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第五章旅游价格•旅游市场上，旅游消费者购买旅游产品，满足旅游需求，需要支付一定的货币；旅游经营者卖出旅游产品，实现自身利益，则需要有合适的产品价格。•在旅游消费者和旅游经营者的交换关系中，价格是保证交换能够顺利进行的前提条件。由于价格还是旅游宏观调控的一个重要手段，因此价格也是旅游经济运行的指示器和调节器。•本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进行了系统分析。主要内容旅游价格的构成和特点旅游价格的管理与监督旅游定价的机制和目标旅游定价的方法和策略第一节旅游价格的构成和特点旅游价格的分类旅游价格的特点旅游价格的构成旅游价格旅游价格的概念一、旅游价格的概念旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。币值供求关系旅游产品价值旅游价格二、旅游价格的构成1单项旅游产品的价格构成2线路旅游产品的价格构成单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等其中的某一项，无论哪一种单项旅游产品，其价格都是由成本和盈利两部分构成。线路旅游产品或组合旅游产品是旅游经营者、特别是旅行社把多个单项旅游产品组合在一起提供给旅游者的。其价格是由购进成本加上旅行社的自身经营成本和利润构成。旅游价格=成本+盈利（利润和税收）more二、旅游价格的构成1生产成本：物质成本、活劳动耗用、生产费用2流通费用：从生产到消费领域所支付的费用单项旅游产品的价格=生产成本+流通费用+利润+税金（税收）3利润：毛利润和纯利润4税金：依法向国家纳税的金额二、旅游价格的构成1出发地与目的地之间的往返交通费2旅游目的地的旅游产品价格组合旅游产品的价格=购进成本+旅行社的经营成本和利润3旅行社的服务价格二、旅游价格的构成如：客源地与目的地之间的往返交通费国际旅游旅游目的地旅游产品价格包价旅行社的成本和盈利（按价格与价值的关系）旅游价格一般旅游价格特种旅游价格三、旅游价格分类旅游价格的分类从旅游者购买旅游产品的方式划分从旅游者活动所涉及的范围划分从旅游者对旅游产品的需求程度划分从旅游企业的营销角度划分统包价格、小包价格和单项价格旅游差价和旅游优惠价基本旅游价格和非基本旅游价格国际旅游价格和国内旅游价格批零差价地区差价季节差价质量差价销量优惠同业优惠老客户优惠现金优惠（按营销角度）旅游价格旅游差价旅游优惠价旅游差价与旅游优惠价旅游差价和旅游优惠价旅游差价：旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价格的一定幅度变化或价格差额。旅游差价利用价格差异调节供求。旅游差价和旅游优惠价批零差价地区差价旅游差价季节差价质量差价旅游差价•批零差价。•旅游产品销售时批发价格和零售价格的差额。•一种发生在旅游批发商与旅游零售商之间；另一种是发生在旅行社与旅游产品经营者之间。旅游批零差价的存在有利于刺激旅游批发商与零售商两方面的积极性，有利于旅游收入的增加。旅游差价•地区差价•同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差别。•旅游冷热点对旅游者具有不同的吸引力，导致旅游需求上的差异，这种差异反映在价格上就是地区差价。可以利用地区差价来调节不同地区间的游客流量，起到平衡各地区旅游业经济利益的目的。旅游差价•季节差价•同种旅游产品由于季节不同而造成的价格差别。•划分旅游季节的依据一方面是一年中的寒暑气候变化，另一方面是社会因素，如传统节假日。季节差价是由于旅游者的需求和旅游产品本身价值的实现要求的。旅游差价•质量差价。•同种旅游产品由于质量不同而造成的价格差别。•如不同星级饭店的定价不一样。保持合理的质量差价，一方面是价值规律的客观要求，有利于保护旅游者的合法权利，使支出的价格与得到的满足相一致。另一方面可以促进旅游产品经营者努力改进经营管理，不断扩大旅游服务项目，提高服务质量，提高经济效益。旅游差价和旅游优惠价旅游优惠价：是旅游产品经营者在明码公布的价格基础上，根据销售量大小，以及与旅游者或同行业者的业务往来关系的频繁程度，在销售产品时给予产品购买者一定比例的折扣或优惠的价格。旅游优惠价是旅游企业争取市场应付竞争的有力手段。旅游差价和旅游优惠价销量优惠价同业优惠价旅游优惠价老客户优惠价现金优惠价旅游优惠价销售量优惠价：根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠价格。这种优惠可以是一次性购买达到要求给予的优惠，也可以是在一定期限内累计购买量达到要求给予的优惠。（分多种情况计算销售量）同业优惠价：对同行消费者给予一定的价格优惠。即对消费对象是同行业者所实行的优惠。旅游优惠价老客户优惠价：即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。给老客户一定的优惠，目的就在于稳定一部分客源。现金优惠价：旅游企业对为了鼓励消费者一现金方式付款而给予旅游消费者一定的价格优惠。旅游差价和旅游优惠价的异同旅游差价和旅游优惠价的共同点：•价格上的差异。•旅游经营者研究分析确定的。•着眼于旅游市场。旅游差价和旅游优惠价的不同旅游差价•价格规律作用的•公开价格•价格差额旅游优惠价•着眼于供求和公共关系•经营者自定，不公布于众•有时为价格差额，有时为实务和服务上的优惠。四、旅游价格的特点旅游价格的综合性旅游价格的复杂性旅游价格的波动性旅游价格的垄断性第二节旅游定价的机制和目标旅游定价的机制和目标旅游价格制定的机制旅游价格制定的目标旅游价格制定的机制价值理论是制定旅游产品价格的基础市场供求关系决定着旅游产品的现实价格市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格旅游消费者所愿付出的最高价格旅游成交价格政府经济政策市场竞争状况旅游经营者所能接受的最低价格下限上限旅游价格制定的目标•营业额导向定价目标•利润导向定价目标•竞争导向定价目标•产品导向定价目标•营销导向定价目标旅游价格制定的目标营业额导向定价目标要求在单位时间内最大限度地招徕旅游者，因而价格必须满足这一要求。注：可以通过非价格手段扩大销售量旅游价格制定的目标利润目标1.获取利润最大化目标2.获取满意利润目标3.获取平均利润目标4.获取适当投资利润率目标旅游价格制定的目标竞争目标1、保持和扩大市场占有率目标2、稳定市场目标3、应付与防止竞争目标4、维持企业生存目标旅游价格制定的目标产品目标1、反映产品质量的目标2、争取质量领先的目标3、反映产品垄断性的目标旅游价格制定的目标营销目标1、保持和扩大市场占有率目标2、保持与分销渠道良好关系的目标旅游定价的影响因素可控因素不可控因素旅游价格制定的影响因素可控因素1.旅游产品成本2.旅游产品特色3.定价目标旅游价格制定的影响因素不可控因素1.汇率变动2.旅游市场竞争情况3.通货膨胀4.接待国（地区）旅游政策5.替代产品价格……第三节旅游定价的方法和策略旅游定价的方法和策略旅游定价的方法旅游定价的策略旅游定价的方法成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率）目标收益定价法：预期销售量目标利润总成本单位产品价格＝盈亏平衡定价法：估计销售量固定成本总额产品的变动成本单位产品的价格＝单位边际贡献定价法成本导向定价法理解价值定价法需求导向定价法区分需求定价法率先定价法竞争导向定价法随行就市定价法这里所指的价值是旅游者理解和认知的旅游产品价值，而非旅游产品的实际价值。同一旅游产品、旅游企业针对不同的旅游需求时间、地点、收入等制定不同旅游价格。企业采取率先定价的关键做法是：比较、分析、定位、跟踪。是旅游企业根据市场上同类旅游产品的现行价格进行定价。旅游定价的方法客房价格的制定：成本导向定价法•成本加成定价法•目标收益率定价法客房价格的制定：需求导向定价法•市场调查•确定供需差异•重新组合产品、价格结构客房价格的制定成本加成定价法：1.估算单位客房的变动成本2.估算单位客房的固定成本3.客房价格=（单位变动成本+单位固定成本+平均利润分摊额）÷（1－营业税率）案例：某旅游企业每间客房每天的变动成本为35元，固定成本为55元，每间客房每天分摊的平均利润为24元，营业税率为5%，请计算客房价格？客房价格的制定目标收益率定价法：根据旅游的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率作为定价标准。客房单价=（固定成本总额+变动成本总额+目标利润）÷预计销售量实用方法千分之一法：房价=每间客房造价÷1000（罗伊）赫伯特公式法：平均房价=所需年营业收入÷（可供出租间数×年平均出租率×365）旅游价格的制定——客房价格的制定不同类型的客房定价法季节房价免费住宿等待价特别价格日价预付价客房定价法旅游定价的方法餐饮价格的制定：•成本定价法•毛利润定价法•需求定价法•其他定价法成本定价法原料成本定价法•售价=原料成本额×成本系数（2、3……）主要成本定价法主要考虑人工费和原料成本作为主要成本全部成本定价法•售价=每份的（原料成本+人工费+其他经营费用）×（1+利润率）毛利润定价法毛利率有销售毛利率（内扣毛利率）和成本毛利率（外加毛利率）销售毛利率定价法（内扣法）•售价=产品原料成本÷（1－内扣毛利润）成本毛利率定价法（外加法）•售价=产品原料成本×（1+外加毛利率）需求定价法★声誉定价法★招徕定价法★后向定价法★系列产品定价法其他定价法分类加价法计划利润法跟随法旅游定价的策略心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯定价策略折扣定价策略数量折扣策略季节折扣策略同业折扣策略现金折扣策略招徕定价策略亏损价格策略特殊价格策略其它定价策略（新产品）撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略旅游定价的策略运用技巧尽可能采用小的单位标价差别标价（不同重量或包装即不同标准）标价技巧转移法、价格分解法、比较法价格解释技巧淡化和转移消费者注意力，使价格“显低”价格显低技巧比较促销法、效用促销法、数字心理促销法促销技巧第四节旅游价格的监督和管理旅游价格的管理与监督旅游价格管理的作用旅游价格管理的形式旅游价格监督检查旅游价格管理的作用促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争的正常进行防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业稳定发展加强旅游市场价格管理，保护广大消费者的利益旅游价格管理的形式2、市场调节价是由经营者在经营过程中自主制定的价格；市场调节价政府指导价政府定价1、市场调节价是由市场独立主体即经营者制订的；3、市场调节价格是一种竞争性的价格；4、市场调节价又是经营者依法制定的价格。1、政府指导价的定价主体是双重的，即由政府和经营者共同制定价格；2、第一定价主体即政府必须按照规定的定价权限和范围，先制定一个基准价及其浮动幅度；3、政府指导价格是两个定价主体结合的产物。1、定价主体是政府，是单一主体而不是双重主体；2、政府定价也必须按规定的定价权限和范围进行；3、政府对商品和服务直接制定价格，有很大的强制性和相对的稳定性。旅游价格监督检查价格监督检查的主要内容1、宣传国家价格法律和政策，保证其贯彻实行；2、监督中央和地方各项价格调控措施的贯彻落实，确保价格改革和管理任务的实施；3、建立完善的价格监督检查网络，有效地规范价格行为；4、加强领导，改进工作，搞好队伍建设。旅游价格监督检查价格监督检查的组织形式1、国家监督；2、社会监督；3、企业内部监督。谢谢大家