国内高档建筑陶瓷砖市场研究报告

《国内高档建筑陶瓷砖市场研究报告》目录一建筑陶瓷产品简介及建陶市场的简单分类二国内建筑陶瓷行业的特点三国内高档建筑陶瓷砖市场的现状四高档陶瓷砖产品细分市场及其竞争模式分析五高档建筑陶瓷砖行业的发展趋势六对高档建筑陶瓷砖行业未来发展前景及市场容量的预测结束语摘要：报告主要分析国内高档建筑陶瓷砖市场的历史、现状以及行业特点，预测高档建筑陶瓷砖市场的发展潜力并结合我国在高档建材行业方面的政策调整，分析该行业的发展方向。主题词：高档建筑陶瓷砖市场发展潜力产业转型升级一、建筑陶瓷产品简介及建陶市场的简单分类中国传统建筑陶瓷行业属于成熟的劳动密集型传统产业。建筑陶瓷是（以下简称“建陶”）指用于建筑工程的陶瓷制品，主要应用于建筑物室内外地面、墙面的表面装饰及卫浴空间。建筑陶瓷行业按使用空间可细分为建筑内部墙地砖、建筑外墙砖、建筑琉璃子行业。其中，建陶内部墙地砖使用最为广泛，产量、产值均占据建陶行业的主导地位，是建陶行业的典型代表行业内通常将建筑陶瓷砖（内部墙地砖、外墙砖）和建筑琉璃制品统称为建筑陶瓷。建筑陶瓷砖由于其装饰效果好，性价比高，经久耐用等优良特点，被广泛运用于公共场所、商业场合及民用住宅等建筑装饰，成为建筑空间表面装饰使用量最大的建筑材料。根据吸水率的高低，建筑陶瓷砖产品可分为瓷质产品（吸水率≤0.5）和陶质产品（0.5≤吸水率≤10）根据产品的制造工艺及功能差别，建筑陶瓷砖产品又可分为抛光砖（又称玻化砖）、釉面砖（又称瓷片）、亚光砖（又称仿古砖）、外墙砖等。根据产品的流通渠道，建筑陶瓷砖产品的销售市场可分为工程市场和零售市场两大类别。工程市场主要集中于城市基础设施工程建设引起的政府采购以及各地房地产商对建陶产品的集中采购零售市场主要集中于终端经销商、代理商对终端客户的销售。表1：建陶砖类产品分类建筑内部墙地砖建筑外墙砖抛光砖釉面砖亚光砖外墙砖瓷质√-----√√陶质----√----√墙面部分内外墙使用建筑内墙部分内外墙使用建筑外墙地面建筑地面为主----建筑地面为主----从当前的市场需求情况看，抛光砖是建陶砖类的使用量最大的成熟主流产品，其主要用于建筑内外地面，且建筑内外墙面的用量也逐年在扩大釉面砖主要用于建筑内部墙面装饰，而较少用于地面装饰根据国内外建筑装饰的发展趋势，釉面地砖将逐步被抛光砖、亚光砖取代。因此，现在谈及釉面砖多指釉面内墙砖（又称瓷片）。亚光砖近年来逐步为市场所接受，成为建筑地面、墙面的新兴装饰产品，并进一步成为高档建筑陶瓷砖细分市场的消费热点。以上三类产品均为建筑室内装饰用建陶主要产品。抛光砖、亚光砖由于优良的性能逐步取代石材应用于建筑外部的墙地面装饰，使用量在日益增加外墙砖一般专用于建筑外表装饰，其销售渠道以工程市场批发采购为主，消费特征和市场体系与建筑内部墙地砖差别较大，且其在整个陶瓷行业的市场比重远低于建陶内部墙地砖，故本报告不将外墙砖纳入调查研究范围。本调查报告中建陶产品主要指釉面砖、抛光砖、亚光砖等三大类墙地砖建陶产品。二、国内建筑陶瓷行业的特点中国是建筑陶瓷的生产和消费大国，不仅在国内具有完整的产业链和消费链，而且产品在国际建筑陶瓷市场上也具有较强的竞争优势。总体而言，在现阶段，我国的建筑陶瓷行业呈现出如下特点为：一）国内建陶行业已具规模，但发展空间仍然很大近年来国内的建筑陶瓷行业产销两旺（产销率在90%左右），国内建陶市场得到了很大的发展。但从与其它国家的横向比较来看，仍有很大的发展空间：与西班牙人均陶瓷消费量8平方米相比，2006年中国的人均陶瓷消费量仅约为2.6平方米，处于陶瓷消费量上升增长阶段而且在经济不发达的农村还有近一半的人口从未使用过建陶产品，建陶需求总量的增长还有很大的空间。从长期来看，总体庞大的需求和消费结构逐步升级，并缓慢的推动建陶价格的上升。预计2008年的总销售额增长在25%左右中高档建陶产品需求将增幅较快。总体上，中国建陶行业仍将保持长期的较快发展。二）国内建陶产量较大，但行业集中度低建陶产品产能结构不尽合理，低档产品产能过剩，中高档产品供不应求。从产量角度看，2006年全世界建筑陶瓷总产量为86.95亿平方米，而我国建陶总产量就达到40亿平方米左右，约占世界总产量的1/2。2007年国内建陶行业总产量进一步增长，达到50亿平方米左右，超过世界总产量的1/2以上2007年国内建陶行业市场销售额约2000亿元。尽管我国建陶产业从市场总量上看较大，但市场集中度逐渐提高，目前尚缺乏占市场主导地位的优势企业。我国中高档建陶企业主要集中产区在华东的江浙沪和广东佛山产区，该部分地区的建陶企业装备相对较好，技术力量强，质量优良，品牌和知名度高，以中高档建陶生产销售为主。中低档建筑陶瓷产品的生产主要集中在广东部分及山东、福建、四川等地区，该部分企业产品质化严重，式样花色雷同，市场处于自由竞争状态。地区分部如下表所示。2007年中国建筑陶瓷砖产量按地区分布表：地区产量占比产量（亿m2）广东34%17山东23%11.5福建20%10华东3%1.5四川10%5河北、东北及其他地区10%5合计100%50三）建陶行业进入产业结构调整和产业转移的活跃期产业转移、节能减排促进建陶行业升级，建陶企业在竞争中加快整合。2007年建陶行业的产业调整和产业转移表现较为明显。产业迁移、节能减排促进建陶行业的结构调整，建陶企业在调整和竞争中加快整合。这一轮建陶产业迁移的特点主要表现在建陶产区优质企业主动向内地新产区进行产业梯度迁移：建陶制造从华东和佛山等中高档建陶集中产区向全国迁移优质建陶企业通过产业迁移加快产业区域布局，并形成广东肇庆、广东清远、四川、江西、湖南、辽宁、云南等一批新的建陶产区同时，优质建陶企业的迁移也带动新建陶产区由低档建陶生产向中高档建陶生产提升。四）环保、劳动力等因素不断提高建陶成本，弱化企业产品的价格竞争力自主技术创新、节能环保提升、营销升级等经营因素成为未来建陶企业提升竞争力的主要来源。表面上看，华东和佛山产区建陶产业转移的原因是环保、节能减排、以及劳动力、原材料等成本因素，但从产业升级的角度看，其更深层次的原因在于：优质建陶企业进行上述产业转移，是为了强化在已有的自主创新及经营管理等能力之外，加强对全国区域市场的渗透和控制，并为进一步的扩展和整合提供有力条件。在产业发展初期，国内大型的建陶企业大多从粗放型的大规模制造中获得制造成本优势，但随着经营环境的变化，建陶制造成本的全面上涨逐步弱化了产品的价格竞争力：一是原材料和燃料成本的快速上升二是劳动力成本和环保成本大幅上升三是国家对环保和节能减排的政策壁垒，使全国陶瓷产区特别是佛山陶瓷[FsTaoCi.Com]产区大部分的生产企业受到冲击。因此，经营环境的变化促使建陶企业寻求价格以外的因素打造核心竞争力。从当前情况看，自主创新及管理升级等经营因素成为企业提升竞争力的着力点，综合经营能力高低将导致建陶企业的强弱两极分化。在建陶行业淘汰高能耗高污染高排放的落后产能同时，自主创新型、环保清洁生产型建陶企业不仅成为将来的发展方向，还会迅速占领淘汰落后建陶的市场份额。五）全国城乡销售市场形势较好，中高档市场总量不断扩大，低端市场正在启动和扩容建陶产品价格局部提高国内建陶消费市场存在明显的城乡二元消费结构，地区差别与阶层差别较为明显，经济发达地区和高消费阶层对个性化高档产品的需求始终旺盛，这部分消费所占市场份额不到10%，所占的比例逐步扩大。与此同时，随着城市化建设的加快，中高档产品的需求将迅速扩大，中高档产品的价格存在进一步提升的空间。此外，中西部经济欠发达地区的广阔农村市场则是我国建陶产品最具潜力的需求市场。自从上个世纪末以来，我国开始实行“西部大开发”战略，西部地区的经济取得了巨大的发展，人民的生活水平也不断提高，人们改善生活水平的愿望和潜在需求将为建陶行业的持续发展提供巨大的国内市场空间，从价格看，中低档产品的价格也会有小幅提升。六）我国建陶行业的国际竞争力总体上呈现逐步提升的态势2001－2006年中国建陶出口持连续六年保持两位数的增长，此后有所放缓。2007年出口额达21.31亿美元，增长率只有8.5%，但出口单价确提高了14.8%预计建陶产品出口将进入稳定小幅增长期，且建陶出口产品将由中低档产品向中高档产品调整，随着国内生产企业生产技术和生产工艺的升级调整，我国建陶企业的国际竞争力将逐步提升，其高档建陶产品在国际市场仍具有较大的吸引力。三，国内高档建陶市场的现状一）国内高档建陶产品的主要品牌在高档产品领域，国内高档建陶企业不仅是建陶消费高端市场的产品提供者，而且集中了中国建陶优秀的品牌和比较规范的建陶企业国内建陶高档产品生产企业的技术研发，代表了中国乃至世界建陶市场和建陶行业的发展方向。目前我国高档建陶产品的生产厂家主要有杭州诺贝尔集团有限公司、广东东鹏陶瓷股份有限公司、欧神诺陶瓷股份公司等八家企业。这些企业代表了中国建陶企业的最高水平。由诺贝尔、东鹏、欧神诺、冠军、鹰牌、斯米克、亚细亚等品牌占据国内建筑陶瓷高档市场的大部分份额，成为建陶高档品牌的代表。表3：部分高档陶瓷相关品牌及持有公司情况品牌持有公司诺贝尔品牌杭州诺贝尔集团有限公司东鹏品牌广东东鹏陶瓷股份有限公司欧神诺品牌欧神诺陶瓷股份公司冠军品牌冠军建材集团信益陶瓷（中国）有限公司斯米克品牌上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司亚细亚品牌亚细亚集团控股有限公司鹰牌品牌鹰牌控股有限公司上述企业中，冠军建材集团信益陶瓷（中国）有限公司（冠军品牌）为台湾上市企业。上海斯米克建筑陶瓷股份有限公司（斯米克品牌）为中国上市企业。亚细亚集团控股有限公司（亚细亚品牌）及鹰牌控股有限公司（鹰牌品牌）为新加坡上市企业。中国建陶高档品牌企业，凭借其良好的研发能力和市场经营能力，率先推出“绿色陶瓷”、“功能创新建陶”、“新型建陶”。不仅利用新型建陶产品获得显著的短期、长期的效益，而且继续在高档市场保持产品领先的市场地位。建陶高档品牌企业还利用其规范的管理和创新技术优势，主动适应国家环保政策，调整成本结构在环保、节能减排、成本上升的压力中成为建陶产业升级的引导者。二）国内高档建陶市场概况1、高档建陶市场的总体情况中国高档建陶产品的主要消费市场来源于国内和国际两个部分，并进一步形成国内工程市场、国内零售市场以及国外市场三个主要的细分市场。随着国内市场住宅建筑开发高潮及个性化消费时代的到来，近年国内工程市场的增速略高于零售市场。总体上看，我国高档建陶生产企业数量较少，市场格局相对稳定品牌、质量、营销和服务等非价格竞争手段在高档建陶产品竞争中的作用愈发重要。同时，由于高档市场发展的相对成熟性，品牌集中度很高，存在较高的技术壁垒和规模壁垒，尤其是品牌经营与终端网络的运营难度较大，市场进入的槛高较高，并因此逐步形成了垄断竞争的市场格局：市场的竞争强度不大，企业之间的竞争行为较为理性，市场表现和价格走势较为稳定，少有恶性价格竞争行为，整体发展平稳。2、高档建陶产品的市场规模及主要品牌目前国内建筑陶瓷高档市场主要由诺贝尔、东鹏、欧神诺、冠军、鹰牌、斯米克、亚细亚等品牌构成。2007年上述七个品牌国内市场所实现销售收入：73.2亿人民币，其中：工程市场约占40亿人民币，零售市场占33亿人民币。七大品牌所占高档建陶市场份额集中度远远高于中档市场。表四：国内建陶高档市场主流品牌市场销售额2006销售量（万m2）市场份额(亿元)2007销售量（万m2）市场份额(亿元)诺贝尔2188.518.72436.722.9东鹏923.55.21473.119.9欧神诺4725.77619.3斯米克9088.510339.2亚细亚9549.79368.8鹰牌10487.310077.1冠军8735.48075.1小计740760.58515.872.3（为了便于比较，统一采用销售批发价格进行数据统计,数据来源于各上市公司报告及中国名牌产品申报公示等公开资料）3、高档建陶产品的市场结构建陶高档市场主要集中在消费能力较强的省会以上城市或较富裕地区地级市区域，在次发达地区也有部分需求，但销售量比较有限，在经济较不发达地区也有需求较弱