5目标旅游市场的选择与定位

1第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游市场定位第一节旅游市场细分3现代战略营销的核心--STP营销：STP市场细分Segmenting产品定位Positioning选择目标市场Targeting4营销管理过程建立营销组合策略识别、分析、选择和发掘营销机会目标市场的选择和市场定位编制营销计划、实施、评价、控制旅游营销活动51、旅游市场细分市场细分(MarketSegmentation)——温德尔·史密斯(WendelR．Smit．h）旅游市场细分定义：就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。细分市场：每一个需求特点相类似的消费者群体。一、旅游市场细分概述6市场细分的可能性产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。7二、旅游市场游客偏好模式（一）、同质型偏好（二）、扩散型偏好（三）、集群型偏好8三、市场细分的作用（一）有利于发现潜在的旅游市场机会（二）有利于营销组合优化，做出销售决策（三）有利于旅游企业开拓新市场，确立市场地位。（四）旅游市场细分有利于满足消费者的需求。9四、旅游市场细分的程序依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求进一步认识各分市场的特点测量各分市场的大小选择细分市场10四、旅游市场细分的程序1、依据需求选定产品市场范围产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。11市场细分的步骤2、列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。12市场细分的步骤3、找出细分市场的明显标准然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。13市场细分的步骤4、移去顾客的共同需求移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。145、找出各顾客群的不同需求找出各细分市场的特征，筛选出特征比较明显的市场需求，找出各顾客群的不同需求。156、分析可能存在的细分市场对初步的细分市场进行深入研究，找出可能存在的细分市场。167、为各细分市场命名根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。178、评估细分市场潜力和规模以上步骤基本决定了各分市场的类型。接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以评估各分市场潜力和规模。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。18案例：酒店迎合女性商务客人的需求RobinWalker-Lee是通用汽车公司的一名律师。她每个月都要去两次迈阿密。每次离开底特律的时候，她从来不会担心在迈阿密找不到一家适合单身女性旅客居住的安全的酒店。Walker-Lee入住了位于迈阿密湖的DonShula酒店暨高尔夫的帕特丽夏楼层。该楼层拥有18间客房，专门为女性商务客人预留。19为了拓展女性商务客人市场，酒店开设帕特丽夏楼层。Shula酒店市场营销副总裁BarbaraCambia说：“当今，商务客人中的女性比例为40%。自从楼层正式营业以来，平均入住率为95%。”Shula酒店为帕特丽夏楼层所有房间的配置进行了升级，其中包括：加大的化妆镜、专用的化妆品和吹风筒以及专门面向女性读者的杂志，如职业女性杂志《PINK》。20帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开发商——GrahamCos公司的退休主席WilliamA.Graham的夫人帕特丽夏.格雷厄姆。每间客房的桌子上都摆有帕特丽夏和她丈夫的结婚照片。格雷厄姆家族其他女性成员的照片也被用来装饰房间。此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获取免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以及周三晚上的鸡尾酒会入场券。根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每间夜129-179美元不等，比普通房间每间夜高出20-30美元。21Shula酒店特别重视对那些曾多次入住帕特丽夏楼层的客人提供个性化的服务。当52岁的Walker-Lee走进房间后，她在床边发现一份她经常阅读的《华尔街日报》。此外，还在浴室里有一件浴袍，冰箱里有巧克力曲奇、M&M’s朱古力和减肥苏打水。酒店留了张便条，注明她经常光顾的健身房的营业时间。房间里还准备了一本《如果女人统治世界》。Walker-Lee可以借此打发时间。22由于女性商务客人数量的增长，南佛罗里达的一些酒店也有了一些类似的想法。Wyndham、AmeriSuites、HyattRegency和Marriott等连锁酒店集团都已经开始为女性客人提供了专门的特殊服务，让她们不但在住店期间感到安全，还要给她们一种家外之家的感觉。23Wyndham酒店公司也专门为女性商务客人启动了一个名为“旅途中的Wyndham女性”的极为个性化的活动。该公司与一些女性组织合作研究，如何改善女性客人在酒店中的体验。类似于Shula酒店的做法，Wyndham酒店也收集那些女性常客的好恶。Soliman解释说：“如果一位女性客人这次住店的时候点了红酒和巧克力蛋糕，那么下次她进房间的时候也能发现同样的红酒和巧克力蛋糕。如果她们喜欢较高的楼层，并且距离电梯远一些，那么酒店将在她们下次入住前就会预留了这种房间。”24五．市场细分的标准具体可分为两类市场：–消费者市场细分（旅游市场）–生产资料市场细分25旅游市场（消费者市场）细分标准地理环境因素人口统计因素消费心理因素行为因素26我国地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上27地理细分①省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品的需求就是一个明显的例子。②城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。③地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。28人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------29人口细分企业按照“人口变量”（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而且人口变量比其他变量更容易测量。30★青年人旅游市场（探险、滑雪、狩猎、骑马、武术、乡间生活、修学旅游、极限旅游等）★中年人旅游市场（度假旅游、商务会议等）★老年人旅游市场（休息、消遣、探亲、访友和参观历史古迹）年龄及家庭年龄结构31消费心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等32生理年轻还是心理年轻？美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场。该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。33心理细分来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。34心理细分为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：①活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣③意见（Opinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO尺度”。35行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分旅游目的观光、度假休闲、商务、会议、探亲访友追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等购买时间方式日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等出游者情况从未、曾经、潜在、初次、经常等态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等出游次数很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者36案例：美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：①大约23％侧重价格低廉。②46％侧重耐用性及一般质量。③31％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。37以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场–易于辩认–易于集中媒介沟通渠道–易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理取向/生活方式为基准的细分市场描述性的