧洲在去年全年欧洲地区巧克力人均消耗量的排名中，位列前10位的分别是德国12.22公斤，瑞士11.7公斤，英国8.86公斤，奥地利8.8公斤，荷兰7.58公斤，比利时7.54公斤，芬兰7.23公斤，法国6.69公斤，爱尔兰5.84公斤，立陶宛5.66公斤。全球人均消费量961g。金地毯大数据中心从人均消费量来看，我国人均巧克力消费量对比较低，仅以亚洲人均巧克力消费量266.4g为标准，我国仍然有2.67倍的增长空间，未来增长空间仍然巨大，如果中国人均年消费量达到1kg，中国就会成为全球最大的巧克力市场。中国也成为了世界上最有发展潜力、增幅最快的市场，赢得了世界主要巧克力品牌的青睐据估计。至2020年中国巧克力市场份额将达到400亿元。图：2009-2020年中国巧克力市场规模及增速12.2211.78.868.87.587.547.236.695.845.661.440.70.96102468101214年人均消费量（kg）年人均消费量（kg）101.8110.2112.1134.5150.6160.34000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%2009201020112012201320142020E050100150200250300350400450市场规模（亿元）增长率金地毯大数据中心图：2011-2018中国巧克力线上市场规模及增速图：2002-2015年中国巧克力销售额及增速图：2002-2015年中国巧克力零售量及增速7.8511.6823.6737.2442.1850.7459.2670.2448.78%102.56%57.35%13.27%20.29%16.78%18.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%01020304050607080201120122013201420152016e2017e2018e线上市场规模（亿元）增长率金地毯大数据中心外资抢国内市场主导地位由于中国市场巨大的市场潜力以及商业利益，各大国际外资厂商纷纷涌入中国市场。早在1982年，美国玛氏集团就开始进入中国市场，至1990年推出M&MS巧克力豆产品，大受市场欢迎；1995年好时集团开始在中国销售巧克力棒；吉百利在1992年开始建厂，开始了本土化市场战略；费列罗于1994年也确定了中国官方经销商，开始打造自己的销售渠道。虽然近两年国内巧克力消费呈现下滑趋势，但外资优质品牌依然在不断进入，尤其是通过海淘和代购渠道进入的高端品牌。巧克力是世界上为数不多的具有“口味偏好”的食品，例如在美国，大部分人都更喜欢本土的好时而不是英国的吉百利，反之亦然。然而在中国由于在改革开放初期外商就已经开放培育中国市场，使得在中国市场中，外商品牌更为国人接受。2015年国内巧克力品牌前十及其市场份额根据英敏特统计的数据，2014年中国巧克力市场的销售额总共为289.5亿元，其中玛氏、费列罗和雀巢三大进口巧克力品牌分别以43.7%、11%和10.4%的市场份额位列前三甲，目前中国巧克力消费市场金字塔再度发生了变化：瑞士莲、三角以及GODIVA为代表的比利时手工品牌等成为金字塔尖品牌；而玛氏、好时、雀巢等大众消费品牌则占据塔腰位置；塔基部分才是以代脂巧克力产品为主的内资企业。外商品牌在国内市场的如此大的份额，这是因为与国内厂商相比，外资品牌具有如下几个优势：2.2.1天然的品牌优势巧克力作为舶来品，原产地中南美洲，大航海时代后引入欧洲并逐渐盛行。世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂商销售额占全球市场的70%以上份额。目前世界排名前二十的巧克力品牌已经悉数通21.69%18.82%3.48%3%2.34%1.71%1.66%1.49%1.00%0.70%费列罗德芙巧罗好时瑞士莲士力架梁丰乐天明治健达金地毯大数据中心过各种方式进入中国市场。这些品牌在数十年甚至上百年间行销在世界多个国家与地区，其品牌认知度以及影响力也不断增大。而巧克力行业是食品行业中用户品牌粘性较大的领域，这就为外商带来了天然的品牌优势。2.2.1实力与资源优势进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界食品行业的重量级企业，当之无愧的食品大鳄，他们不仅控制着优质的原料来源，还有极大的资金、技术、人才、资源优势。例如，雀巢是世界第一大食品公司，每年销售额高达440亿美元；玛氏为世界第七大食品公司，每年